放弃幻想！集体倒向商品的餐饮费用

来源/餐饮业主内部参考

发文/内参君

编者按:8月下旬，餐饮业主内部创始人&CEO秦朝先生深入分析了2024年上半年中国餐饮业绩、市场现状、趋势和未来餐饮公司在中国旅游酒店业协会“2024年中国酒店餐饮发展专题会”上的新机遇。

“2024上半年”中国餐饮：

价格战，经营困难，营销卷，流量短缺

2024年上半年，餐饮业是怎样的经历，到底难不难？

回答：困难，必须困难。

从大众媒体的新闻报道中，我们感受到了餐饮业的困难，经营困难，破产率高等等。

但是，冷静下来，真正看一看，无论是连锁化、品牌化还是对信息智能的积极拥抱，餐饮业的整体产业趋势还在不断前进。

以高端精致的餐饮为例。在过去的半年里，我们走访了外面的各大品牌。和老板接触后，整体感觉是高端精致的餐饮跑道，有的特别难，有的一般都很难，有的过得很好。他们仍然在探索、扩大商店，甚至快速扩张。区别在于品牌自身业态、定位、基因、客户数量、店铺运营模式的不同玩法。

目前，高端精致的餐饮领域普遍呈现出“被动等待状态”。我们遇到的每个老板给出的数字几乎都是一样的:客流40%-50%，营业额下降。这几乎是一个平均水平，也是一个高端精致的餐饮，以及一些酒店餐饮业绩的具体情况。

相比之下，更难的还是大众连锁，即人均消费80-120元，最高可达150元区间段品牌。

对于她们来说，最难的是流量竞争。

近年来，随着教育、互联网等领域的裁员，出现了“人才挤出”的现象。无论是老板、高管还是其他行业的白领，下一步的选择似乎都是转行做餐饮，开咖啡店，或者加盟茶叶店。

显然，绝大多数人对餐饮业的认知是，这是一个门槛低、所有员工都只需要的行业，但每当他们开店，就会有人来吃。其实这种认知是缺乏敬畏的。因为今天的餐饮业不能随意开店生存，所以可能会很快把你所有的积蓄变成学费。

在过去的半年里，我劝阻了相当一部分人从互联网或其他行业做饭。

也是因为很多人想开餐厅，盲目开店，客观上导致餐饮业门店数量猛增。然而，开店数量的快速增加会导致流量困难，即流量不足。所以现在行业内的卷越来越严重，尤其是价格战和价格营销，争夺9.9元、8.8元甚至3元随便吃。

这似乎回到了2012-2014年的互联网行业，到了一个可以免费吃饭的时代，也就是餐饮行业已经成为一个免费的时代。但与此同时，餐饮新手的涌入和非专业人士的激增导致流量不足，以至于每个人都在不惜一切代价争夺流量。

尤其是新进入餐饮行业的小白创业者，在营销、定价、团购活动等方面都是盲目的。他们觉得没有价格战就没有流量，没有流量就撑不住。即使他们打了价格战，活了三个月再关店，这也是他们一般做餐饮的周期，最后草草结束。

这种不利影响会制约很多正规军加入价格战，包括南城香、西贝、星巴克等头部加盟品牌，也会被动打价格战。包括肯德基、麦当劳在内的品牌业绩在今年第一季度有所提升。但是最近三个月，随着营销价格战的内卷，也出现了增收不增利的情况。包括一些快餐在内的利润率、同店比、顾客数量等都有所下降，而一旦顾客数量出现大规模下降，就会导致内卷加重。

“品质性价比”，只会越来越卷

目前仍然经营得很好的餐饮品牌，都有一个共同点，那就是准确预测消费需求，把握“品质性价比”的大趋势。

通过走访和调查，我们发现东三省餐饮业是一个非常具有代表性的案例。

比如东北的熊喵在火锅、康文福砂锅、蚂蚁洞烧烤、北丐先生烧烤、安又胖韩国烧烤等品牌上表现不错。这些品牌的共性是“非常划算”。顾客可以花25元、40元、50元吃一个砂锅、一个烧烤、一个烧烤酒、一个火锅。...创造高性价比的用餐体验。

