奥利奥抱团可口可乐，这是怎么想的？

到目前为止，奥利奥饼干和可口可乐汽水已经超过100岁，手拉手找到了一种全新的开放方式，希望硬控制今年的年轻消费者。

今日，亿滋的两款限量版饼干品牌奥利奥和可口可乐联合品牌在上海北外滩“新搭子快闪空间”正式亮相。据悉，从9月份开始，奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干和奥利奥利奥可口可乐新搭配™可乐汽水限量版现在已经在两大品牌的线上线下渠道全面发售。

“从目前收到的反馈来看，新口味相当受欢迎。”奥利奥品牌负责人今天告诉零食代表。据了解，上述限量版奥利奥可口可乐汽水三明治饼干在全球市场售罄，不会成为永久性商品，这也是奥利奥推出联合限量产品的一贯做法。

小吃代之前曾经介绍过，今年是奥利奥冲刺50亿美元的关口在关键的一年里，奥利奥品牌将如何通过这次联合可口可乐在全球范围内加码创新获得帮助？两个百年经典品牌是怎么走到一起的？让我们一起来看看。

全球合作本土化落地

今年8月中旬，奥利奥和可口可乐首次正式宣布将于9月推出两款独家限量版产品:奥利奥可口可乐汽水三明治饼干和可口可乐新搭子奥利奥限量版可乐汽水。

亿滋国际奥利奥全球营销及品牌副总裁Eugenia “奥利奥一直致力于以新颖的方式激发消费者的兴趣，并通过这次合作，Zalis表示：”进一步加码创新。奥利奥和可口可乐的“搭子”关系将以一种有趣的方式聚集在我们的粉丝群中，突出联系和团聚的强大力量。

“我一直认为(奥利奥和可口可乐)两家食品巨头的合作只是时间问题。多年来，奥利奥和可口可乐一直是食品和饮料行业的领先品牌，两个品牌有许多有趣的默契存在。，同时，核心用户群体是年轻消费者。”上述奥利奥品牌负责人表示，跨境营销已经酝酿了很长时间，双方都希望合作能够完美结合各自的品牌价值。

小吃代知道，为了让这种来自世界各地的跨境营销更好地落地中国，品牌双方都为“bestie"找到了接地气的“搭子”中文翻译。

“我们发现中国客户拥有非常独特的“搭子”文化。。“奥利奥品牌负责人解释说，在这个时代快速变化的环境中，现代化转型带来了集体孤独，年轻人越来越重视与有共同兴趣的人形成“搭子”的网络社交。奥利奥和可口可乐之间的“搭子”关系将采取一种非常有趣的方式，通过联系和团聚，让粉丝群体产生更强的同频共鸣。因此，两大品牌创造的“搭子”文化具有为年轻消费者提供情感价值的现实意义。

为了让中国年轻消费者更深入地了解“搭子”文化，奥利奥和可口可乐选择了上海外滩滨江和中国几个城市的核心地标，并计划通过基于微信小程序的联合广告、联合产品和“搭子”互动游戏，鼓励更多年轻人邀请他们的“搭子”一起参与活动。

冲刺50亿美金

对奥利奥和亿滋来说，在这波跨界联名操作的背后，推动增长无疑是最大的动力之一。

根据亿滋国际今年5月发布的一份季度报告，其全球饼干和烘焙零食收入在报告期内增长0.6%至42.99亿美元(约310.29亿元人民币)。亿滋CEO冯朴德（Dirk Van de Put）第一季度业绩会上表示，美国市场的饼干类别略显疲软，但是很多品牌都实现了稳步增长，包括奥利奥和乐之在华有销售。

小吃代之前曾经介绍过，奥利奥在2022年已经跨越了40亿美元的销售里程碑，并设定了2024年达到50亿美元的目标，这意味着在过去的两年里，它几乎增加了25%。虽然目前亿滋还没有透露目标是否已经实现，但作为该公司最大的品牌，奥利奥的增长无疑直接关系到亿滋的整体业绩趋势。

而且对有百年历史的奥利奥来说，占领年轻消费者心智的方法是不断创新。

据奥利奥介绍，与可口可乐联合推出的奥利奥可口可乐汽水三明治饼干融入了可口可乐的“畅快口感”。同时，饼干采用了独特的饼皮设计，一个印有奥利奥经典饼干，另一个印有可口可乐的标志性图案。中间的白色三明治加入了红色的跳跃糖，模拟了可乐气泡的味道。另外，这款联名饼干还在全球一些市场推出了限量红饼皮的奥利奥，向可口可乐的经典红致敬。

