香蕉下爆大裁员，防晒锅，还是室外锅？

来源/新消费101

作者/考拉是一只鹿

日前，著名的轻量化户外品牌香蕉被推向舆论漩涡。

近日有消息称，香蕉下调整了企业内部，撤销了品牌部门，公关团队的所有员工都辞职了，市场部立即并入销售部门。香蕉下的离职员工已经向中国商业记者核实了上述消息。据悉，裁员涉及品牌部、市场部、公关部等多个部门，裁员比例接近10%。

香蕉之前的公关告诉蓝鲸，“公关部门全体员工辞职是真的，品牌中心CMO果小也辞职了，不仅裁员了公关团队，还裁员了一两百人。”

8月16日，针对大规模裁员风波，香蕉下相关负责人回应《北京商报》记者:“裁员的消息是不真实的，这是正常的人事调整。目前一切正常，7、八月份蕉下公关和品牌岗也在招聘。

招聘可能是真的，但是裁员和优化也是真的。作为防晒产品赛道的领头羊，香蕉无疑是一个方向标。在大规模裁员的风声下，我们看到的不仅仅是一个前沿品牌在快速周期下的繁荣和衰落，更是整个行业在新消费周期中奏响的冬歌。

01

由小及大难

“香蕉下小黑伞”“香蕉下防晒衣”...熟悉直播的消费者可能在李佳琦和很多主播的带货中听说过香蕉下这个名字。

蕉下成立于2013年，以防晒产品发家致富，其中最著名的是防晒伞和防晒衣。

香蕉下的防晒伞色彩鲜艳，造型可爱，轻便便携，出道后也成为国产防晒伞的标杆品牌；从防晒衣来看，艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》显示，2023年香蕉下在淘平台的防晒衣市场份额达到26.5%。

此后，蕉下不断扩大产品类别，秋冬季节还推出了气绒服、保暖衣等商品。

2022年，香蕉下首次提出“轻量化户外”的概念；2023年，香蕉下联合艾瑞咨询发布了《轻量化户外产业白皮书》，高调官宣转型，品牌定位从防晒品牌转变为轻量化户外生活方式品牌。

从字面上可以看出，香蕉的愿望是从一个小品类品牌发展到大品类。从那以后，香蕉的发展确实展现了作为大品牌的勇气。

第一，营销方面，2023年3月，香蕉下官宣签下周杰伦为品牌代言人；一年后，香蕉下再次签下杨幂为品牌代言人。

其次，在渠道端，香蕉不愿意成为单一的互联网品牌，开始大力开拓线下门店。2023年，品牌实体店数量同比翻番，同店效率同比增长。

在一系列大动作的背后，和所有想做大做强的小品牌一样，有一点是肯定的，那就是香蕉已经花了很多钱，然后会花更多的钱。从品牌发展轨迹来看，香蕉一直在“找钱”和“烧钱”之间反复徘徊。

在裁员问题集团发生之前，2015年、2016年、2021年，香蕉下总公司深圳减字科技有限公司完成了从A轮到C轮的融资。此外，香蕉下多次尝试IPO，但最终都没能得到自己想要的。

2019~2021年，香蕉营业收入从3.85亿元大幅增长至24.07亿元。到2021年，香蕉下的服装、帽子和其它饰品同比增长412%。、271%和310%。

为什么这种令人羡慕的高增长不能帮助蕉下成功上市？「新消费101」感觉，这与巨大的损失有关。

2019~2021年，香蕉净亏损分别为2320.7万元、7.7万元和54.7亿元。尽管香蕉下面解释说，这主要是由于估值增加导致的可转换可赎回优先股公允价值增加，但是夸张的数字仍然令人胆战心惊。

营销支撑的利润就像空中楼阁，摇摇欲坠。

说白了，香蕉营销就是简单直接的风格——明星和KOL(关键意见领袖)带货。在周杰伦和杨幂之前，迪丽热巴、欧阳娜娜、唐嫣、陈伟霆等明星都是香蕉下的货物；2021年，香蕉下与600多个KOL合作，其中199个KOL拥有数百万关注者。

2019~2021年，香蕉分销和销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元。其中，广告和营销费用分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，2021年比2020年增长392.43%，已超过原伞5亿元。

香蕉想以最快的方式打国家是无可非议的，但在极快的速度下竞争的市场份额通常是不可靠的。到目前为止，仍然有很多客户对香蕉和香蕉的品牌感到困惑。可以看出，即使通过强大的营销提高了知名度，香蕉在“品牌力”方面仍然没有真正赢得人心。

02

三问智商税

"只要是不透明的布料，即使是几十件衣服，也有防晒功能."

