没有人在防晒焦虑中获利。

来源/WAVE巨潮

发文/侯恬

"养儿不一定防老，但防晒一定防老"，是许多人见过的一种调侃。

防晒霜是一个老生常谈的话题，但当铺天盖地的营销将防晒霜与美白、抗衰老甚至生活幸福息息相关时，当代人的防晒焦虑立刻达到顶峰。

在这种焦虑下，传统的防晒霜、太阳伞、冰丝护臂已经不能满足人们的防晒需求。越来越多的人在夏天装备齐全，开始了“养蜂人”的搭配。

除了香蕉下的资深玩家，还有包括优衣库和波司登在内的更多品牌涌入市场，硬防晒的“黑技术”层出不穷。但问题是，相关企业的盈利能力似乎无法与如火如荼的防晒焦虑相匹配。

目前国内市场份额已经达到26.5%。在头部防晒品牌香蕉下，其营业利润率只有6%左右。更多同质化、严重的防晒品牌，只能在营销上大举投资，抢占市场份额，最终牺牲大部分利润。

当前，防晒市场面临着竞争加剧、营销压力过大、客户向平替转换等困境，而“反防晒焦虑”的声音也在逐步增强。

也许防晒品牌也应该慢慢地从营销大战中脱身，回归商品，也让更多的人可以在烈日下放弃紧张的态度。

火爆

“硬防晒”越来越热。

近几年来，我国防晒服市场规模持续增长，2023年市场规模达到742亿元，预计2026年将达到958亿元，三年复合增长近9%，将走向千亿级大市场。

在很大程度上，防晒市场的爆红应该是由于社交平台的大力宣传。

在各大社交媒体上，比如“防晒霜是最好的抗衰老方法”、“美白是一辈子的功课”等词语屡见不鲜，将美白、抗衰老与精彩生活联系起来，让对美白、抗衰老有强烈需求的中国女性陷入防晒焦虑甚至“阳光恐惧”。

与防晒霜的化妆品相比，防晒衣、阳伞等硬防晒设备更有效、更健康。此外，近年来，相关品牌在舒适度、商品感和价值上不断升级迭代，通过网络名人推广和各种营销方式，这些优势最终被更多人所熟悉。

目前消费者对硬防晒产品的需求主要包括三个方面:主要需求是基本功能，即防晒、防晒、长期防晒等。此外，透气、清爽等时尚审美功能也是客户非常重视的因素。防晒衣已经逐渐从功能性服装向时尚单品转变。

硬防晒逐渐从小众需求升级为大众需求，消费群体不断扩大。很多人把防晒衣当成夏天的常规衣服甚至工作服，衣服永远不会离开。

在硬性防晒市场迅速成型之后，越来越多的品牌也逐渐涌入，这条细分赛道上出现了不少“新玩家”。

目前国内进入防晒服装市场的玩家主要有五种，包括户外品牌、垂直防晒品牌、常规服装品牌、体育品牌和各种白牌商家，甚至一些原本生产羽绒服的品牌也“跨界”销售防晒服。

资料显示，现有“防晒服”相关企业有近300家，超过一半的企业在1-5年内成立。

代价

高利润但低利率的业务。

有记者走访了各种品牌防晒衣的面料供应商，了解到防晒衣的批发价不会超过60元，市场上流行的各种防晒衣价格通常在100-400之间，品牌溢价是3倍以上。

为了让顾客为溢价买单，品牌需要提高自己的黑科技含量，在防晒衣的价值和工艺上下功夫。

当前防晒衣的基本参数包括UPF(紫外保护指数)和UVA(长波紫外透过率)。根据国家标准《纺织品防紫外线性能评定》，当UPF值>40且UVA时，＜只有5%的时候，才能认定为 UPF值越大，UVA率越低，防晒效果越好，UPF值越大。

很多产品开始在UPF和UVA上大做文章，比如淘宝上某个月销量1w。 防晒衣，声称其UPF值达到200000 ，紫外线隔离率是国家标准的40倍≥99.95%。

不过，业内人士早就解释过UPF50 可以避免超过98%的紫外线穿透，每天通勤或游玩完全够用，UPF50 和UPF2000 紫外线穿透仅相差不到2%，几乎可以忽略不计。

技术方面，防晒品牌也做了大量的“无效内卷”。

目前行业内的防晒技术大多是原纱。原纱是指在人造纤维中加入可反射紫外线原料的纱线，编织后可以起到抵抗紫外线的作用。为了提高自身的独特性，品牌完美地运用了各种“高”字，如原纱云、原纱冰钛、原纱双抗等。，每一个都是 “黑科技”：比如原纱冰钛，就是在纱线中加入二氧化钛复合颗粒，以帮助紫外线的吸收和反射，从而增强防晒效果。

实际情况是，这些技术在纺织工艺中的应用比较普遍，技术含量也是见仁见智。

相对于大力宣传的“黑科技”，是企业在防晒产品研发方面的低投入。

以防晒业绝对龙头蕉下为例， 资料显示，2019-2021年，香蕉下的R&D费用分别为1990万元、3590万元和7160万元，占营业收入的5.3%、4.6%和3.0%。

