咖啡三剑客倒在风口。

照片|受访者提供

“三剑客”花了一年多的时间在上海、成都等街道上玩了三个闪光灯。结束时，他们转身离开，被街灯拉长成黑暗。

被低价杀死的咖啡茶跑道，经历了一年的混乱和混乱。近日，一则来自全球咖啡连锁零售巨头星巴克的人事调整消息再次渗出了附着在壕沟的血腥。

但是这一成就无数传奇品牌的营盘建立了一个玩家的丰碑，这里从来没有真正的失败者，只有一个战士。

正是在这一年多的时间里，三位噬血战士采取了不同的方式，将咖啡香气和肉饼咸味组成了“咖啡饼”的全新品类，在几个一线城市沿街开门迎客。

一方面是西方工业文明，另一方面是中国武林炊烟。三个前沿品牌“爽爷”、“咖啡味道强大”、“蛋糕咖啡”组成咖啡蛋糕的三剑客，尝试匹配咖啡机的磨豆声和平底铁锅煎饼的滋滋烧开，推出全新的餐饮组合品类。

咖啡蛋糕CP能否摆脱低价的魔咒，谱写一首和谐的街头餐饮二重奏？事实证明，很难。不到一年，勇士断臂求生；然后，另一个战友离开了战场；最后一个孤独的人正在考虑改变前线。

三个故事，三个姿态，三剑客借此闪光，给市场留下了证词：从炙手可热到昙花一现，咖啡和肉饼的确没有“搭嘎”。

但是，这种勇敢的创新也带来了启发，换风口的风向，那些“咖啡” "走不通的路，也许" “咖啡”可以。

爽爷的困扰

2023年5月，在上海繁华的淮海路周边，一家“爽爷鲜肉饼咖啡店”悄然开业，只占地16平方米，招牌简洁明了，15元就能“饱餐一顿”。很多人被这种特殊的组合和性价比所吸引。

这家小店的特点是将鲜肉饼和咖啡巧妙结合，不仅扩大了消费模式，也震撼了上班族的需求痛点。顾客不需要在两家商店之间购买早餐和咖啡，这大大节省了时间。通过咖啡和鲜肉饼的双向引流，这种独特的组合满足了全天候的需求，促使这家小店从早上8点到晚上10点继续营业。

王轶昕是创始人之一。近日，他在接受《商界》记者采访时表示，这种创新组合不仅是一种美食尝试，也体现了民族文化的自信。虽然咖啡已经在国内市场建立了消费者意识，但大多数人仍然专注于使用贝果或赞美这样的西式小吃作为搭配。“清爽鲜肉饼咖啡店”以其独特的组合方式为消费者带来耳目一新的选择。

第一家商店的位置相当“冒险”——上海梧桐区，咖啡密度最高的地区之一，在500米范围内有近300米。～咖啡店400家。致富要走险路。负责人说，它们重视区域流量，有利于快速提升品牌知名度。

结果更符合预期。开业第二个月，“爽爷鲜肉饼咖啡店”便跻身上海咖啡热榜前三。

但是冬天对于这家店来说是一个很大的挑战。因为店内只有两个座位，大部分顾客选择外卖，营业额被冷空气冷冻。为了应对这个问题，清爽鲜肉饼咖啡店开始推出更多适合女性消费者的热饮选项，如咖啡坚果饮料，并尝试破冰解冻。

就像天气一样，不可控的模仿者闻起来很香。让“爽爷”头疼的是一些抄袭咖啡饼创意的同行。他们篡夺了主人的角色，迅速“抄袭”了这一套，并提前注册并开放加入。

随着热度的消散，清爽鲜肉饼咖啡店的关注度没有去年年初高，这让一些合作伙伴感到有些失落。创始人强调，这是一个必要的过程，任何品牌都会经历起伏。他鼓励团队成员忍受孤独，努力提高自己产品的质量和服务。