值得注意的是，要做好“质量性价比”，首先要注意质量。注重质量的一个显著特点是积极减少毛利。这些品牌毛利不高，甚至拼命压缩毛利。一位东北餐饮老板直言:“我可以实现50%的毛利，但我绝对不会实现51%。因为只有压缩毛利，才能展现食材的质量，顾客吃了之后才能真正感受到性价比的存在。”

他们预测了所谓的消费降级和性价比趋势，并通过升级门店和商业模式来应对变化，所以他们相对生活得更有营养，每天都在斗志昂扬地讨论如何开店，如何扩大区域。从结果来看，过去市场上有一些品牌逆势增长，店铺从几十家增加到几百家，生意特别火爆。

不仅仅是东北餐饮，比如武汉出现的一批山野火锅品牌、西餐、韩国餐饮品牌，不仅注重线上流量的获取，还通过中西餐相结合的方式对线下门店进行更新改造，吸引年轻人打卡拍照，在社交平台上分享。湖南湘菜品牌费大厨、兰湘子、安徽小菜园等，他们的商场店面生意还是很火爆的，经常可以看到排队的现象。它们背后的共同特点是品质性价比高，菜肴鲜美，食材新鲜，用餐环境好，价格也比较便宜实惠。

甚至，新荣记也在积极降低毛利。通过控制人力、营销、开发等内部成本，他们可以增加优质食材的成本。只有这样，顾客才能意识到，他们可以以过去同样的价格吃到比过去更好的食材。

总而言之，“品质性价比”的主流趋势，不仅不会停止，甚至越来越卷。

无论经济环境如何，每个人的收入如何，每个人的认知都在不断增长，对食物和生活的追求也在不断上升，所以提升餐饮质量将是一条不归路。

另一方面，我们也应该看到消费心态的变化。每个人都变得小心翼翼，消费更加理性务实。如今，消费者有一个共同的心理:我可以吃昂贵的食物，但我不能让它们昂贵。也就是说，你的东西是实实在在的，可以很贵，但是吃了之后要让我觉得值得，而不是被骗，觉得钱是浪费的，这样我就不会再来了。

所以很多餐饮品牌的重点不再集中在店铺风格和过度夸张的服务上，而是尽量做减法，把减少的成本反馈到商品、食材、质量上。

最近看了一篇关于精致餐饮领域的研究文章，采访了100位消费者。研究的主题是:为什么选择人均消费300元以上的餐厅吃饭？这100位顾客基本上回答了“食材好”，认为厨师和厨师的烹饪技巧好。这反映了一个共同点:“今天大家都在关注什么？”

高毛利时代

也许像房价一样回不来了。

在复杂的新环境中，以西贝、喜家德等为代表的老头部餐饮品牌也面临着价格战和行业卷的各种挑战。旧的定价、客户订单或方法都有点失败。

然而，如何拥抱市场的变化确实是他们最大的问题。就像一些酒店餐饮一样，他们清楚地知道市场在变化，社会餐饮在变化，但酒店餐饮不能动，因为很难改变自己。

西贝贾最近一直在反思和重复。他谈到了“高估自己，低估对手，远离客户，忽视员工”等几个关键词，这是相当深刻的。但我认为有一个原因可能被忽视，那就是如何处理大家认为西贝贵的问题，换句话说，如何提高性价比。

用贾总的话来说，西贝产品的毛利可以轻松达到70%以上。众所周知，西贝的菜品质量很高，食材质量也很高。但是，通过系统的结构调整，有没有可能腾出10点的毛利空间，反馈给商品？事实上，没有必要提高质量。相信只要增加食物的数量，就能让大家觉得性价比提高了。

所以贾总说，他认为所有的问题都是因为他的技能不好。我只是觉得西贝的手艺已经很精致了，没有问题。西贝有那么多七星五星厨师在总部做研发，产品质量已经是标杆水平。如果继续提炼，就是和精致的餐饮PK竞争，相当于换跑道。现在客户的感知如何更实惠，因为西贝好吃不是问题。

