餐饮业陷入了内卷，忙了半年没赚到钱。

来源/时代财经APP

作者/李馨婷

餐馆开业仅仅一年出头，黄石(化名)就萌生了关店的念头。

在此期间，黄石披萨店基本处于亏损状态，除了一两个月的收支勉强平衡。计算开店前期花费的30多万元，每月亏损2万元左右，中途店面搬迁再投资的20万元左右，黄石已经砸进了80万元左右。

黄石觉得餐厅经营不好的原因有很多。一方面，作为餐饮“新手”，他经验太少，选择了相对较少的意大利披萨品类；另一方面，在今天的背景下，顾客更注重质量和价格，甚至连锁餐饮品牌也难免受到影响。

上半年，包括九毛九(09922.HK）、广州酒家(603043.SH)、呷哺呷哺（00520.HK）、味千中国（00538.HK）包括餐饮企业在内的净利润下降。其中，夏布夏布预计亏损2.6亿元至2.8亿元，而味千中国预计亏损不低于2000万元。

餐饮业市场不景气，各地餐饮品牌却没有放弃在全国范围内扩张，每一位餐饮业主都需要承认，行业的红利期已经过去。

正如黄石头所说，“生意越来越难做了”。

01

创业开餐馆的“上班族”，越来越忙还亏钱。

午饭时间到了，蓝琳走出办公室，走到楼下17.8元就可以买到两菜一汤的快餐店。

蓝琳在广州CBD工作，公司周边连锁快餐品牌齐聚一堂。以前蓝琳的外卖费用在30元左右。如果你偶尔去附近的西餐厅和日本食品店，一顿饭要花50~80元。

从今年开始，蓝琳开始减少吃饭的费用，楼下更经济的快餐成了她午餐的新选择。她还和朋友达成了共识:周末出去吃饭，尽量把人均消费保持在70元以内。

像蓝琳一样精打细算的顾客不在少数，餐馆也不得不对价格、商品、方式进行调整。

2023年7月，原本是上班族的黄石投身餐厅，开了自己的意大利披萨店。餐厅位于深圳蛇口，人均消费60元。开业之初，黄石店主要卖12英寸披萨，价格68元。今年，黄石又推出了9英寸披萨，价格为45元；从7月份开始，一系列优惠套餐仍在公众评论中上架。

经过几次调整，黄石发现客人显然更喜欢价格实惠的商品。“9英寸披萨推出后，我们在工作日很少收到12英寸披萨订单。自从我们推出了一个59元的单人套餐，包括一个9英寸的披萨和一个小吃，很多客人甚至会点一个单人套餐分开吃。”

为了吸引更多的顾客，黄石还将店铺从社区搬到了客流较多的购物中心，推出了价格较低的小尺寸披萨产品，推出了优惠套餐，并尝试在附近的商业区做广告。但即便如此，生意还是没有好转的迹象。

自开业以来，我们每月的外卖订单约为400单，但最近两个月的外卖订单却不到300单。

另外，一些著名连锁餐饮品牌的下沉，也使得低线城市的餐饮业陷入了一场没有硝烟的战争。

河北95后晨威经营的品牌成立于2020年，定位于刚需快餐，人均消费在20元以内。目前品牌门店约150家，主要分布在河北、山东、河南三四线城市和县城。据晨威观察，河北保定很多加速下沉的知名品牌都对当地商圈的快餐店产生了影响。

“在三四线城市，一些经济实力较强的老板近两年喜欢加入米村拌饭这样处于高势能时期的管理餐饮品牌，并将其视为一种财务管理。这使得它也是一种快餐，在街上开店，人均30元左右定位。其他品牌店的投资金额一般在20~30万元，最多在50万元之间。但米村拌饭这样的品牌，可以用100万元的装修环境和直接管理的服务和质量，卷起价格带30元的快餐品牌和人均50元的晚餐品牌，既能满足一个人的用餐需求，又能满足聚会场景，构成竞争壁垒。这个快餐品牌原本在当地开店，人均30元左右，并没有很强的特色，造成了很大的冲击。要避免正面竞争，除非定价在20元以下，主推极致性价比。”晨威说。

02

大促销餐饮品牌，“价格回到2008年”

消费者越来越“吝啬”，餐饮企业只能打价格战。

今年5月，夏布夏布推出新菜单，新菜单套餐均价下降10%以上。；第二季度，九毛九旗下火锅品牌怂火锅人均消费104元，明显低于2023年同期的113元。与此同时，网络名人中腌鱼品牌太二的内地门店人均消费也进一步降至64元，跌至7年前的水平。

在西式快餐领域，随着肯德基、肯德基、汉堡王等国际快餐品牌的聚集，汉堡也进入了9.9元时代。在中式快餐跑道上，过去人均消费接近40元的和府捞面，6月底官方宣布商品价格下降，各种汤面商品价格下降27%-32%。另外，川菜快餐品牌乡村基也在同一个月减少了4款产品的价格，号称“价格回到2008年”。

