淘宝拉响了数据共享的第一枪，电商业务反内卷找到了破题之道？

所说的“天下大势分长必合，合久必分”。

淘宝近日在商业平台发布意见征集，计划增加微信支付功能。虽然微信和淘宝之间的互联网早就预料到了，但是微信支付之前已经和淘特互联了。饿了么、优酷、大麦、考拉海宝、书旗等应用于2021年已经接入微信支付。然而，消息传出后，舆论仍然表现出震惊，这迅速成为近期最热门的行业话题。

舆论之所以对此做出如此大的反应，很大程度上是受到传统行业叙事逻辑的影响:平台喜欢“肥水不流外人田”，需要打造流量和生态的闭环系统。现在“拆墙”有利于改善用户体验，但平台不一定愿意。

为了对数据共享有更理性的看法，这两天我们也认真整理了一下，并再次探讨了互联网的发展历史，核心观点：

第一，关闭和数据共享是市场竞争的必然趋势，所谓的关闭是合理的，但是数据共享也是不可避免的；

第二，淘宝率先与微信数据共享。一方面，它确实为行业打开了一个开放的“样本”；另一方面，它也获得了行业新发展阶段的发展主导权，特别有助于提高其在下沉市场的渗透率；

第三，数据共享说起来很简单，但是操作门槛却很高，淘宝也经历了特别长的准备期，而且还有一套组合拳。

破题内卷：数据共享共享资源

纵观移动互联网十多年的发展历史，突然发现“封闭”居然是行业的主旋律。

为什么移动互联网公司在发展初期就选择了这样的道路？这种情况是否隐含着必然性？

在行业快速发展的时期，公司最迫切的工作就是尽可能多的获取流量和客户板块，巩固企业的竞争力。其方式主要是通过业务延伸或投资，尽可能将用户行为保持在平台生态系统内，期间大部分企业都在变得“沉重”。为了率先获得移动互联网门票，平台开始从原来的“卖流量”转变为“卖服务”。

当时有一个很流行的词，“闭环生态”。腾讯经常谦虚地表达现象级商品。微信只是“半票”。剩下的一半是什么？其实就是丰富的产品生态，打造流量的“闭环”。现在回想起来，微信和淘宝互不交流，其实是微信最想看到的。只有这样，他们的购物场景才不会被转移到其他地方，然后JD.COM和拼多多之间的战略关系才会出现。

现在说到这段历史，很多朋友都会给出负面评价，认为“封闭系统”是以影响用户体验为代价获得的，可以称之为行业的黑历史，但我们并没有完全否定这一点。相反，我们现在做的很多模式创新也很大程度上是“封闭收入”。

比如在一个相对“封闭”的系统中，淘宝平台可以全面控制商家的信息流、交易、支付、物流等情况，有效提升平台管理能力。相比之下，十年前微信业务风光独特，乐观主义者认为会颠覆淘宝。如今，微信业务的从业者很少见，但淘宝仍然是中国最大的在线交易平台。因为前者太“开放”，平台方缺乏中立身份，模式创新必然会输给服务和产品质量。

由于封闭是基于商业竞争的考虑，现在数据共享也是行业发展的必然条件。

大家都知道，互联网行业已经告别了人口红利，正式进入存量阶段，“内卷化”已成为近几年最热门的词汇之一。

什么是“内卷化”？从根本上说，这是封闭时代的思维定势。。我觉得企业之间只有跑马圈地，各奔东西。如果你想成功，你必须从对方那里获得更多的资源，这也是“零和博弈”最常见的商业概念。

但是商界除了抵制这种生活哲学之外，还有合作。

上图中的两个圆分别代表了企业A和公司B，两家公司各有基本板块，客户重叠度已经很高了(属于典型的“内卷”模式)。在“内卷思维”下，两家公司需要尽最大努力从对方那里抢占市场。一方面难度很大，另一方面边际效应越来越低，内卷性价比越来越低。