在挑战面前，喜家德的高总也曾经说过，到底是变了还是不变了？是短暂的变化还是长期的变化？

如果只是短暂的变化，也许可以保持不变，忍受几个月或者一年再去看；但这是一件需要很长时间的事情。比如面对消费降级，客户订单数量要减少。这不是几个月就能回来的，甚至可能回不去。

我们可以看到，人均30多元的喜家德，主动给自己减少了15%-20%的客户订单。如果你坚强不减，不做调整，你仍然期待着有一天能够恢复和恢复。高客户订单和高毛利可能不会像房价一样回去。

因此，我们应该把它作为一个“长期”，经历面具时代和行业变革，这是所有餐饮业主面临的最大挑战:主动性和快速拥抱变化。

两种餐饮方式：下沉，出海

如何拥抱变化，餐饮品牌面临两个新的机遇：

第一，下沉市场

目前一线城市的餐饮市场很卷，开店数量已经饱和。随着很多商场在激进投资，拼命引进餐厅，商场餐厅比例迅速上升，导致流量稀缺，商家严重卷入。

近年来，新的加盟品牌几乎没有在中国一线城市诞生。相反，至少90%的新品牌来自二三线省级城市或下沉市场，这也是大众社会连锁餐饮的被动选择。

在一线城市租金、人力等各种高成本的压力下，隐性下沉市场给加盟品牌带来了新的希望。

他们在下沉市场打磨业态，开新店，运行盈利模式，快速扩张。因此，一线城市的头部餐饮品牌也吸引了下沉市场的发展。他们打造新的店铺模式，重新制定新的产品策略，推出新的副品牌，甚至减少客户数量。

◎县城/村镇 图片：内参君

消费者方面，餐饮品牌去做下沉市场，有几个机会点：

首先，大量消费者下沉市场的回流是消费者带来的机会。近年来，北漂和上海的许多年轻人逐渐回到二线甚至县城和家乡，要么是因为裁员，要么是因为生活成本高，这使得下沉市场的年轻主流客户数量迅速增加。他们经常把消费认知、消费习惯和生活习惯带回一线城市的下沉市场。

其次，由于各种原因，生活和在一线城市工作的人利用假期或周末时间外出，减少出国旅游的频率，转而去中国热门城市或下沉县旅游消费。比如周末北京很多人去附近的锦州、淄博吃大排档，甚至因为胖东来的人气，大家都去许昌胖东打卡消费。许昌这样的城市以前很多人都没去过，甚至不知道。每个人都热衷于国内消费，在热门城市或下沉市场打卡，这也是下沉市场对一线城市客流的虹吸效应，给下沉市场带来了一波高消费能力的客户数量。

三是下沉市场本来就是一个很好的机会，从人均消费的角度来看，中高客单餐饮连锁品牌在一线和下沉市场的价格差不多。比如北京的海底捞人均100多元，但在成都、郑州甚至地级市的人均消费并不低，没有悬崖式的客户数量会减少，甚至有些地方可能会更高。餐饮连锁店也是如此，比如河南胡辣汤品牌商中山，河南人均10元，12元，北京人均14元，差不多。

与一线城市相比，下沉市场的很多品类和品牌都比较稀缺，消费者转移到下沉市场，促进消费力的提高。以蜜雪冰城为例，可以在县城、乡镇提供一家时尚豪华的店铺，吸引当地年轻人与消费者聚集，举起一杯蜜雪冰城，就是享受一个全国性的品牌。

第二，中餐出海

为什么中餐要出海？大概是被迫的。中国市场太卷，以至于品牌纷纷将目光投向海外。

去年，我们带领中国的许多餐馆老板参观了世界，包括日本、新加坡、法国、德国、西班牙、美国和加拿大。大多数老板出国后的第一印象是海外的中餐太落后了。

大量海外中餐的状态和外观仍然是十年前的样子。店面很小，装修和管理方法都比较落后。与过去十年中国菜的连锁竞争、方式进化和不同的发展理念相比，这个时候中国菜出海确实会有一定的优势。

