以前的美妆“顶流”，成了抖音弃子。

出品/商业观察DT

作者/郑晓慧 孟萍萍

近三年来，在抖音电商中，美妆白牌逆势而上，频繁创造神话。

他们可以在两三个月内迅速增加销量，收获很多品牌三五年甚至更长时间才能实现的销量，在没有站稳脚跟的情况下迅速退出，重新洗牌。

TopTop美妆品牌销售月榜 10.以温博士、娇润泉为首的白牌不仅能占据一席之地，还能压制国内外知名品牌如珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等。，吸引顾客在买买中购买，创造“白牌神话”。

但是流水的白牌，铁打的招数。

回顾过去三年上榜的美白黑马，DT商业观察发现他们在商品、价格、渠道等方面看似逆势而上，但非常相似。

而且被白牌“阶段性”盖过风头的品牌，赢得了更持久的胜利。

从过去三年的数据来看，DT商业观察试图更系统、更全面地研究美白品牌的共性:那些曾经在Tiktok上爆单的白品牌是怎么做到的？Tiktok的战略调整对他们有什么影响？

趋势一

抖音美妆白卡，平均只能活8个月。

抖音美妆白牌的神话，常常让人产生一种错觉——抖音美妆的销售额，都是由白牌支撑的。

但是事实上，能够冲进前列的美妆白牌，并不多。

《DT商业观察》统计了近三年(2021年7月至2024年6月)的抖音美妆月销售名单，发现自己曾冲进榜单TOP。 有24张白牌。有77个品牌，是白牌的3倍多。

美妆白卡数量不多，很快就“活”了。如果美妆白卡首次上榜，TOP 从20到最后一次上榜的时间作为“生命周期”来看，白牌的“顶流”平均水平只能维持8个月，最短只能维持1个月，被公认为“昙花一现”。

更严格地说，美白品牌比预期的要短得多。因为大部分都不会每个月继续上榜，销量有好有坏，多变性很强。

近三年来，唯一持续每月上榜的美妆白卡，是抖音头部主播“疯狂小杨哥”旗下的娇润泉，从2023年7月到2024年6月持续一年。但是它的颓势也开始出现，排名逐渐从前列滑落到下游。

那些在榜单周期超过一年的白牌，今天的日子也不好过。比如FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、娇润泉和VC，在巅峰时期可以“收获”上亿的销售额，现在只剩下一盘散沙，有的跌破千万，有的甚至跌破50万。

相比之下，知名品牌的生命力要长得多。比如近三年(36个月)，珀莱雅、欧诗漫、花西子、雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、韩束、海蓝谜团上榜30次以上。

可说，“一夜爆红”美妆白牌常有，但能沉淀成高品质品牌的罕见。

趋势二

只做“超级爆品”，只抓大众的痛点。

美白品牌之所以很难成为优秀品牌的代表，一个很重要的原因就是：它们的整体逻辑是做“品牌”生意，而不是品牌。

当品牌“排兵布阵”，不断优化推出新产品系列时，白牌坚持用简单重复的视频模板“洗脑”观众，“放大”1-2个大单品。

比如温博士主要推广包装的“B5缓解水杨酸面膜”。仅凭这款产品，抖音美妆-贴片面膜的细分类别就连续5个月达到顶峰；VC主要推广“五维C素颜霜”；娇润泉主要推广“氨基酸洗面奶”和“二裂酵母次抛精华”。

不同白卡之间的超级爆款产品似乎不同。事实上，白卡只从最容易跑出“大单品”的类别和最常见的“烦恼”入手。

无论“早C晚A”还是“用油护肤”在社交平台上流行，“亚洲小猫妆”还是“韩范白开水妆”的兴起，白牌都在遵循美容护肤的两大规律。

第一，在类别上，要么看规模大、客户数量高的，比如精华(包括精华、精华、精华、精华油)和面膜；或者看刚需的，比如洁面乳。

根据2023年淘系护肤的数据，这三个品类分别是销售规模最高的第一、第三、第四，确实是打造爆款产品的首选品类。

在成分上，以美白和抗衰老为重点。

结合化妆品类别，最常出现的气垫、素颜霜(以及bb霜、cc霜)和隔离，主要推广装饰肤色、“懒人一涂就变白”。

但是TOP在所有白牌上榜。 在畅销产品中，“抗皱”“紧实”“保湿”是白牌最喜欢放在商品名中的三个高频词。

这与抖音的消费需求是一致的。蝉妈妈《2023年美容护肤行业人才生态洞察报告》显示，抖音“美白”市场在2022年迅速发展，到2023年，“美白”是消费者需求的双重搜索和增长；“淡斑”“抗衰老”“修复”“补水”“紧致”的增长率也超过400%。