在合作思维下，两家公司的视野和格局完全不同:理论上，两家公司可以共享客户，其用户上限是“A B-“重叠部分”。

这次淘宝上架了微信支付，双方可以实现商品互通和客户共享。因为微信支付在下沉市场有更明显的优势，这符合淘宝在下沉市场增量的策略。可以预见，淘宝客户的增量将在下一轮大幅上升。

华尔街主流机构对此事件的看法也高度一致。比如摩根史丹利(大摩)认为，淘宝/天猫可以通过与微信支付的整合，进一步渗透到低线城市，帮助公司稳定市场份额，数亿微信支付客户不是支付宝用户(主要在低线城市)。

高盛还发表了一份报告：认为这次合作有利于淘宝天猫开发新的低线城市客户，提高当前用户的便利性。

除了“道德判断”之外，我们对因特网企业的“互通”和“封闭”也有不同的看法：

1)行业发展周期不同，互通与封闭各有道理；

二是在新的发展阶段，解决“内卷”与“增长”问题的唯一途径就是合作与交流，事实上，淘宝和微信的合作是必然的，并不是所谓的外力；

3)淘宝上架微信支付确实开了个好头。希望同行能快速捕捉到这种趋势，满足行业新的发展阶段，比如JD.COM能否上架支付宝。

资料共享的门槛并不低

因为数据共享有这么多优势，那么只要平台之间相互开放，是否一定能取得良好的效果呢？答案显然是否定的。

首先，我们梳理一下最近淘宝对外开放的一些行为：

2024年618之前，阿里母亲生态内容营销中心旗下的“淘宝星任务”与巨星地图开始了深度合作，双方共同推出了全链路内容运营线上解决方案“星立方计划”。

2023年9月25日，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作:微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量可以通过淘宝阿里妈妈的UD效果直接跳转淘宝、天猫商家的店铺、产品详情、淘宝直播间；

在微信支付正式开通之前，淘宝已经做了大量的准备，打通了平台之间的流量和数据链，方便了抖音、微信、哔哩哔哩等平台用户在淘宝购物。

本文以微商失败为例，论证了平台方掌握信息流、交易流等核心数据对平台治理的重要性。相反，如果数据共享以平台放弃对核心元素的洞察为代价，那么淘宝必然会面临平台治理的新问题，这将影响用户体验的提升。

以上各种合作可视为淘宝上架微信支付的前提条件。，一方面符合现阶段数据共享的背景，实现平台之间客户的共享。如果没有用户可以顺利移动管道，光靠支付工具是很难事半功倍的。另一方面，平台仍然通过各种机制加强平台管理能力。毕竟这是平台的核心竞争优势，可以防止互通后服务失控。

因此，如果我们想扩大数据共享的效果，平台方需要为用户提供更快、更优质的服务。数据共享不仅仅是打开“交流”的闸阀。相反，这是一个非常高的门槛操作:

1)数据共享是一项系统工作。比如我们现在只“震惊”淘宝和微信支付的开通，却忽略了淘宝已经为微信、Tiktok等平台的用户前往淘宝打造了新的机制。质变的前提应该是积累各种小而复杂的量变，不能急于求成；

二是要求企业形成系统的开放思维，跨越多个部门多业态，开放不应仅仅是一句口号和一个简单的借口；

3)淘宝为行业开了个好头。我相信有些公司已经在判断行业的未来趋势，比如淘宝在下沉市场能获得多少新份额。对于追随者来说，首先要知道的是告别自己的舒适区。比如JD.COM已经在微信生态内成长多年。你能试试支付宝小程序吗？我们仍然非常期待。

淘宝上架微信支付确实是行业大事，但与传统的开场叙事框架不同，我们并不认为这是淘宝的无奈之举。相反，淘宝选择在新的发展阶段积极分享数据，以获得竞争机会。

现在淘宝已经出手了，看后来者怎么处理。

本文来自微信微信官方账号“思辨财经”，作者：志斌，36氪经授权发布。

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