但是更好的一点，在于利润的计算。

举例来说，九毛九在中国的人均客单是90元，在新加坡的价格是根据汇率的倍数来定的，人均90新元，美国也是如此。按汇率计算，这是几倍就是几倍，这也是吸引中餐老板的地方。将国内租金、劳动力、配料等相同的成本结构复制到国际市场，净利润仍为10%，但在国外赚取的是美元或新币，在国内是人民币，这5-8倍的差别很大；同样，如果你的月营业额是100万，在国外就是10万，在国内就是10万，差别很明显。

中餐出海，既是机遇，也是挑战。

中餐出海，还要想明白一些事情！

随着中餐出海加速，国外市场也迅速卷起。

首先，海外品牌合作伙伴。品牌聚集在一起开店，寻找合作伙伴，以至于现在很多国家的当地合作伙伴都不够用。包括蜜雪冰城、库迪、鱼在内的中国餐饮品牌都在找他们，甚至可能会找到同一个人，他们是中国人或者中国人。

第二，卷店客流。随着中餐品牌在国外开店，我们基本都是海外华人。海外华人消费能力强，可以接受中餐产品，但在海外国家也是少数。当品牌专注于争夺这部分客户时，会导致一些没有竞争力的门店关闭甚至退出。

国外市场开盘，意味着收益优势逐渐消失。

◎海外品牌店面

所以，出海品牌更需要了解几个问题。

首先，你真的出海了吗？真正出海的是什么？品牌真正出海的是在国外成立分支机构和团队。加入海外，加入海外，你给我钱，我给你开。这不是真正的出海，和加入没什么区别，就像你扔出去不管理一样。

其次，你的客户群是谁？无论从消费能力还是规模上来说，两个客户群体的差别都很大，无论是海外的中国人，还是海外的当地人。如果品牌在盲目开店之前没有提前仔细考虑客户定位，进店的客户只有中国客户，没有外国人，说明当地客户不认可你的产品。但是中国的客户群体规模有限，靠有限的客流做生意难度大，也会限制开店。说白了，这就相当于品牌在另一个地方开店，还在做中国生意，相当于品牌还没有真正进入当地主流社会。对于品牌来说，市场天花板会很低。

三是供应链是否到位？那是中餐出海面临的最大挑战。因为中国有很多种特色美食，可以说是百花齐放。如果没有相应的供应链支撑，出海将是一个很大的挑战，比如肉类、调味料等。，而食材的进出口是第一个障碍。而且最大的障碍在于成本，最好的办法就是进口供应链，或者寻找替代食材。新荣记在东京推出了特色菜“熊掌”。因为日本熊多，熊掌便宜，所以有条件开发这道菜，让研发本土化，供应链本土化，适合时代。

第四，企业的组织能力经得起考验吗？团队人才到位了吗？在中国直接派遣团队，或者在当地重组，相对来说是一件复杂的事情。

最后，想清楚你的餐饮业态是否适合出海？

就精美的连锁餐饮、大众连锁餐饮两大类而言，两者的出海之路还有很大的不同。

以新荣记、隧府、大董为代表的精美连锁餐饮，属于大型晚餐，在方式、人员、商品、商店、供应链等方面都十分重要。对于大多数品牌来说，把这样一家店搬到海外，除了难度大之外，还要面对竞争。若要树立国际品牌知名度，产品在海外开店或向高端西餐学习的心态也不错。只是独立开店，更多的是品牌情怀所在。但是反过来说，如果品牌在海外市场只开一家店，就不能形成规模连锁，不能持续增长，那又有什么意义呢？

另一方面，大众连锁餐厅，如火锅、茶、咖啡、湘菜等。，其产品结构相对简单，可以在国外供应链的帮助下快速找到替代品，而且标准化程度高，店铺模型充分规范，可以快速复制落地。所以目前大众连锁餐厅是3-5年甚至更长时间出海中餐的主流业态。

自然，中餐出海的难题也许远不止这些。

总之，如果品牌去国外开店只是因为国内市场竞争激烈，很有可能国内外生意都做不好。所以任何一个能在海外开店的品牌，在国内都同样优秀。

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