增长186%，米哈游，网易，心动，...小红书游戏营销，有什么优缺点？

DataEye研究院发现，今年夏天很多厂商在小红书上频繁行动，很多厂商在游戏上线前就已经在小红书上热身了。

例如，《绝区零》、“心动小镇”、永劫无间、《鸣潮》等游戏官方在小红书上推出了创作激励计划，而今年4月，《原神》暂停了微博上的签到活动，并将其移至了小红书。

官方还公布了小红书，MAU达到3亿，玩家达到1.1亿，游戏圈笔记增长186%。

从今年开始，小红书游戏产品的爆款内容，是怎样的？

每个游戏厂商都是怎么做的？有什么优缺点？怎样扬长避短？有没有具体的案例数据？

结合新榜单下的小红书数据工具——新红数据，DataEye研究院今天从数据出发，看看小红书游戏中的爆款笔记和KOC状况，分析游戏项目做小红书时需要注意的坑。

免责声明:以下是DataEye研究院的单独观察，没有小红书参与，更不用说商业推广了。既有积极的观点，也有消极的观点，都是基于多方公开的数据。

01 在小红书里聊游戏，聊什么？

平台特性

根据《2024「活跃用户」根据调查报告(小红书平台)的数据，小红书目前拥有3亿月活客户，男女比例为3亿。:7；95后比例为50%，00后比例为35%。；一、二线城市用户占50%。超过8000万的社区分享者，每天约20万。 日均用户搜索渗透量达到60%，UGC内容占90%。

伴随着用户的增加，2022年六大人群标签增加到2024年八大人群标签，数据显示，17% 10%的城市Genz 9%是城市蓝领， 作为城市白领，7% 作为小城镇的年轻人，精致的母亲和城市中产阶级占6%。 ，城市银发、城镇中老年人比例均为3%。 。

从2024年小红书的用户画像来看，平台客户的一个重要特征就是年龄小，喜欢分享，消费能力强。

各种用户群体的兴趣爱好、行为习惯各不相同，这也决定了——在小红书上谈游戏，不能只谈游戏。 小红书用“人”、以“日常分享”为核心，依靠独特的社区氛围和用户信任形成自己的特色。小红书在一定程度上取代了百度成为搜索工具。

小红书的平台内容在游戏与“日常分享”相结合的过程中，逐渐形成了与其它平台不同的内容「泛游戏化」特征。总的来说，在小红书快速增长的过程中，这些多样化的游戏内容也呈现出两个发展方向。

另一方面，游戏类型不断扩大。 根据 6 月小红书游戏月刊数据显示，聚会游戏与 RPG 类游戏呈现出发布速度和内容搜索量的全面飞跃；二次元游戏，女性游戏和主机玩家的声音迅速增加；Moba 游戏和 FPS 类别游戏内容供应飙升。

另外，游戏对玩家的意义也变得更加多样化。 穿着游戏，玩游戏 × 不难看出，对于玩家来说，游戏的意义边界在不断创新，不仅仅是玩游戏时的自娱自乐和趣味探索，还有交流游戏时的社交分享和情感满足。

爆炸内容背后的游戏类别

根据新红数据，DataEye总结了今年以来小红书游戏的互动量排名TOP100，具体来说：

对比去年的数据，我们发现 ①除《蛋仔派对》外，今年还有大量的女性游戏在小红书上发力。 例如：《爱与深空》，其新角色“秦彻”上线后，不少玩家分享了这个角色的相关情节，PV、游戏体验，同时，官方在线创作激励计划，迅速催生流行笔记，在游戏中创作，最终在自媒体平台上分享，吸引更多人体验和创作，形成内容闭环。目前，已有45亿多个浏览#爱情和深空话题。

②仍然以大DAU游戏为主，简单易用，具有社交属性，高颜值的游戏更容易在小红书上传播。 小红书打破游戏圈是有前提的。如果只是简单的信息传递，深入生活用户的小红书应该可以很好的完成。但是，如果谈到转换，它的破圈更多的是停留在游戏类型上。比如喜欢B游戏的玩家开始通过小红书上的笔记玩模拟商业游戏，而不是广义上把非玩家用户变成游戏用户。毕竟这更依赖于游戏本身而不是平台用户的笔记内容。

