“秋季第一杯奶茶”，新的网络赛博习俗

秋季的第一杯奶茶，似乎正逐渐成为一种类似“双11”的奶茶大促节。

这种网梗诞生了4年，不仅没有随着时间的推移变成烂梗，反而成为了更多人所接受的。“消费符号”。

“秋杯”的受欢迎程度由普通用户和各种奶茶品牌自发地在内容平台上创造和衬托出来。立秋喝奶茶已经成为一种新的“互联网博览会习俗”。图片不是那杯十几二十块钱的奶茶，而是一种“过节”的感觉。

01 秋天的第一杯奶茶就更火了。

因特网上，年轻人从不轻易放弃任何一次整活儿乐的机会，只要立秋的日子一到，看到什么都像奶茶，水泥桶也把你看作是波波奶茶。

有很多朋友的人已经开始用到处都是外卖来证明自己的实力了。评论区有网友开玩笑说“奶茶们排队拿着自己喜欢的号牌”。

有意思的是，今年在这里 “ 秋一杯 ” 在这个问题上，热闹的除了收到奶茶的顾客，还有茶行业的从业者。

立秋还没到他们就提前嗅到了“加班困境”，顺手发了一张即将崩溃的图片，都可以轻松得到一万多赞。秋天的第一杯奶茶也被网友成功提升到了一个分支——“奶茶人秋天的第一条命 ”。

评论区里，做咖啡的人也不淡定，吐槽怎么大家喝奶茶，我们做咖啡的人也会受苦？

制作奶茶的人，累了秋天的第一条“命”，送奶茶的人也快累坏了腿，大喊大叫， “ 所有的电动汽车都为我报废了。 ”。

奶茶店也来了，看看，我的流水单可以从店里拉到门口路边的路牙上！

也有人把水单做成一面水单墙，不知道的以为是哪个展览的装置艺术作品搬过来了，也有网友调侃道：有点像晒腊肠，是秋天的话，时节倒也没错。

也有商家做到冰都用完了，去隔壁其他奶茶店借冰，结果隔壁也没了。

各种各样的内容，在抖音这样的短视频平台上转评爆红。“秋一杯” 梗，顾客在玩，工作人员在玩，品牌商家也在玩。

玩得开心，旺盛的消费需求就来了：梗玩得开心，不点一杯喝一杯都对不起自己，碰巧还有“立秋”这个理由让自己的贪吃背锅。

利用这股东风，奶茶品牌开始在平台上利用这一趋势，推动团购。

02 不再是梗，而是茶饮“双十一”

牛达人跑到蜜雪冰城店门口，铺上红毯，剪下颜色，保安洗手，戴上围巾。经过一次手术，他喜欢提到“秋天第一杯蜜雪”。蜜雪冰城以其甜蜜的价格实力走红。大家都嘲讽买蜜雪。身份的象征”。

以这种有趣、高质量的短视频内容为铺垫，茶饮品牌在热度上不断加强品牌营销，再到直播销售，“名利”双收。

那茶饮品牌具体是如何将内容热度转化为销售增长的呢？

首先是做一个有场景感和内容感的大直播。事实上，几乎每个茶叶品牌都在做大型直播，不仅在七夕和“秋杯”节点，在六一、妇女节等关键日子里，每个家庭都有直播案例。

以这次七夕直播为例，茶百道8月2日开了一场七夕主题直播，整个直播间包括两位主播的穿着都是粉白色的。

迎合七夕浪漫主题。据媒体报道，@茶百道官方宠粉号 活动期间，它成为抖音生活服务饮料行业第一个拥有1000多万粉丝的账户。8月2日，该品牌开启了“爱喝一杯，快乐起飞”主题直播，新产品在新产品活动期间销售超过100w杯。

直播形式变得多样化，茶叶品牌的直播越来越有文化感，而不仅仅是直播卖货。8月9日至11日，霸王茶姬和@中国国家地理 与跨国联动直播一起进行。

直播间“早上新疆伊犁，下午巴黎”。主播背后的风景是中国的群山和绿色，巴黎的埃菲尔铁塔。品牌在直播中追求的是一种景人合一的视觉效果。

商家利用产品功能，在基本的带货上营造出仪式感和氛围感，同时也要把“卖货”做成花样。

今年七夕和“秋一杯”节点，蜜雪冰城、星巴克等品牌，玩起了线上礼品，官方在抖音上推出了标有“可送朋友”的团购套餐，购买后可使用抖音的赠送功能，转送给抖音好友或站外朋友。

我尝试了礼物功能，过程比较简单。买一张标有“可以送朋友”的团购券，下面有“送朋友”的选项词。点击选择卡片表面和祝福词。

有20多种面条。面条文案包括“我喜欢你”、“秋季第一杯”、“七夕快乐”、“对方向你发出约会邀请”等。与七夕、“秋杯”直接相关，还有更适合日常生活的文字，比如“升职加薪”、“尽快下班”、“小心不敬意”、“吃好喝好”等。不仅是节日，平时的社交场景也是如此。

客户可以定制祝福词，并在官方页面给出一些参考。如果他们不满意，他们可以“换一批”。选择卡片表面，写完祝福词后，一键转发给朋友。模拟礼品包装袋的小图案也出现在制作好的卡片上，仪式感不亚于实体礼物。

根据Tiktok生活服务的官方数据，截至8月8日，Tiktok在活动期间转发的产品功能用户数量逐月增长65%。蜜雪冰城每天转发订单超过10万份。

一方面，销售常规产品的新模式；另一方面，品牌也在尝试销售新产品的新特色。奈雪的茶在今年的七夕和“秋杯”中拿出了小蓝杯的限制，杯子变成了奈雪的限制蓝，还送了一个心形的磁性小吊坠，在造型上已经很有社交属性了。

线下，奈雪还在多家店铺设置了蓝色主题打卡，供大家拍照。在线，8月5日奈雪的茶和抖音创作者@胖超。 团队做了一个以小蓝杯为主题的直播，直播间放在一个小户外舞台上，不仅是一场音乐会，也是奈雪的“秋一奶”发布会，为小蓝杯的新产品带来了抖音团购券。

03 茶需要增量

茶需要“双11”，需要“求变”。

新的消费市场仍然是最受欢迎的地方。这可能也是茶叶品牌咬紧内容平台的原因之一，可以最大限度地聚集线上线下客流。

首先看看网络，本地生活服务早已成为内容平台的重点产业，以抖音为例，2023年抖音生活服务平台总成交量增长256%，与去年相比，平台短视频成交量增长83%，平台直播成交量增长5.7倍。

网络平台连接线下实体经济的方式不仅限于品牌自播、大咖直播卖货，还有很多店铺大咖创作真实有效的店铺内容，让商家的特色看得见。

传统快消业的“货架理论”认为，展示量与销售量成正比，商品尽可能多地上货架，就会实现相应的销售。

然而，这也适用于新的消费领域。茶叶品牌线下连锁店的基础已经打好，商品完善，大部分品牌都建立了自己的思想。增量在于找到更多的“货架”和更多“能展示”和“被看见”的机会。

当互联网本地生活服务逐渐成熟，各种营销工具和产品功能不断迭代健全，更多的“赛博货架”可以让茶叶品牌在网上展示自己的实力。发展下去，茶饮品牌在线的想象空间，远不止“秋一杯”这一热闹。

本文来自微信微信官方账号“知危”，作者：知危编辑部，36氪经授权发布。

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