泡泡玛特：拼多多出海“太低”？带着“范儿”出海才真帅？

2024-08-22

泡泡玛特在北京时间8月20日中午公布了2024年上半年的业绩。由于7月18日，公司通过不低于55%的同比收入增长率和不低于90%的利润增长率，提前暴露了爆炸性的业绩。所以这次的表现更多的是一种身临其境的感觉，中国文化实物商品出海的模范姿态。。核心点如下：

1)上半年收入同比增长62%，利润同比增长110%。两个核心指标都高于一个月前的预告。但是，由于之前已经剧透，没有实质性的预期差异。

2)关键是这两个爆炸式增长背后隐含着两条逻辑主线——国内年轻人“逆周期”的玩法消费；海外文化产品出海的“重塑”机会，在泡泡玛特的收入下逆风翱翔。

3)海外故事的迷人故事是，它不仅给了泡泡玛特在收入上重塑自身的机会，而且在利润上也有更多的想象空间。由于自营模式定价高，毛利率高，30%的收入贡献对应30%以上的毛利贡献；

4)海外故事更性感的故事是，在第一出海群体圈(东方文化圈)，因为它的本质是中国文化和设计出海。在中国文化圈)，不需要全新、完全、本地化的IP，所以IP设计相应的开发支出可以在海上市场重用，不会带来很多额外的支出；

而且现在海外门店面量明显不足，门店销量爆棚，相应的销售费用规模效应也很强。

5)收入爆棚，出海带来公司毛利率上升，成本相对五压钉。结果，在收入高增长的前提下，利润释放的韧性和确定性更强。可以说，泡泡玛特无疑是目前泛消费领域最漂亮的幼崽！

在IP上，Mollyy等自有和独家IP、Skullpanda、The Monsters、DIMOO等仍然是主心骨，估计Molly很快就会上升到半年销售额10亿的超大IP。但是与此同时，CRYBABY等相对较新的IP也大放异彩。

7) 在产品形态上，除了手工制作，出海的泡泡玛特娃娃表现更加出色，而毛绒搪胶则直接从高层建筑中平放出来。去年同期还没有，今年上半年赚了4亿。

海豚君观点：

因为剧透过，虽然这次的表现爆棚，但并没有真正的预期差异。在海豚君看来，真正的增量信息是对国外市场给泡泡玛特带来的灵活空间的更深入的了解。这也是海豚君真正感到兴奋的地方:

在海外爆发性方面，上半年同比增速260%，甚至比去年下半年翻了一番，肉眼可见震撼力。在贡献方面，海外刚做了两年，直营店刚刚超过80家，收入贡献30%，毛利贡献33%。在这种趋势下，不仅可以重建一个泡泡玛特。

这一结果的背后，在海豚君看来，更深层次的道理是品牌在设计加持下，中华文化以物理形式出海，才是真正意义上的星辰大海。显然，它比出海四小龙的产能出海(反倾销)。、因为补贴而被纳税的汽车品牌出海更加顺畅。

但是在泡泡玛特出海的圈子里，路径也很明确：a. 东亚文化圈，如东南亚和东亚；b. 世界各地的海外华侨；c. 欧美群体。

目前，中国和东亚文化圈的机会仍在风头上，这个群体可以通过同样的IP设计来捕捉。未来可能会有欧美群体。从渠道上来说，不难想象，泡泡玛特TikTok复制了国内TikTok，在海外市场增加了毛利率较高的线上渠道比例。

所以，即使这次业绩没有真正意义上的预期差，资金还是要认真重新评估国外市场到底可以重塑多少泡泡玛特。

除了自己的研究，这个重要的信息还需要公司提供自己的规划和指导，需要关注公司电话会议中任何可能的定性和定量指导。

下面是详细的解释

01 泡沫玛特：泛消费另类风景

7月18日，泡泡玛特提前向市场透露了爆炸性的表现——估计上半年“收入增长不低于55%，利润增长不低于90%”。

而且实际上，上半年的收入已达到45.6亿，同比增长62%。

到目前为止，泡泡玛特已经从20%不到50%。，再到60% ，利润增长的弹性更加夸张。芝麻开花节节高，如今的泡泡玛特已经完全找到了星辰大海，春风得意。

上半年，泡泡玛特的经营利润实际上增长了110%，国内收益修复，海外爆发，比之前预测的90%要好一些。

02 潮玩居然是逆周期？

通过JD.COM和阿里的GMV，我们对国内消费的低迷有了深刻的感受。但令人惊讶的是，泡泡玛特在中国的背景下逆风而行。

上半年，玛特内地泡泡收入32亿元，比去年下半年增长31%，似乎比去年下半年增长40% 增长速度有所放缓，但是由于整个去年都是疫情放开后的第一年，单看水份其实很大。