假如从这个角度来看，小红书在游戏营销方面是否具有独特的优势也不再确定。无论是视频，快手，哔哩哔哩，、微博比小红书更早维护自己的游戏社区氛围，每个平台都在以用户需求和情感共鸣为抓手推广营销。除了更多的女性用户，小红书基本上没有其他真正的优势。似乎只有抓住平台上某些类型玩家和用户的保留，才能有一定的“营销阵地”竞争力。

爆炸内容背后的大咖类别

根据新红数据，根据互动量排名TOP150内容的大咖帐号特征：腰部大咖占比最高，达到39%；二是初级咖啡，占23%；头大咖占16%。

与去年的数据相比，虽然主要是初级专家和腰部大咖啡，但比例略有下降，头部专家和机构号、品牌号、业余专家的比例有所上升。头部大咖啡的比例从去年的5%上升到16%，业余爱好者的比例从去年的4%上升到13%。

从数据中不难发现，头部专家的数量在增加，进入游戏的机构号和品牌号也在增加。也从侧面反映出小红书游戏内容已经饱和。此外，小红书官方今年也在大力支持，为后续运营和转行铺平了道路。

游戏大师的粉丝情况及内容类别

据新红数据显示，7月份互联网科技达人榜TOP150数据显示：

初级达人占7%，腰部达人占63%，头部达人占21%，品牌占9%。

DataEye观察了TOP20达人的内容，发现有一半的大咖专门为游戏《蛋仔派对》制作内容，如游戏情景喜剧、游戏骗子、精彩瞬间集合等。其中，还有《原神》、《绝区零》、和平精英的和平精英、几个品牌号的“第五人格”排名第一。

其中值得注意的是，一位名为“陈三岁(恐怖游戏)”的大咖，通过在steam上玩各种类型的恐怖游戏，在7月份增加了38万；《心跳小镇》不仅在账号上与大家分享了最新的游戏信息，还在直播中进行了现场直播，通过真实的游戏体验视频向大家展示了自己的玩法，7月份增加了40.15W。

02 小红书爆款内容观察及厂家案例

总览爆炸内容

DataEye研究所查看了TOP100互动量的视频内容，并将其分为以下几类：

1、游戏解说： 这类视频占9%，大部分都是主机游戏，比如《恐怖奶奶》、《植物大战僵尸杂交版》等。，大咖一边玩游戏一边讲解游戏，让粉丝有“身临其境”的感觉，更直观的体验游戏，也有一部分是直播片段。

2、游戏秘籍： 比例为17%，针对游戏中的主线、副本、福利，分享策略，方便玩家快速通过副本或获得更多福利。这类内容在小红书中一直占比很高的比例，玩家一般都有“目的性”去搜索(比如搜索一个副本)，希望从内容中获得通关的捷径或者游戏福利。

然而，这种策略不同于许多传统玩家认为的策略。它更照顾新手玩家，这是一个详细的教程，会照顾游戏中的每一个微节。

3、精彩瞬间： 比例为19%，通常是在游戏过程中录屏。 口头播放，或只录制屏幕，记录玩家在游戏中的亮点。还有一些内容是根据游戏情节、游戏过程来创作的。

4、真人剧情： 比例为9%，多为品牌发布内容。大咖根据游戏特点创作，将游戏植入剧情。这种内容可以让视频内容更贴近玩家的需求和喜好，让他们很容易被视频内容感动和吸引。

5、长相变装： 占7%，高价值真人出现，根据游戏情节和人物进行创作。视频内容以游戏风格或游戏角色变装、仿妆为主，创意十足。

6、联名活动： 比例为16%，分为线上和线下，线上为参与激励计划创作的内容，线下为参与联合活动打卡，活动感受分享等。

7、测评感受： 与游戏解说不同的是，这类视频可能会提到多个游戏，并且会对游戏进行更深入的分析，而不仅仅是“玩”。

8、官方信息： 比例为10%，官方帐号发布活动，游戏趋势，吸引玩家参与活动，提高游戏在平台上的知名度。

案例拆解

《原神》

据新红数据显示，《原神》近30天以来，小红书上发布笔记数达11.23万篇，涉及红人4.5万余人，其中商业合作大咖只有73人，累计点赞数达1714.8万，累计收藏数达490.6万。

根据DataEye研究所的观察，米哈游已在小红书建立了完善的内容矩阵。 ：拥有多个帐号，包括官方帐号、玩家、信息号、攻略帐号， 跟随游戏《原神》的更新，宣传节奏，发布相应的图片、视频内容。