所以我们可以看到，当小红书上的科普已经从“抗氧化”推进到“抗糖化”，抖音白牌就一动不动地用到了最朴实无华的词汇。

在直播间里，主播的演讲会更加直接粗暴:“25岁以后，你的脸会松弛、塌陷、下垂，还会出现各种纹路，比如玉玺纹、凸起的头纹、眼角纹、嘴角纹等等。”

白色品牌对应的使用成分也颇具“重视”。

第一，大众熟知的维生素C。、胶原蛋白、透明质酸等。，节省了教育消费者的成本，容易被大众认可；二是富勒烯、NMN长寿因子、龙胆精华等。，相对“罕见”和“稀缺”，可以提高产品溢价；第三，“蹭”大牌的热门成分，比如用于精致泉次抛精华的二裂酵母，也是雅诗兰黛棕色小瓶子和兰蔻黑色小瓶子的核心成分。

但值得注意的是，虽然白牌试图通过文字和视觉“突出”有效成分的浓度，但实际上有效成分的比例普遍较低。这也为他们一夜走红后无人问津的结局铺平了道路。

趋势三

如果不是特别便宜，买一送N；不要特别贵，标榜“贵妇”

如果你认真回顾美白品牌的“发家史”，你会发现他们也经历了一段时间的“摸索”，广泛撒网不同的功能，最终验证了专注于美白和抗皱的商业模式。

2023年4月，VC以五重维C素颜霜突破圈子之前，首先推出的是海茴香精华补水套装99圈，气垫bb霜25圈等。——唯一不变的是低价策略。

自然，并非所有的美妆白牌都是做低价生意的。

我们选择了两个领域，即面膜和气垫，每个领域都涉及到最多的护肤和化妆，并对比了这两个品类在淘宝和天猫的价格分布，发现最畅销的美白产品价格是两极分化的。——

要不是很便宜，要不是很贵，中间的价格区间很少。

具体来说，第一类是以性价比为主，买一送N。

它主要依靠廉价的原材料和强大的供应链，将成本和定价用力降低，从而在DNA中刻下廉价的碗。

根据时间顺序，FV、仁和匠心、AKF、以娇润泉、温博士为代表的一批白牌，都擅长以极低的客户数量俘获消费者的心，热门产品均价在100元左右甚至更低。

以面膜为例。淘天超过60%的产品价格在0-86元之间，而温博士的“B5缓解水杨酸面膜”只需要一袋49.9元(200g)，还送了4个样品、1个面膜刷、2个挂钩。

二是看到下沉市场的贵妇们，依靠“稀缺”成分打出贵价系列。

假设温博士的B5面膜占据了低价的一端，那么海蓝朵的富勒烯多肽亮颜面膜就占据了“高价”的一端，售价3800元/90ml，位居淘天面膜价格分布中最高的一位。

上面提到的葡萄籽、蓝铜肽、鱼子酱等成分也成为了Betty。 Bonnie、DCEXPORT、里季等千元产品定价的“自信”。

趋势四

销售三板斧：明星合作，创始人销售情感价值，达播“收获”

无论是“讲功能”还是“拼价格”，最终落入转型时，抖音美妆白牌都是典型的“流量一把手”和“rmb玩家”。

全部来自厦门的VC、AKF、娇润泉、DCEXPORT、温博士都是特别“懂”流量的白牌。根据斑马消费的报道，他们探索了一套完美的方法论:“设立大量平台账号，以白色品牌产品出现，然后大量投资，每天发一条短视频资料检测爆款，然后大规模复制，实现快速迭代。”