所以这次正常同比增长31%真的很厉害。从渠道来看，线上视频翻了一番，泡泡抽盒机和天猫店也在增长，其中天猫店同比增长28%，但Tiktok的销量已经超过了平方根原来的公域一哥天猫。

虽然线下增速略逊一筹，但也有20%以上的增长。换句话说，零售店和机器人店也不多。随着店铺的正常扩张(上半年增加了11家零售店)，店铺销量同比增长。

面对中国的大消费，似乎泡泡玛特已经完全走出了另类画风。基于市场调查信息，上半年整体消费低迷有一个非常有趣的现象:

年轻人不想生孩子，所以母婴消费很差，但是母婴消费的翘板是宠物消费极其好，和宠物消费同向的时候也很好。

由于这种现象，看似标准的“可选”消费类型泡泡玛特，在这波年轻人从婴儿到宠物消费的降级中，走得异常逆周期。

03 星辰大海泡泡玛特

可以说，泡泡玛特在海豚君所关注的一批中国资产中，也许是真正找到了自己星辰大海的那家公司：

泡泡玛特在2022年开始认真地将目光投向海外，直到2023年上半年才开始铺一点摊子，2023年下半年开始在海外获得，到上半年，海外(含港澳台)的收入占比直接提高到30%。13.5亿元的收入规模，260%的同比增长，泡泡玛特已经完全打响了国外市场。

但更令人兴奋的是，由于定价高，国外市场的毛利率更高:国内业务的毛利率在60%左右，海外业务的毛利率几乎比国内高10%。％！由于海外批发业务的比例越来越低，海外业务的毛利率已经达到72%，确定性非常高。

从海外渠道来看，目前直营店只有83家，其中合资店只有92家。上半年海豚君直营店收入接近1100万人民币，远超国内门店收入不足400万人民币。这是什么意思？很简单，海外开店空间特别大！在海豚君看来，这是财务报告的真实增量信息，说明海外还有很多市场潜力需要探索。

从海外收入结构来看，上半年东南亚市场爆发，尤其是泰国，其次是东亚和港澳台，显然还在享受东亚文化圈的红利。

04 主IP坐镇，小IP百花齐放。

从IP的角度来看，泡泡玛特主要分为自己的IP。、独家和非独家IP，其中独家IP和独家IP是泡泡玛特的核心竞争优势。上一次披露规格调整后，独家IP和独家IP统称为艺术家IP。一般来说，这种IP的毛利率更高。

在上半年的核心艺术家IP中，除了Molly之外，、SkullPanda、the Monsters、Dimoo的销量很大，其中Molly甚至达到了7.8亿，看来要学10亿大关。

CRYBABY等新生IP也已达到半年3.5亿元的收入水平，此外，小野也改变了新的活力，同比增长100%以上。

而且在品类上，泡泡玛特现在玩的花样比较多。除了手工制作，大娃娃在国外市场也很受欢迎。此外，它还制作了萌粒、毛绒娃娃、卡片甚至积木等。凭借线下公园的感觉，泡泡玛特似乎正在向更多的泛娱乐领域迈进。

上半年，Labubu的毛绒娃娃也逐渐增多。在多品类增长的带动下，手工收入占去年同期的70%。减少到60%以下。

05 海外：从外到内的香味

由于海外市场毛利率较高，泡泡玛特上半年的毛利率几乎达到了四年的新高，达到了64%。其中，国内业务毛利率主要是由于网上渠道毛利率小幅恢复，但与去年下半年相比，整体稳定性基本没有提高。由于直营收益的爆发，主要是国外市场的毛利率，而批发比例越来越小，毛利率已飙升至70%。随着海外自营业务的进一步增长，毛利率几乎达到72-73%，这几乎是一个确定的问题，因为批发之前没有重点做海外遗留业务，只会越来越小。