其营销费用占公司开支的比重较大，从2019年的1.25亿元增长到2021年的11.04亿元，占收入的45.9%。其中，广告和营销费用迅速增长，从3691.7万元增长到5.86亿元，占总收入的9.6%至24.4%。仅仅2021年一年，蕉下就与近600个KOL合作，2022年更是翻番。

由于KOL的造势和名人代言的受欢迎程度，香蕉下的商品和品牌声量不断爆炸，但优秀的营销能力所获得的实际利润却难以达到管理层的预期。2019-2021年，香蕉下的毛利分别为1.9亿元、4.6亿元、14.2亿元，而经营利润仅为2162万元、4535万元、1.47亿元。

不只是香蕉下，大多数防晒品牌都会在营销上花费大量的成本。据QuestMobile统计，2023年4月，在抖音防晒产品营销投放额度排名中，香蕉投放额度为391.5万元，排名第一；其次，蜜丝婷304.4万元；三是波司登219.3万元。一、三是硬防晒产品。

对于典型的防晒可选消费来说，客户只有制造足够的焦虑甚至恐惧，形成刚需，才会更积极地付费。但是，对于大多数专注于室内活动的农民工来说，他们只能在通勤和散步的时间里晒太阳。在这种情况下，他们不仅不需要太严格的防晒，还应该适当地晒太阳。

2022年，一名年轻女孩患者剧烈咳嗽导致肋骨断裂，血液检查显示维生素D含量很低。其中一个原因是骨质疏松是由于日照不足引起的，最近中老年人多发的耳石症患病率逐年增加，这直接关系到日照不足导致的维生素D缺乏。

根据上海的一项医学研究，在20,000名研究对象中，51.66%的人存在维他命D缺乏的问题，35.20%的人缺乏维他命D。其中18～25岁的年轻人维他命D缺乏率最高，女性占82.6%，这个群体与防晒产品的最大用户群完全一致。

人体内80%的维生素D来自紫外线对皮肤的直接照射。如果防晒太紧，各种健康问题，如骨质疏松、免疫力低下等，都可能上门。年轻人认为他们在抗衰老，但另一种人为老化实际上出现在他们的身体里。

重归

顾客已开始反防晒焦虑。

硬防晒市场仍处于“鲁莽”竞争时代。品牌之间的竞争激烈但同质化问题明显。大品牌要花很多钱做营销，小品牌和工厂竞争低价。

据一家传统服装公司的从业者介绍，以前防晒服装和配件都是增量跑道，但是随着跑道上玩家越来越多，价格也越来越卷，一些各个品类的大企业将不再关注它们。

除竞争加剧、营销投入过大外，大量的营销费用所获得的市场也被取代。

在“黑科技”的加持下，品牌产品的价格一直在上涨，但在消费不景气的背景下，很多消费者开始寻找各种替代品。数据显示，在小红书“防晒服”相关的16万多张笔记中，“廉价防晒服”相关笔记占了四分之一，“香蕉下替代品”相关笔记高达3万张。

大部分“平替”来自代工厂。很多工厂在工厂直销电商平台“1688”上标注“香蕉下同款”，大部分都提供了与各种品牌一致的检验报告，但价格却远低于各种品牌。比如香蕉卖199爆款防晒衣，大部分工厂价格在40-50元之间。

釜底抽薪的是，品牌还在投资，但已有消费者开始反防晒焦虑。

社交平台上有很多拒绝“过度防晒”的声音。在小红书中，有5万多张关于“过度防晒”的笔记。很多女人说“晒一会太阳不会让你变得更糟，很多时候也不用活得那么辛苦。”

在这种背景下，防晒品牌可能需要考虑客户的真实需求，而不是继续的营销投入。

在很多防晒场景中，户外场景对防晒的需求是最直接、最迫切的。根据艾瑞的咨询报告，目前中国有约5.4亿轻量化户外群体，每10个成年人中就有6个人经常去户外活动，每隔几个小时就要擦一次的防晒霜已经不能满足户外场景的防晒强度和便利性要求。

香蕉已经瞄准了相关市场。2023年，它将品牌战略从防晒转变为轻量级户外。今年，也可能是出于回归产品本身的考虑，他撤销了品牌部门的决定。

新型消费群体也需要重点考虑，尤其是以前被忽视的男性顾客，近几年对防晒产品的需求持续上升。2019年，男性对防晒产品的关注比例为4.12%，到2021年，男性占5.48%，到2023年上半年，男性防晒服的消费比例已达12.03%。

目前男性防晒品类还处于入门阶段，精细化产品较少，多切入徒步、钓鱼等户外场景。与女性对防晒衣价值的关注相比，男性顾客更注重防晒衣的轻薄、凉爽、快速干燥等特点。

此外，随着宠物健康知识的普及，越来越多的猫奴了解到，毛孩子也需要防晒来保证自己的身心健康。长期暴露会导致宠物皮肤病。宠物防晒产品如防晒喷雾、防晒霜、防晒渔夫帽、凉衣、护目镜等层出不穷。即使是被很多人认为是“智商税”的商品，也还是被越来越多的宠物主人接受。

可见，硬防晒品牌正在逐渐摆脱价格战和营销战，转向更加关注客户实际需求的新时代。消费者理性回归是最关键的作用。

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