"市场上大多数防晒服都是涤纶氨纶，我觉得这件衣服只是不露胳膊就能起到防晒作用。"

"真不明白，为什么这款(蕉下)口罩卖69元？"

对蕉下品牌的争论集中在小红书的智商税上。

但是，与同类产品不同，香蕉下的智商税涉及的方面特别多。

首先，香蕉下的防晒能力到底怎么样？

网友对香蕉的评价大多集中在“贵”字上。相反，顾客普遍鄙视香蕉下引以为豪的黑科技。甚至有网友拿出香蕉下的腮红口罩和防晒衣进行评价，说“四香蕉下的产品没有防晒霜”。暂时不考虑网友评价的准确性，但从大家的言论中不难看出，香蕉下品牌对消费者的感染力越来越弱。

从财务报告数据来看，似乎没有站在香蕉下面。2019年至2021年，香蕉下的R&D支出占收入的5.3%。、4.6%、3%，远低于同期广告和营销费用率，其下降趋势也与水涨船高的营销费用比例形成鲜明对比。

各品牌防晒衣，图源淘宝

其次，为什么要在贴牌产品上花很多钱？

香蕉下的钱不仅不用于研发这个问题，也不用于制造产品。

据招股书显示，香蕉下所有产品均交给合同制造商生产，代工商加工后自行购买的原材料，并向企业提供成品。当然，我们可以把这种“甩手掌柜”的行为理解为轻资产模式，更方便品牌所有者降低成本，但从客户的角度来看，心里总是有些尴尬。因为都是外包给工厂做的，香蕉下只做贴牌，那我为什么要多付这个牌子的钱呢？那不是另一种智商税吗？

再次，轻量化户外是否是一个伪概念？

对于去年香蕉下提出的轻量化户外转型方向，这个名词虽然是新的，但本质上是换汤不换药。

也就是说，只要一个户外品牌愿意做一些日常车型，或者一个服装品牌愿意做一些常规的户外车型，就可以声称自己做的是轻量级户外车型。同理，平日穿的衣服和轻量级户外也可以互相转换。从极简主义的角度来看，完全不需要额外消费。

香蕉下提到的品牌新理念一戳就破。

说到香蕉，了解香蕉的消费者还是会留在防晒品类。这意味着如果你不赢得基本的防晒，香蕉很难成功突破多样性。

香蕉下也不是不知道这个道理，但是现在的防晒跑道实在是太难了。

03

白牌升维战

在小红书中，“防晒”这个话题有16.7亿次访问，甚至超过10.8亿次“防晒”，说明很多网友确实需要防晒这样的物理防晒。但这不能成为香蕉下的避风港，更大的供应出现在巨大的需求下。

更加“恐怖”的结果可能是，蕉下反而为别人做了婚纱。

在2024年6月淘天防晒衣销量排名前10的品牌中，除了香蕉下、骆驼等知名品牌外，以家居服闻名的香蕉内、鲨鱼裤起家的SINSINSI、单腿神器流行的茉寻都在列表中，充分说明了两点:一是防晒细分真的没有门槛；第二，今天的消费者在购买产品时并不在乎品牌概念。

信息源魔镜洞察，「新消费101」绘图

任何人都可以做到，任何人都可以做到。这似乎是一个关于香蕉的鬼故事。重金打造的品牌价值在消费者面前不值一提。大量年轻人涌入1688寻找香蕉下的工厂商店。

据真实研究室报道，防晒衣的最低出厂价只有6元以上，20多元的出厂价已经可以称得上是行业内的中高档。况且香蕉是全代工模式，觉醒的年轻人自然不愿意被“割韭菜”。虽然最后买的不一定是真的一样的段落，但“实际使用没有区别”，这无疑是对香蕉最大的打击。

以前人们常说“降维攻击”，现在在防晒跑道上，白牌商品对品牌商品构成了“升维攻击”。

据新京报统计，防晒市场整体均价下跌，大家使用最多的防晒均价从2022年的134.9元下跌到124.4元，超过200元的高档价格比例下降了4.2%。

和防晒霜一样，低价之风也在防晒领域蔓延。据媒体报道，今年电商平台上出现了大量价格在9~39元之间的白色防晒衣，销量惊人，每转一圈超过10万件。虽然所有这些产品都标有40或50 高UPF(紫外保护指数)，但售价仅为知名品牌的十分之一。

面对绝对低价，说不清道不明的技术含量似乎不值一提。

它不仅是香蕉下单品牌所面临的困境，也是整个防晒行业普遍存在的问题。

面对泛滥的白牌产品，品牌愿意降价打价格战吗？也许对于赛道上的品牌来说，他们是有信心的。但是对于防晒这种比较小的赛道来说，在交易低迷的周期里，愿意投资的金主越来越少，筹集资金的难度也越来越大。品牌手头有多少余额可以挥霍？

拆除整个公关部门，并将市场部纳入销售部门。一是人员降低成本，二是想在销售中提高效率。但是，如果不处理基本的智商税问题，香蕉下的表现最终会是没有根的，没有盈空。

写在最后

轻巧的户外新故事没有讲成，防晒的老故事好难讲，香蕉下进退两难。

香蕉就像这条防晒跑道上成千上万雪花中的领头羊。他们顺着周期的风来，但短短几年就变了。如果你不打价格战，你可能会被白牌杀死；打价格战，你可能会被自己杀死。

雪花，在千军万马来相遇的爆发期间，总是勇往直前。

而且雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。

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