茶叶也卖爆了，瑞幸凭什么？

来源/笔记侠

作者/潇潇

第一，后发先到，“瑞式奶茶”又卖爆了。

一位新的王者诞生于中国茶叶市场。

一个月前，瑞幸正式推出了新的茶叶产品——茉莉轻奶茶。不仅第一个月的“记录”达到了4400万杯，还掀起了“早上咖啡下午茶”的新热潮。

“咖啡一哥”瑞幸作为中国市场份额最高的连锁咖啡品牌，加码奶茶的速度仍在加快。

9月初，瑞幸轻奶茶系列第二款新产品轻乌龙轻奶茶正式上市，将武夷山大红袍与轻奶基底相结合，同时继续定位“真奶好茶，轻负担”系列。轻乌龙轻奶茶一经上市，就引爆了消费者的购买热情。

“淡淡的乌龙茶香浓郁。”“农民工的新救命水。”很多农民工的一线评价已经出现在社交平台上。网友甚至直接给了瑞幸一个诀窍:“瑞幸，你为什么不直接做奶茶？新产品太神奇了！”

轻柔的乌龙·轻奶茶即火爆的背后，也让人不禁好奇：

身为现制茶饮料的后发者，瑞幸究竟是怎样做到后发先至，做一个爆款？

第一，轻乌龙·轻乳茶的火爆一定是自然而然地承接了第一款新产品轻茉莉·轻乳茶的热度。

作为瑞幸整个轻奶茶系列的第一款产品，轻茉莉轻奶茶推出了9.9元赠送1亿杯的活动，这是全球品牌代言人和茶叶首席推荐官刘亦菲。第一个月的杯子数量突破了4400万杯，成为另一个热门爆款，也让瑞幸成功打开了茶的大门。

第二，轻柔的乌龙轻奶茶也是对消费者核心需求的准确回应和打击。

一方面，“早上喝咖啡，下午茶”是目前消费者的直接需求。根据饿了么在《2021年下午茶数字经济蓝皮书》中发布的数据，办公室的下午茶订单是新茶一天中重要的订单时间。平台平均每个下午茶订单购买2.7杯奶茶果汁，说明顾客“喝下午茶”的消费行为已经很普遍了。

另外，瑞幸的“轻奶茶”本身也迎合了茶产业向更轻、更健康发展的趋势。

比如为了清洁配料表，瑞幸的轻奶茶达到了“40”，一杯轻乌龙热量约等于1.7个苹果。同时，考虑到消费者的提神需求，瑞幸还增加了“轻咖啡”选项，兼顾了提神和低热量。

此外，轻乌龙还延续了之前的定价策略，豪迈地以9.9元的价格送出了1亿杯，邀请全国各地的客户早点尝试。这样的价格比，轻乌龙实现“上市即爆”也就不足为奇了。

二是瑞幸泡茶，有两大杀手锏

一个月后，茶门迅速打开，两款新产品即爆款，拉响了“早上咖啡下午茶”的心智战。...从外界的角度来看，瑞幸跨界茶饮暴发的力量是有目共睹的，但实际上，成功并非偶然，而是瑞幸厚积薄发的结果。

瑞幸之所以能做好奶茶，有两个原因:一是底层茶叶供应链足够扎实。二是在数字化、产品创新、品牌建设的系统化能力建设中，瑞幸进入茶叶，总能屡战屡胜。

第一，供应链强，商品强。

供应链是现有饮料的基本能力。如今，咖啡巨头和茶巨头都在供应链建设中扎根。一方面，供应链依赖于产品的高品质，如茶底、鲜奶等原料的新鲜度和口感。另一方面，供应链的储备也为商品的高频创新迭代提供了稳定的底层支持。

