孩子们也不服输，耐克为什么要抓住下一代市场？

在刚刚结束的巴黎奥运会上，11岁的郑好好在碗池女子滑板项目中诠释了年轻的力量； 00 在获得网球女单冠军后，郑钦文自豪地说：Queen Wen这个词，我，当之无愧”；奥运会上的年轻面孔展让人眼前一亮。“更年轻、更城市、更开放”的奥运核心，无论是更个性化的表达，还是新兴项目带来的新鲜血液，都照进了现实。

这种情况可能与当代年轻人的“精神面貌”有关——竞争力成为这个年轻人的正面标签，是他们不屈不挠精神的真实写照。奥运会拥抱年轻一代，Gen 同时，Alpha也成为推动体育经济和体育品牌增长的新动能。

数据显示，目前儿童运动鞋服行业正处于快速发展阶段，行业市场规模从2017年的456.7亿元增长到2022年的796.0亿元，近5年复合增长率达到14.9%，到2027年，市场规模预计将达到1513.9亿元。

看好未来的消费潜力，更好地为“下一代选手”服务。耐克在儿童业务上充满了马力，大中华区的儿童业务更加引人注目。

马修·弗兰德，耐克首席财务官（Matthew Friend）据说，耐克大中华区的儿童业务在最新财季表现出色，特别是跑步和篮球产品。

耐克大中华区儿童品类副总裁兼总经理胡志丰解释了大中华区儿童业务的成功原因:“首先，我们一直强调Kids。 Right的概念，就是一切都是为了孩子。第二，我们一直致力于更好地服务中国市场。在过去的几十年里，耐克的儿童业务也是一个非常有机的组成部分。我们还为中国提供了一个完整的团队，包括产品规划、营销、渠道、电子商务等全方位的团队，从而为中国孩子带来本土化的创新产品，不断鼓励他们的故事，以及我们的零售体验和服务。”

01 每一个孩子都是“玩家”

除运动用品外，耐克还希望向消费者传达“理想”。

在乔布斯的口中，这家“最伟大的营销公司”试图引导年轻一代体验体育的魅力，感受成为体育偶像的渴望，拥有超越人类极限的欲望，以便与最新一代客户有更深的联系。上面提到的郑好好是耐克签约培养的新一代选手。

耐克的信念是“如果你有身体，你就是球员”。在今年开学季讲述的品牌文化中，耐克基于对中国市场的深刻洞察，以“孩子也有竞争力”为贯穿始终的命题，推出了新一季“父母说GO”的品牌文化，倡导“只有困难才能刺激”，真实展现了父母在孩子的竞争力和潜力以及外界压力下的“开学”。、焦虑之间的矛盾与碰撞，如升学，展示孩子在运动过程中的无限潜力和运动态度，以及孩子成长过程中运动的积极影响，鼓励父母和孩子一起拥抱挑战，敢于追求梦想，在运动中释放更多潜力。

最近一集耐克电影《父母说GO》讲述了“硬核”小跑者和“铁三”母亲一起奔跑的故事。

江溪洋有一个非常不同的母亲。说“一个”不够准确，她其实有“两个妈妈”。一位母亲贤明积极，总是鼓励溪洋笑对困难，勇敢锻炼。另一位母亲曾经练过铁人三项，知道运动很辛苦。她只希望女儿适当运动，保持健康，不希望自己经历同样的艰辛。

但是12岁的江溪洋不服输，跑步、游水、斯巴达也没有落后，最近还一口气跑完了5公里的耐克少儿跑步，并获得了排名。

不管比赛有多难，不管对手有多厉害，江溪洋都要铆足力比，尽管母亲很心疼，但她却说有一种困难，叫做“父母觉得难”。

在江溪洋一次又一次地面对困难，走出自己的舒适区后，母亲终于意识到，无论是运动还是作业，只要小溪保持这种困难的精神，没有什么能让她感到兴奋。

为什么耐克的品牌文化总能打动中国父母？因为在中国的成长教育环境中，有一个普遍现象:父母过度保护和焦虑孩子的成长。

胡志丰认为“快乐”与“好胜”和“迎接挑战”并不矛盾。

“我们(耐克)甚至希望邀请更多的孩子参加运动，享受运动的快乐。同时，我们也可以引导学生勇敢地追求自己的运动理想，释放自己的潜力，不断突破自己，愿意每天为这样的理想而努力。”

考虑到儿童业务“代位消费”的明显特点，即购买者和使用者可能不是同一个群体，胡志丰补充道:“中国目前的孩子大多是千禧年或90后的父母。我们希望提供最好的产品体验和服务，让品牌与孩子和家长建立更深的联系和认可。因为我们有很多与孩子、成年人和家庭相关的产品和故事。”

