“男性群体不如狗”？《黑神话：悟空》的爆火颠覆了“他经济”！

被笑称消费能力不如狗的男性群体，最近靠着齐天大圣震惊了市场。

制作历时六年半，《黑神话：悟空》横空出世，迅速登至多个游戏平台销量榜首，被誉为中国真正意义上的首款3A大作。

发售3日内，全平台销量超过1000万套，打破国产游戏销售纪录，成为有史以来销量最快破1000万的主机游戏之一，且全平台最高同时在线人数超300万人。

这股热潮迅速蔓延至食饮品领域，对联名一向敏锐的瑞幸又抢先“捞上一笔”。

8月20日，游戏正式上线首日，瑞幸的《黑神话：悟空》联名产品与周边被一抢而空，差点将瑞幸的点单系统整崩溃。

瑞幸联名不是新鲜事儿，但这次的消费主力是男性群体，瑞幸CGO杨飞在朋友圈感叹：“男性购买力今早颠覆团队认知了。”

悄悄雄起的“他经济”

其实，在齐天大圣带来的风潮之前，“他经济”已经在市场中悄悄雄起。

与男性消费群体为主的游戏联名的不仅仅是瑞幸一家的动作。

同样在即时茶饮领域，喜茶与原神的联名产品已经成了长期项目。

去年8月份，喜茶“喜遇原神2.0”活动开启，联名饮品三日累计售出近300万杯，单店日销最高竟然超过了3600杯。

而在连锁餐饮界，麦当劳、肯德基、必胜客也频繁与游戏IP进行“梦幻联动”，市场反馈可谓是“年年做，年年火”。

休闲食品领域，承载着很多90后童年回忆的小浣熊、魔法士等干脆面品牌与游戏的联名也层出不穷。

与游戏IP进行联名已经成为品牌十分常见且持续的营销动作，而这些游戏受众大多为男性群体。

除了以联名手段进行客群吸纳的品牌们，那些主要针对男性用户的食品饮料也表现不凡。

在这其中，功能性饮料占大头。

红牛、东鹏特饮、宝矿力水特、魔爪、外星人......这些功能性饮料已经成为了近些年来最受男性喜爱的饮品产品。

红牛作为家喻户晓的功能性饮料头部品牌，如今每年销量已经超过200亿，而东鹏特饮也在2023年成功迈过百亿大关，二者都保持着两位数以上增速的强劲势头。

除此之外，一些轻负担、健康化的饮品也迅速成为中年男人们的心头好。

东方树叶、苏打水以及近期在电商平台销量翻几番的白桦树汁，这些都凭借其特有的健康属性抓住了男性消费群体。

2024年上半年，农夫山泉整体营收221.73亿元，净利润为62.4亿元，同比增长8.0%。

其中以东方树叶为代表的茶饮料增长最猛，同比增长59.5%。根据尼尔森数据，农夫山泉大单品东方树叶的增长超过90%。

而被称为“树水”的饮料——白桦树汁，也突然在电商平台火了。

“液体黄金”“应酬人士必备饮料”......这些营销标签迅速吸引了大量男性消费者，有数据显示其销售额一度超越可口可乐等饮料，成为“月度饮料类目销售榜第一”。

从连锁餐饮、茶饮品牌到休闲食品饮品多个领域，男性消费者在市场中愈发活跃起来。

想要抓住男人的胃

要先抓住男人的“心”

总结上述男人们愿意买单的吃吃喝喝，关键词是理性与热爱。

首先，男性消费者购买东西的时候往往是“我需要”。

运动过后电解制水的需要、“累了困了”时候功能性饮料的需要、大鱼大肉后苏打水的需要还有上述提到的“应酬人士必备饮料”......

这些一个个理性需要，成就了很多个饮品大单品。

而在年轻消费者成为主要消费群体的今天，男孩子们也“不负热爱”。

他们也会为了喜欢的游戏联名奶茶排起长队、会为喜欢的电竞选手“打榜应援”、会因为齐天大圣买爆瑞幸。

而无论是理性还是热爱，实质上都是男性消费场景的把握。

健康、养生领域，健身、运动场景催生了对功能性饮料以及高蛋白食品的高需求。

以网红单品fifit8为例，创始人便在采访中提到“我们的营销策略专注于寻找垂直类别人群，与运动健身、营养科学类博主合作，帮助品牌建立了一批忠实的核心用户。”

魔爪结合自身客群特点，在健身领域、电子竞技领域持续进行营销投入，借助各大体育竞技、电子竞技赛事增强自身的品牌影响力。

同时增加网吧类销售终端的渠道投入，成就了细分赛道、垂直群体中的热门单品，在红牛、东鹏特饮制霸的功能性饮料领域撕开一道口子。

“他经济”并非是一个新鲜名词，但一直以来没有显露出其价值。

相对于女性来说，男生们的消费场景显得更单一——“运动、电竞、户外”，三个名词概括了大部分男性的娱乐场景，正因如此，也许背后蕴含着更加垂直的庞大市场机会。

如今，《黑神话：悟空》及其联名产品的爆火向市场证明了“他们能买”，只是对于食品饮料行业来说，摸清“他们想买什么”是企业挖掘增长机遇的宝地。

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