数据显示，自2012年奥利奥标志性饼干诞生100周年以来，该品牌在包括生日蛋糕奥利奥、花生酱奥利奥、苹果酒甜圈奥利奥在内的全球市场上推出了50多种口味的饼干。在世界第二大市场中国，奥利奥推出了两种口味:辣鸡翅和芥末，以及各种季节性限制饼干。

事实上，口味新颖的奥利奥销量相当不错。在此之前，外媒引用尼尔森数据指出，小吃代注意到，新口味、季节性限制口味和一些新口味的奥利奥在2020年前三年的销量增长了12%以上。。同时，经典口味奥利奥的销量也增长了近22%。

对此，益滋国际奥利奥品牌相关负责人在上述外媒报道中透露，奥利奥背后的创新团队涵盖了销售人员、商品开发人员、研究人员和食品科学家。每次新奥利奥推出，团队都会从50种口味开始构思。，然后将其大约12种口味缩小到12种口味。，新口味的构思时间一般在发前18-24个月。。

这位负责人在描述新奇口味时表示：“如果我们做得好，它可以促进我们经典奥利奥饼干和限量版饼干的销售。

今年亿滋发布的《2023年全球零食现状报告》(2023年) State of Snacking Global Report）还指出，目前“零食现状”的四个关键字之一是喜欢冒险”。本报告对12个国家1000多名客户的态度和行为进行了跟踪调查，指出接受调查的消费者正利用社交媒体(62%)寻找新鲜感，每10个人中就有6个人认为自己是“零食探险家”，喜欢尝试新零食。。它还让它看到了更多的新机会。

品牌拥抱趋势

事实上，在与可口可乐跨界联名之前，奥利奥已经做了很多跨境营销案例，比如与时尚潮牌Supreme。、CASETiFY和娱乐IP《蝙蝠侠》等生活方式品牌联名，也曾在中国和故宫推出联名产品。

对于这一点，上述奥利奥负责人解释说，该品牌在选择跨境营销合作伙伴时，会通过消费者调查采访、社会媒体倾听等多种形式洞察社会趋势和消费者心理。，选择能够满足用户不同需求的合作伙伴进行跨境营销，完成口味、营销等各方面的创新。“我们希望结合品牌本身的强大“寻味基因”，和消费者一起玩，引起情感共鸣。通过每一次不同的跨境营销，奥利奥的“一起玩”品牌形象也深入人心。"

不难看出，近年来，同样在食品工业赛道上的品牌似乎越来越普遍地以跨境营销的形式“抱团”，比如一年前流行起来的“酱香拿铁”，茅台巧克力、周黑鸭彩虹糖、酱油盖等。从整个食品饮料行业来看，这种趋势背后是合理的。

一方面，不同品牌之间大开眼界的跨境创意符合Z世代年轻消费者的现状。通过社交平台的放大，可以给品牌带来很高的人气和大量的曝光度，在一定程度上刺激消费欲望。在两个知名品牌的号召力和影响力的相互作用下，获得同样的关注度和流量远比单个品牌容易，营销成本也更经济。

比如奥利奥和可口可乐的联合名称，在8月中旬刚刚披露的时候，迅速掀起了一波关注热潮，在多个社交平台上引起了热烈的讨论，充分调动了客户的好奇心。此外，还有一系列社交电商游戏，如线下快闪店和线上小程序游戏，促进了事件的持续发酵。

另一方面，食品品牌“抱团”往往出现在不同的品类，但它们具有一定的相关性，或者可以在类似的消费模式下形成互补的轨道。

以奥利奥和可口可乐的联合名称为例。饼干和饮料作为不同类型的零食赛道，不仅不可替代，而且可以组成。在小吃场景中，新的“搭子”，利用彼此的用户群带来新的消费商机，实现双赢。

在这次与可口可乐的跨界之后，奥利奥将会给我们带来怎样的脑洞，让我们拭目以待。

本文来自微信微信官方账号“零食代”（ID：foodinc），作者：零食代，36氪经授权发布。

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