因为爽爷鲜肉饼咖啡店没有投入大量资金进行营销推广，自发产生的热度很快就过去了。创始团队坚信，只要产品本身足够吸引人，就一定能够突破，走得更远。

但是外界的质疑从来没有停止过。首先，大师使用半自动咖啡机。对人的依赖太重，咖啡的口感因人而异，无法支撑它成为连锁咖啡品牌。

第二，油炸饼在沥干油后仍然很油腻，即使前几口味道惊人，也无法扛起一个完整的闭环感觉。

再一次，给一家店差不多20万左右。～与同类跑道同类产品店的成本一般在15万元以内相比，30万元没有扩张优势。

为了进一步完善爽爷体系，创始人决定再次探索，实施“咖啡” “战略。借助泰国工厂资源，他们再一次将东南亚特色水果与糕点相结合，在早咖早饼的基础上占领西式下午茶市场。

据报道，清爽品牌目前正在积极与东南亚合作，准备让清爽品牌出海寻找出路。一些同行认为他们正在积极尝试更多关于中国咖啡新赛道的可能性。

王轶昕认为，国内品牌必须输出国人对消费品的理解和创新，将其融入进口咖啡，建立自己的文化。这就是“咖啡” ”。

同时，他也在不断地与投资者见面，为爽爷的下一次转型而努力。

没有力量的拿来主义

同样重视鲜肉饼咖啡店的组合，2023年7月在成都街头悄悄给出了一家名为“咖啡味道强大”的店铺。

与爷爷“轻视”宣传的主要精力不同，这家店也只有15平米，在装修、视觉等方面更胜一筹。独特的门设计吸引了很多关注——“一家专门画蛋糕的咖啡店”，简洁有效地传达了品牌信息。

通过推出老干妈咖啡、2斤冰美式等差异化产品，以及利用成都特色熊猫作为装饰元素，“咖啡味道强大”将宣传做到了极致。

在多个短视频社交平台上，该品牌通过老板的介绍、直播等方式，对这种看似不“搭嘎”的搭配大喊大叫。

起初，创始人老裴认真介绍了产品特点和运营模式。比如咖啡和鲜肉饼虽然便宜，但还是可以盈利的。这是因为开店成本保持在9.9万元以内，从而实现了快速回归本期。低成本战略的核心在于总成本控制。

这个过分真实的老板不放过任何评论，经常在评论区和网友互相交流。

"上海火什么都抄什么。”“否则呢？好的模型不抄袭，我是不是自己花冤枉钱去创新？"这里是老裴评论区和网友的“聊天记录”。正如他所说，他非常看好咖饼这一组合对于传统餐饮跑道的启发。根据老裴在公共场合透露，他经营的这家鲜肉饼咖啡店每天可以销售5000元～600个蛋糕，400杯咖啡。商店的经营依赖于“数据” 短片“大喊大叫，不久，品牌就来自全国30多个城市的加盟咨询，并迅速启动了相关门店的加盟业务。

然而，仅仅几个月后，“咖啡味道强大”就逐渐消失了。记者发现，鲜肉饼咖啡店的成都直营店已经关闭，其他城市的加盟店也相继关闭。

似乎只是模仿不创新的隐患逐渐显现。

在战略放弃的同时，融资成功

2023年12月底，饼小咖在长沙历史文化名街潮宗街提供了第一家店铺。仅仅4个月后，饼小咖宣布完成首轮融资数千万。但戏剧性的是，饼小咖很快又调整了策略，决定了战略转型。

《商界》记者联系了饼小咖啡馆负责人杨磊。他在8月中旬的一次采访中告诉记者，团队合作伙伴第一次看到了包子、油条、煎饼果子、中国汉堡等很多中国快餐小吃品类。但在实地考察了爽爷鲜肉饼咖啡店的其他同行，以及标准化、可销售时间、外卖等诸多因素后，他终于看中了“蛋糕” 咖啡组合。

在为数不多的蛋糕咖啡资料中，记者看到，该品牌决定与同类竞争产品竞争优势，对“蛋糕”大做文章。它生产的“蛋糕”很有前途，是四川非物质遗产“成都军屯锅盔”。

当时这条街上有十几家咖啡店。如果你想突破它，你必须找到另一种方法。品牌初期，蛋糕咖啡主要是9.9元的咖啡蛋糕，12元就能吃好喝好。用蛋糕高回购带咖啡的低回购，再加上咖啡的健康依赖懒惰，从而延长整体有效的营业时间。

