颤音外卖全面收缩，短视频外卖何去何从？

来源/筷玩思维

作者/赵刚

张一鸣坚持啃了七年的“外卖”硬骨头，最后还是要松口。

筷子游戏思维注意到，近日，Tiktok本地生活的家居业务“团购配送”(俗称Tiktok外卖)正式纳入Tiktok电商旗下即时零售业务“小时到达”。用户打开Tiktok，打开首页几个小时后，需要向左滚动服务分类板块，才能看到隐藏的“美食外卖”入口。

Tiktok的外卖突然从之前的一级入口开始有了重要的业务，蜷缩成了Tiktok电商“小时到达”的一个板块区域，规模缩小了，流量曝光应该减少很多。Tiktok的外卖从当地生活部门转移到电商部门，这意味着Tiktok多年的外卖服务正式开始收缩。

事实上，一切都有预兆。早在去年年底，就有传言称Tiktok放弃外卖，但官方否认。今年6月，Tiktok生活服务的“团购配送”不再增加商家入驻，原团购配送产品于7月15日下架，不再有新订单。

在过去的两年里，Tiktok一直在蚕食美团的外卖蛋糕。经历过压力的美团也试图通过外卖直播、外卖带货等模式来分配Tiktok的短视频和直播客户。双方攻防不断变化，暗战不断。

现在到底是抖音要扛不住，还是退一步海阔天空，夯实工作流程后再等待机会卷土重来？

抖音外卖佣金较低，但内容运营成本较高，转化率取决于运营水平。

2023年，美团在年度财务报告中指出，其直播交易规模快速增长，消费者越来越愿意在平台上观看直播并下单，这也被认为是“短视频/直播” “外卖”的方式具有巨大的市场潜力。

另一方面，Tiktok集团CEO张楠明确表示，Tiktok应该是用户移动终端的全方位入口，这样用户不仅可以在无聊的时候打开Tiktok的内容，还可以购物、选择餐厅、制定旅游计划、预订机票和酒店。

当地的生活渗透到每个人的衣食住行的方方面面，深入到中国经济的每一根毛细管中，让任何一个互联网巨头都无法忽视。“食物对人民来说是最重要的”，餐饮业务具有巨大的市场潜力，特别有吸引力。

根据研精毕智市场调查网发布的数据，2024年中国餐饮配送服务业市场规模已达2.8万亿元，同比增速保持在12%左右。用户数量已超过5亿，仍有30%的市场没有渗透。

然而，Tiktok已经进入太晚，平台调性与当地生活相差甚远。如果不是网上名人和当地生活大V最初的各界美食探店带货，Tiktok和餐饮完全缺乏相关性。

在业内人士看来，Tiktok进入团购配送并不乐观，很难在一段时间内弥补履约配送能力、用户使用习惯、商家入驻数量等方面的不足。

但是首先抛开这些不谈，在抖音擅长的带货短视频模式下，外卖业务是否顺利发展？

Tiktok外卖在业务链中最大的特点是商家可以从Tiktok的短视频或直播中多角度呈现团购套餐产品。客户在短视频或直播间“种草”后，可以通过短视频的POI货架和直播的小房子货架立即购买商品。

对于商家来说，最大的吸引力是他们可以通过抖音平台运营内容和阵地，利用抖音流量参与平台补货和营销IP。、各种营销项目，如节点营销活动。

换言之，如果餐饮企业本来就有内容生产能力，抖音就是一个很好的平台，商家的内容融入到抖音的内容生态中，从而实现高曝光，同时借助抖音的“团购配送”链接来提高营销转化率。

一般来说，具备这种能力的商家大多是高客户单店，客户订单量大多在60元以上，运营能力强。店铺兼顾了Tiktok的直播、展示、烹饪和送餐功能，可以轻松融入Tiktok。

从数据来看，Tiktok外卖试点中的成功案例也是如此。去年8月，有报道称，在北京、上海、成都三个试点城市，Tiktok团购配送价格超过100元，完成了对美团的短期超越。

对于店面基数较大的一般外卖商家来说，比如客户数量在20-40元左右的快餐商家，更容易考虑节省一部分佣金——进入Tiktok等渠道的佣金较低，只有2.5%，但是结合Tiktok平台擅长的短视频直播能力就会弱很多，或者需要支付更多的运营成本。制作视频、做直播、招主播都是开销。如果是新开户，前三个月官方账号需要每天播出或者每周进行2-3个特别会议和20个以上六级以上的账号，以此来测试产品用户的停留时间和转化率。

更难的是掌握颤音泛娱乐语境下的内容输出风格。毕竟餐饮人不是娱乐从业者，而是紧跟热点，创造话题，造梗造势。...这几个传统的自媒体运营方向都会分散餐饮店的精力，想到效果甚至需要雇佣专业团队来操作，又将是一笔不小的开支。

即使你做了一个项目，实际的销售转化率也是一个问号。花几万块钱做一个带货的短视频，一开始可能会带来一些关注和曝光，但新媒体营销的关键是“连续性”。如果没有持续的高质量导出，转化率会越来越低，原视频的受欢迎程度也会迅速下降，即使你再买一次。DOU “曝光推广，效果也不太好。