为孩子的竞争力提供帮助和展示舞台，与下一代消费者紧密相连。耐克知道这一点的重要性。近年来，耐克不断邀请更多的孩子和家人一起工作，通过孩子X的父母X锻炼，通过锻炼更好地成长。

早在2017年，耐克就与上海马拉松组委会携手举办了一场针对儿童和家庭的全新比赛——Speed 耐克少儿跑系列赛，到目前为止已经举行了六次。在六年的时间里，也逐渐成为家长和孩子青睐的亲子体育赛事品牌。

2024年9月8日上马Speed X系列赛2024耐克少儿跑将在上海浦东东方体育中心正式开枪，再次点燃孩子和家长的体育热情。此外，从8月10日到9月1日，耐克发起了耐克儿童跑步训练营活动。NRC教练团队将针对不同年龄段的跑步者进行有针对性的训练和比赛准备，全面提升跑步实力。在此期间，还会有各种各样的感受，比如大咖分享会。

此外，耐克还在积极探索更多激发儿童运动热情的概率。8月22日，乐高集团和耐克宣布建立多年战略合作伙伴关系，庆祝创意游戏和运动给全世界的孩子和家庭带来了一个快乐的新机会，邀请他们参加游戏和运动。

02 耐克怎样把握中国儿童市场？

无论营销有多好，没有好的产品都是苍白的。高调展示运动态度的背后，是耐克基于对中国儿童体育市场的深刻洞察而推出的一系列创新产品。

从大环境来看，中国儿童运动鞋服行业的市场规模有望随着居民收入的增加、全民健身战略和“双减”政策的不断实施而进一步增长。

但是，另一方面，市场竞争也在加剧，如何把握中国儿童需要耐克时刻保持对市场的洞察。

提到中国儿童市场的独特性，胡志丰分享了自己的观点:“无论儿童体育的参与程度如何变化，他们最基本的参与方式其实就是体育课。这与美国和欧洲市场的孩子不同，这是我们非常明显的特征。然后我们应该在(洞察)的基础上关注和挖掘需求，然后我们可以更好地为他们服务。”

根据中国学生在学校的日常习惯，一双鞋通常需要处理体育课上的各种项目。随着开学季的临近，耐克推出了耐克系列，以满足中国孩子的个性化表达，以应对中国学生在学校的日常推出。 Kids Crosscourt 耐克六边形小将。

耐克的“六边形少年”在设计上非常贴心——鞋绳与鞋跟紧带的结合，可以更好地保证鞋子内脚的包裹性。鞋底的圆形纹理可以提供全面的抓地力保护，轻松应对体育课的各种挑战。

在商品背后，胡志丰与我们分享了研发理念：“孩子不是成年人的缩小版。他们有独特的生理结构和运动模式，对世界的理解也不同。因此，成人产品不是简单的 “缩小”

这个研发逻辑来自新一代Nikee Kids Pegasus 41产品也有所体现，该产品保留了Pegasus。 系列产品的设计风格，但在整体产品设计上，都是从符合儿童跑步穿着和生理成长需求的角度出发:其气垫从前掌移到后掌，儿童前脚的泡沫鞋底处理可以提供稳定的抓地力。特别适合跑步的孩子；为孩子设计了方便穿脱的鞋前和后脚后跟的鸭嘴，方便孩子穿脱；针对儿童新的工程网眼设计，让鞋子更轻更透气，适合儿童在外面奔跑。

2024年将在耐克中国运动研究实验室落地，不仅是对消费者体验的洞察，（NSRL）它还将为耐克儿童业务的稳定发展做出贡献。特别是耐克运动研究实验室的科学数据将继续为耐克儿童业务提供创新和技术。

随着中国体育研究实验室的实施，胡志丰透露，耐克将通过分析发现中国儿童在日常生活中各个年龄段的体育数据，最大限度地发掘他们的潜力，帮助儿童在日常体育和体育领域取得更好的成绩。

“此外，我们还将关注如何通过研究中国儿童发育的特点，使鞋子等产品更适合。这种本土化的洞察力可以更好地帮助我们匹配鞋子和衣服的版本，从而使这些运动鞋和服装的设备更好地满足中国儿童的身体和运动需求，更好地为他们服务，让他们在成长的每个阶段都能找到满足身体发育阶段的产品和服务。”胡志丰说。

以突破性的商品、独特的品牌叙事角度和专属的竞争体验，Nike Kids 帮助“下一代选手”的体育梦想成真。

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