所以，第一家店的日均营业额达到几千元，每天可以卖到200元。～每天有300个蛋糕，咖啡销量为1200。～200杯。这样的店铺表现，让蛋糕咖啡成功获得了上千万的首轮融资。根据原计划，2024年蛋糕咖啡将开出300年。～50家店铺，前期优先在湖南设立店铺网络，从而辐射全国市场。

没想到市场会发生变化。今年四月，杨磊洞察到，长沙一家同样获得数千万融资产品的商店关闭了，他隐约觉得趋势不对。

与管理层紧急召开近一周的闭门会议，分析了所有优缺点。该团队还紧急赶赴上海、广州、深圳、郑州等地进行市场调研，包括咖啡店在内的一线运营形势不容乐观。

市场反馈很快稳定了团队的不安。杨磊透露，到目前为止，业务情况还不如开业初期乐观:鲜肉饼引人注目，但咖啡杯数量已经拖累。鲜肉饼的价格只有4.9元，接近5元，但单个蛋糕的利润可以达到2。～3元，每天可以卖200元～鲜肉饼有300个，而咖啡的日销量只有400个。～50杯。很明显，这不是咖啡品牌应该有的成绩单。

结合市场表现，团队多次与管理层进行深入探讨，最终决定放弃饼小咖，转向办公咖啡为主的新零售方向。

商业的本质是满足要求。一开始我以为产品差异化可能会打破目前咖啡餐饮跑道的低价内卷，但很快就发现，在瑞幸、库迪这样的万店巨头面前，无法从根本需求中撼动消费习惯的动作就像一块扔进深海的石头，不会有太多波澜。

"酒香也怕巷子深，但是这条巷子太深了，深受根本没有曝光的机会。"杨磊感叹，起初押宝饼 咖啡9.9这一对不仅能填饱肚子，还能喝一杯咖啡的性价比cp(“饱餐”套餐)高估了咖啡蛋糕的市场需求。相比之下，请朋友喝一杯瑞幸的顾客的社会价值会高于选择饱餐套餐。

目前只有一家店还在经营，位于长沙林科大后街。但是这种位于特定位置的店铺并没有广泛的可复制性，对于单店模型的研究也没有太大的参考价值。杨磊发现，虽然他们有实力重新整理加盟商资源，重新开店，但他们在选址上找不到一个可以让蛋糕咖啡店成活率更高的地方。

使咖啡回归咖啡原有的味道，使咖啡回归咖啡原有的价值。

然而，虽然蛋糕咖啡项目的决策存在偏差，但蛋糕咖啡的创始人及其团队仍然充满信心。他们坚信做咖啡是正确的选择。

记者手记：不妨“ 咖啡”试试

除星巴克、瑞幸、库迪外，国内市场上还有没有与咖啡相关的万店巨无霸加盟品牌？

我们认为咖啡行业仍然充满机遇。我也很幸运地看到孤独的勇敢者赤膊上阵，在战场上排队。正如杨磊和他的团队不断通过投资其他项目来探索和验证市场的实际需求一样，他们借鉴了阿里巴巴的“借假修真”理念，即通过不同的尝试来揭示商业的本质和真相。市场上从来不缺机会。

爽爷原创引领时尚潮流，稳步前进；蛋糕咖啡对市场趋势有敏锐的认识，并迅速调整...他们是这条热门赛道转瞬即逝的流星，却拖着一条带给人们希望和想象的尾巴。

究竟什么是风口？如果所谓的空白被填满，市场被侵占，在没有希望的情况下，不妨调整一下风向。

咖啡业仍然充满机遇，” ”仍在等待新的突破。这条路不通的时候，也许可以把“ 作为一种方式工具，咖啡就在前面。

本文来自微信微信官方账号“商业杂志”，作者：王卿洁，36氪经授权发布。

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