与一次发布相比，建立自己的账号矩阵可以更高效地长期运营；舆论上，账号内容会更可控；此外，玩家可以通过矩阵账号接触，带来真实反馈，成为获取新客户、激活老用户的端口；推广成本也有所提高。

在保持阵地的同时，在特殊节点下，与小红书上成熟的品牌合作，开展跨境营销活动。比如与家居品牌合作推出游戏联名家居用品，与奶茶品牌合作推出专题奶茶周边套餐，通过合作提升游戏IP的商业价值。

“心动小镇”

据新红数据显示，7月份《心动小镇》涨粉40.15W，在“心动小镇”话题下增加了36,000个笔记，访问量增加了2.48亿。绝大多数参与者都是女性，而且主要是业余爱好者。

在分析游戏之前，我们注意到项目组特别注重小红书的运营。一方面是因为小红书有很多女性用户，非常接近游戏的目标群体；另一方面，优势在于游戏的小清新风格，以及穿着和家居装饰游戏对女性用户的自然吸引力。

现在，项目组已经在平台上开始了大量的直播，近30天开始了12场直播，而且平均直播时间超过9小时，通过直播。 UGC内容创作使玩家对游戏有了更好的了解。

03 小红书还有什么机会？

近两年来，小红书被视为游戏营销的新乐土，许多厂商在搭建社交媒体平台时都不忘带小红书。

但是在我们看来， 小红书的平台特色似乎更适合作为一个社区来维护玩家与游戏、玩家与制造商的关系。 当兴趣成为人们的社会货币时，有必要为游戏创建一个社区。小红书的UGC氛围比娱乐特色更重的短视频，有一定创作门槛的哔哩哔哩。 种草生态 以图文为主的低门槛，或许更有利于增加游戏社区活跃度和内容破圈的可能性。

小红书更适合做游戏口碑的长期维护，而不是大规模用户在短时间内获得。 所以，制造商应该在早期建立UGC内容矩阵，以达到正常的种草状态。

因为小红书还是一个生活分享平台，大部分玩家都是以路人友好的方式参与的，所以适合的内容应该更倾向于游戏生活，而不是专业的游戏技巧。同时，为了更好地满足用户的需求，需要对游戏相关的种草内容进行详细的拆分。

通过观察，DataEye研究所总结了小红书游戏营销中需要注意的几点，仅供参考：

1、生活习惯导向的内容，细分内容标签： 制作更有生活感的内容，贴近用户的日常生活，吸引更多友好的路人参与。如果需要分享更深层次的内容，需要对游戏相关内容进行详细的分类和分类，让用户更容易找到与自己兴趣相关的游戏信息，比如分享经验、推荐周边游戏、讲解游戏等。

2、构建玩家社区，加强社区交流： 目前，小红书可以通过笔记和主页激励玩家加入群聊，这也方便了玩家的聚集，增强了玩家与玩家、玩家与游戏厂商的互动和交流。厂商还可以开设话题讨论，举办小型活动，提高社区活动。

3、重视SEO、笔记评论。 笔记需要在SEO和评论区引导。例如，评论区域的方向标非常重要。如果引导到位，小红书用户会聚焦某一点进行讨论。如果放任不管，会影响用户对游戏的印象。

同时，从厂商的角度来看，我们也观察到，大部分进入小红书的厂商都是大厂商，很多中小厂商还在观望，这也透露出一些尴尬:

首先，小红书在营销效果的数据化方面，远不如字节腾讯；

第二，在游戏行业，太多的跑道陷入了“如果不能量化，就要走高品质的路线”。品牌薄弱，难以量化，纯种草安利转化周期太长，专注于求快的项目组根本不会轻易进入。除了女性导向，长期游戏是大DAU。前者只有头部会关注小红书，后者根本不需要太关注小红书。他们不是特别缺乏。

小红书去年推出了“TrueInterest种草值”，今年又推出了“游戏月刊”、完善种草链接的“破圈三步”等。

但是具体效果如何，还有待考究。

小红书目前可能是一个值得厂商关注的平台，但游戏厂商需要更多的维度去探索如何有目标，如何利用好平台的优势。

它的确是一种不可忽视的流量场景，但也确实考验了厂商对流量的理解和把握。

本文来自微信微信官方账号“DataEye”（ID：DataEye），作者：小羊，36氪经授权发布。

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