然而，在一系列的降价行动下，许多餐饮企业承受着更大的经营压力。

上半年，味千中国净利润损失估计不超过2000万元，同比由盈转亏；九毛九集团收入同比增长6.4%，净利润估计不低于6700万元，同比下降不超过69.8%。；在收入同比下降15.9%的同时，夏布集团净利润也从利润转为亏损，预计亏损超过2.6亿元；快餐巨头肯德基的表现也受到了影响。上半年，不考虑汇率的影响，肯德基的收入同比增长2%，而纯利润同比下降3%。

令餐饮企业头痛的不仅仅是利润空间被压缩，还有日益增长的竞争者。

在晚餐跑道上，绿茶、小菜园、费厨师、西塔老婆婆泥炉烧烤等地方品牌正在加速进入全国市场。快餐领域的竞争更加激烈。除了和府捞面、米村拌饭、家乡鸡、农村基地等品牌扩大市场覆盖面外，永辉、物美、盒马等知名连锁超市今年也在推出定价10~20元的自助快餐业务，与各大餐饮品牌争夺农民工的员工餐。

现在，每个细分赛道都挤满了餐饮品牌。由于战场高度融合，所有类似的定位品牌都需要在有限的客流池中争夺客户。在B1餐饮层中，这是高线城市购物中心最直观的表现。例如，花城汇位于广州市中心，汇集了70多个快餐品牌。其中，步行距离只有5分钟，就有6个面食品牌，包括老碗会、小面、和府捞面、三个辣椒、马记永、酸小。

广州花城汇，快餐品牌兵戎相遇。记者摄影。

03

餐饮业主接受钱难赚的事实。

在人气中，餐饮老板知道，干餐饮还是要赚钱的，好菜只是基础。此外，营销、整个工作和会计也是不可或缺的。

从今年开始，黄石每天要花100~200元在公众评论上，保证餐厅在用户搜索“附近美食”时排名第一。此外，请博主探索颤音和小红书，这也是黄石和晨威的日常推广选择之一。

“去年我不投流，但今年真的不能投流。经过计算，我每月的投资成本至少在3000~5000元之间，这并不小。但是如果你不这样做，就没有其他的开源方式了。因为消费者是固定的，你只能和别人抢客流。”黄石说。

深圳的探店博主Jenny(化名)对餐饮业主的焦虑深有感触。Jenny明显感觉到，自2023年下半年以来，餐饮品牌的推广需求变得更加迫切，各大品牌对爆款产品的推广理念变得更加强烈，要求也更加细致。比如“最好在30秒内直接导出店铺视频的代表菜”。有些产品和消费者群体已经稳定的区域加盟品牌，对品牌记忆点的塑造需求更加明显。

“甚至有些老板也卷起来了。在过去的两个月里，我收到了一家烤鸡架店的推广。这个品牌只有两家店，都是远离深圳市中心的街边店，人均消费在30元左右。但即使是这么偏、价格这么低、品类这么小的店铺，也开始考虑营销了。”杰尼说。

知名加盟品牌在推广上也比较迫切。一位在头部连锁餐饮品牌工作的员工告诉《时代周刊》记者，今年公司变得更加关注新产品的推广。“以前公司一年只推广两个季度的新产品，但今年新产品的推广活动已经覆盖了每个季度。”

不仅如此，餐饮品牌的营销也更加多样化。比如为了吸引年轻人的注意力，从7月份开始，太二腌鱼和肯德基邀请了脱口秀演员何广智和童漠男，并不断推出品牌主题短剧。

为了获得更多的流量，餐饮品牌设立了更多的门店，推出了更多的业务类型。今年以来，海底捞、九毛九、和府捞面、农村基地等品牌宣布开放加盟；此外，海底捞、太二、农耕记、家乡鸡等品牌都在关注外卖场景，大力设立卫星店。

对于晨威来说，2024年做餐饮，市场对店铺精细化经营的要求越来越高。"以前做餐饮比较容易。一位新人凭直觉选择一个可能受欢迎的品类，再加上好的店铺选址，就可以赚钱了，这其中有许多运气。但是现在不一样了。即使前期凭体验赌对了，后期的外卖运营、团购运营、营销宣传、产品迭代都跟不上，也很难持续盈利。在这方面，年轻的餐饮企业家可能相对更有优势，因为我们从小就在网上长大，可以更快地掌握在线运营。”

根据国家统计局发布的最新数据，今年1-6月，全国餐饮收入达到26243亿元，同比增长7.9%。；限制以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5.6%。另据辰智大数据预测，尽管2023年全年餐饮收入超过50,000亿元，市场复苏趋势明显，但未来行业的高增长率将不会超过10%。

在过去的两个月里，晨威为自己设定了一份新的KPI工作。：每周体验一次自己的菜品，每个月至少向30位客户了解一下自己的消费体验。公司以前有专门的人员做类似的工作，但他觉得自己应该离前线更近。

“未来，餐饮业将越来越重视性价比，使产品和服务回到原来的价格。成熟的市场不允许暴利，本质上是让餐饮业越来越健康。在此基础上，每个品牌都要关注自己的核心客户，不断研究和开发适合自己的菜肴。这是一门很棒的学问。”晨威说。

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