这些游戏逐渐成为老生常谈:一方面，产品是可靠的，通过明星和专家的背诵；另一方面，不同的主播强调源头工厂，没有中间商，准确“收获”目标客户。

举例来说，海洁娅的官方帐号虽然只有35,000粉丝，但是在巅峰时期，拥有数千万粉丝的“富豪CP” @国岳夫妇已经获得了上亿的销售额。但是根据飞瓜数据·抖音版， @国岳夫妇 现场观众主要是31-40岁的妇女、小镇青年、高级中产阶级和小镇中老年人。

值得注意的是，里季，珂莱妮，Betty Bonnie、植美馥予、DCEXPORT、白色品牌的销售来源，如面玑时间和IYIY，主要是创始人的直播。他们通过创建IP个人设计，将用户对产品的信任建立在对创始人的信任上，从而催化出强大的用户粘性。

比如里季的创始人和黛莱皙的创始人经历了婚姻和工作的变化，但他们强调自己坚持自己的初衷，每天分享自己创业和生活的心灵鸡汤，充满情感价值。

但是通过烧钱换流量，并且急于在直播中完成转换的强营销模式，也意味着白牌一旦不投流，就不会有交易。

最早流行的肌肉先知，据说“三个月烧了5亿”，然后不仅因为产品质量问题爆炸，还面临资金短缺的困境。短短六个月，它就消失了。

趋势五

命运由抖音不由自主

一个值得注意的信息是，在过去的三年里，每年都有11张、10张和3张新的美妆白卡。换句话说，2024年新上榜的美妆白卡数量急剧下降。

但矛盾的是，白牌是抖音发家的基本板块之一。几年前，抖音美妆白牌的“起飞”，离不开电商平台的“支撑”，也离不开平台的流量规则。

起初，Tiktok建立了服务中小企业的重点支持计划，尤其是白牌企业的发展部门，并多次调整策略。2023年5月，以白牌企业为主的运营团队成立，更加关注品牌企业的GMV，更加关注白牌企业的订单数量。

借着平台的东风，无数美妆白牌在流量风口上你方唱罢我。

那么，为什麽到了今年，抖音美妆白牌又难冒尖呢？其主要原因在于抖音平台的两次战略调整，都不再有利于白牌。

首次是二月份的“低价战略”，即价格战。

由于全渠道品牌商家的产品价格差异普遍较小，低成本的战略空间主要在白色品牌商品上。与品牌相比，平台也可以在与白牌的游戏中获得更多的话语权——和以前一样，平台还是愿意给白牌流量，但这一次，白牌需要以更低甚至最低的价格出售，进一步降低了白牌的利润率。

二是七月份，抖音“再一次将GMV放回首位”。

过去，Tiktok强调品牌GMV，而白牌商家更强调订单数量，这对于强调薄利多销的白牌来说是比较友好的。不过，根据《晚点LatePost》的报道，当Tiktok整体回归GMV导向时，对白牌商家的评价也将转化为GMV。

更重要的是，Tiktok还有“货架电商梦”，希望内容情境和货架场景的GMV各占一半。这对于美白品牌来说，很难分一杯羹。毕竟网络名人美白品牌的销售来源主要是直播，很少有人会主动搜索相关产品。

而且一旦没有流量，没有搜索，没有回购，等待美妆白卡的，只会消亡。

写在最后

在社交平台上，那些善于挖掘平替、分析配方成分的年轻一代消费者，并不为这些自称是“源头厂商”、“大牌代工厂”的白色美妆品牌买单。

有些白牌也不知道要“做品牌”的长期主义，只是面对赚快钱的诱惑，并非人人都能抵挡。

一位白牌负责人告诉《聚美》，“我们真的放弃了眼前稳定盈利的生意，然后看着自己建了几年的生意开始亏损。虽然我们知道未来可能会有一些复利，但有多少老板能够冷静下来？”。

此外，对于“rmb玩家”来说，在一个平台上“死亡”，也可以在另一个平台上“再生”。2021年和2022年的抖音网红美妆白牌FV，现在已经开始布局视频号跑道，探索私域玩法。

从这个角度来看，美妆白牌不会“消亡”，只有他们自己才能真正“杀死”他们。

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