通过对供应链布局的扎实布局，瑞幸很早就解决了茶饮业的难题。

多年来，瑞幸通过与全球优质供应链的合作，完成了垂直供应链的深度整合，构成了从牛奶、椰奶、茶叶、咖啡豆等原材料采购、R&D、生产到门店销售的全链路质量控制。

而且这一供应链能力又可以转移到茶饮品类，据《21》报道。 根据《世纪经济报道》的计算，除去水果部分后，茶叶和咖啡供应链的共享部分可以达到 90% 以上。

轻奶茶原料少，标准化程度高。结合瑞幸此前在茶咖品类的成功经验，底层供应链可以为茶叶的高效稳定供应提供坚实的支撑。

第二，数字化、产品创新、品牌建设的系统化能力，让瑞幸的茶饮品类自然融入到年轻人的日常生活中。

业内人士曾评论说:“瑞幸，没有一个爆炸取决于运气”。一方面得益于数字基础支撑的R&D体系，瑞幸能够准确洞察消费者的口味偏好。

瑞幸咖啡产品线负责人曾经说过：“我们不相信碰巧，更相信数据。

这种数字化的R&D体系，让瑞幸拥有了快速迭代商品、快速制造爆款的能力——“轻茉莉”的销售爆款就是很好的证明。

另一方面，瑞幸作为“爆炸性制造机”，也是“热门制造机”。瑞幸总能通过丰富多彩的活动和年轻人一起快乐地玩耍。

比如轻乌龙轻奶茶和艺术家联名几米，从年轻人的热梗“秋天的第一杯奶茶”出发，引起了农民工的集体共鸣，获得了满满的情感价值。

此外，别忘了瑞幸的前端超过20,000家店面。现代饮料行业，店面不仅是商品的最佳招牌，也是规模优势的体现。

借助万店网络，卢克金茶产品可以在消费者面前刷出存在感，同时店铺一线产品可以通过数字化运营系统及时反馈给后端。

这些都是瑞幸进入茶中的杀手锏。

瑞幸做茶，为什么会变成长期主义？

另外一个关键问题也随之而来，作为中国最大的连锁咖啡品牌，瑞幸进入茶饮，究竟后劲几何？还会持续很长时间吗？

事实上，答案显而易见，做茶时，瑞幸这次是认真的，在茶道上，瑞幸也看到了长期主义。

为何这么说？

第一，从行业的角度来看，咖啡和茶之间的界限已经不再截然不同。

一方面，在口味探索方面，中国之前没有咖啡基因，所以从一开始，中国咖啡口味的本土化就是一个咖啡饮料化和组合化的过程。这一点得到了奶咖啡和茶咖啡品类的成功证实，所以瑞幸进入茶本身就是乘势而上。

另外一方面，过去新茶巨头在竞争中，也早已开始相互模仿和跨界，茶巨头们也不少做咖啡。

第二，从瑞幸本人的角度来看，进入茶饮跑道并非单纯的竞争行为，而是一种自然的方式来盘活场景，提高自己的经营业绩。

通过“咖啡 “早上咖啡，下午茶”的产品组合拓展了消费模式，不仅可以盘活卢克金咖啡的非高峰消费时间段，提高店铺整体收入，还可以通过满足用户全时间段的需求，提高非咖啡客户的比例，扩大用户群。

更重要的是，如果你先进入，你通常可以打破游戏。瑞幸进入茶叶，也能带动整个市场因其高品质、可持续发展的“瑞幸方式”而走向更高品质的增长。

类似于咖啡行业，茶逐渐成为中国消费领域的代表性名片。虽然竞争激烈，但市场规模仍在上升。

根据艾媒咨询数据，预计到2025年，中国新茶饮料市场将扩大到3749.3亿元，在这个1000亿元的市场中，顾客的口味探索和商品菜单还远未固化。

凭借其现有的环城河优势，瑞幸自然进入茶叶，不仅构建了全场景、全时段增长的新未来。与此同时，“认真做奶茶”的瑞幸也向行业展示了一个重新破局的样本案例。

在商业竞争中，无限游戏总是比有限游戏更有潜力和动能。随着瑞幸对整个场景饮料的加码，可以预见，一个属于中国饮料的无限游戏时代已经到来。

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