对小型餐饮企业而言，高投入低收益，抖音外卖对其来说已成为一种装饰。所以，抖音也一直难以突破更广泛的60元以下的外卖市场。

履约问题一直是拦路虎，目前抖音外卖只能蜷缩。

即使“进店团购”通过短视频直播卖货实现增长，外卖“回家”依然是一块难啃的骨头。“进店”是顾客的独立行为。商家只需要吸引顾客，然后根据自己的接待能力履行合同。

相比之下，“回家”涉及到送货阶段，也就是骑手送货阶段。在这个环节，即使是长期深耕的美团，也在不断优化各种送货问题。

颤音等短视频平台想要重建自己的配送系统，这是遥不可及的，也是远离自己的工作。因此，在外卖客户有点餐需求时，很难培养第一反应。

商家也是如此。如果发货时间更长，很容易叫不到骑手。如果发货延迟甚至无法发货，导致差评和投诉多，订单量下降，自然不会选择去短视频平台做外卖。

业务量越来越小，就连抖音生活服务的区域服务商也对团购配送不感兴趣，而是将更多的运营管理资源投入到进店团购中。

现在看来，对于抖音来说，履约问题仍然没有一个很好的解决方案，而且在这个解决方案诞生之前，抖音外卖肯定不敢也不能大规模传播。

所以，目前Tiktok的“团购配送”外卖服务主要在一线城市，通过短视频、直播种草下单的客户会有更多的商家和习惯，Tiktok也可以集中精力保证这些商家的运营和用户体验。

如今，Tiktok外卖已经开始转向核心城市模型验证，业绩压力有所减轻。或许可以系统整理Tiktok电商各种规则的合理性、有效性、及时性等。，并努力在后续啃下这块硬骨头。

未来抖音外卖将如何？

自从开始做“团购配送”以来，经常有传言说抖音要放弃外卖，但张一鸣从来没有亲自说过要放弃外卖业务，一直坚持到现在。那么这种收缩是短暂的回收能量还是完全暂停的迹象呢？

事实上，抖音收缩外卖业务，早就开始了。

从2022年开始分批扩大试点城市，到2023年开放区域代理，年底转为暂停区域代理，返回多个城市，高峰时段覆盖30个城市，引进150多家区域代理，抖音外卖前线大放大收，可见攻坚难；市场传闻2023年抖音首次决定进入外卖业务时，团队设定了1000亿GMV目标，随后将目标直接降至50亿，也是壮志豪情最终败给现实。

在综合评价流量、内容供应等方面的优势之后，Tiktok希望通过准确了解几个城市用户的消费习惯和餐饮产品供应的差异，选择核心城市作为最小化、最可行的产品进行验证。

无论是在店内团购，还是在家外卖，都可以通过短视频/直播内容的引导，最终提高渗透率和质量，让颤音、Aautorapper等短视频平台在当地生活市场站稳脚跟。

可以预见，在全面收缩之后，Tiktok很可能会重新复制和推广外卖业务到其他城市，直到在这些城市获得足够的经验和成就，而不是盲目投资后一无所获。

仔细一看，我们可以发现，虽然Tiktok的外卖业务入口很深，很难找到，但购物体验有了很大的提升。外卖点餐界面更接近美团和饿了么的外卖点餐界面，产品信息更加清晰轻快，还会提醒配送时间，一般更符合外卖用户目前的消费习惯。

此外，据Tiktok内部人士透露，Tiktok外卖还将推出年度促销、冬夏战争、节点营销等大规模、大力度的优惠促销活动，让外卖服务在“回家”方面更具吸引力，在小时系统下成为C位。

我们可以推测，这种调整会让有强烈需求的用户主动找到外卖功能，进而给他们一种更方便、更实惠的感觉，从而形成强烈的用户粘性。Tiktok并没有停止改进现在的外卖功能，但它仍然在努力做得更好。

事实上，抖音现在已经在当地生活团购市场对美团造成了一定的威胁，外卖虽然是个短板，但并非徒劳无益。

去年有报道称，Tiktok计划收购饥饿，从而获得蜂鸟配送的能力，从而实现扬长补短、强强联合。这个消息一出来，美团股价就下跌了不少。

这种市场反应表明，行业外对Tiktok外卖的期望很高，尤其是对多极市场的期待。我们不想看到一个垄断者，但我们必须有一个美国代表团的敌人。只有有残酷的竞争，商家和客户才会受益。

在这种情况下，Tiktok外卖和其他平台的外卖都会有自己的市场。此外，当Tiktok探索更多的商业模式时，外卖显然是高频的，具有商业潜力，可以带来丰厚的利润，不可能完全放弃。

从另一个角度来看，随着人们工作和生活节奏的加快，外卖的需求在日常生活中仍在增加，这几乎已经成为一种生活方式。如果Tiktok能够提供高质量的外卖服务，用户将更多地依赖Tiktok，从而为Tiktok的其他业务带来更多的流量。

结语

8月7日，美团第一部原创自制的搞笑短剧《我在日记里改变了我的生活》上线。美团“神券”的广告植入整部短剧3分钟，免费观看，并在多个平台上线，包括TiktokAPP。

此前，美团APP直接将“剧院”频道改为“短剧”，开始明目张胆地挑战抖音的最佳优势。这一次，腹背夹攻的压力又给了抖音。

美团和Tiktok这两个强大的敌人，来来去去，用挑战对方的方式试探自己的业务边际。所以，Tiktok显然有必要在这个节点通过收缩外卖来拒绝拥堵跑道和价格战。

但是，要找到客户需求相对空白的轨道，可能就没那么容易抓住跑道前期的红利了。Tiktok外卖希望商家推广的多人餐、双人餐以上的外卖场景一定要小很多，而且是非理性和互动的，而不是刚需，频率会低一些。

但市场自然害怕“一家独大”，对美团以外的团购外卖平台的需求过于迫切，导致抖音即使不大举出征，也能有自然的业务量。这场本地生活的比赛还远没有结束，需要足够的创造力。

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