香蕉下的防晒焦虑

香蕉下卷入部门裁撤事件。

8月14日晚，自媒体《一览商业》报道以来，香蕉已经完全撤销了品牌部门，其中公关部门的所有员工都已经辞职，营销部门已经纳入销售部门。8月15日，《时代周刊》证实了香蕉下的许多相关人士，但截至发稿时没有得到回应。

据界面新闻报道，香蕉下的客服热线接线员回应称，目前企业运营一切正常，上述调整属于正常的组织结构调整和优化。“目前公司的公关还在，新成立的部门叫‘公共事务部’，正在陆续招聘相关岗位的人员。” 这位接线员还强调，除了品牌部之外，企业的其它部门暂时没有大的调整。

一把小黑伞发了大财，在防晒跑道上打了一片天地蕉，成功吸引了众多明星资本的关注。2015年至2022年期间，香蕉下完成了从A轮到C轮的融资，红杉中国和基石投资曾经是香蕉下的“金主”。

2022年4月和10月，香蕉控股有限公司两度以“城市户外”的概念冲击港股IPO。然而，目前所有的申请材料都失败了。

业内人士普遍认为，香蕉下的调整与资本市场的失败有关。但不可忽视的是，调整的背后是香蕉面临当前市场环境和经营困难时的焦虑。

香蕉下遇到了许多对手

香蕉以一把防晒黑伞走红，然后产品线不断创新到防晒衣、帽子等配饰。依靠“防晒焦虑”营销，香蕉曾经获得了足够的市场红利。但是现在，香蕉也陷入了“防晒焦虑”。

根据灼识咨询的数据，2021年，中国广义防晒服(包括防晒衣、雨伞、帽子等)的市场规模约为610亿元，预计到2026年市场规模将达到958亿元，复合增长率将达到9.4%。

根据香蕉下的招股书，2019年至2021年，香蕉下的营业收入从3.85亿元急剧增加到24.07亿元。2021年，香蕉下的服装、帽子和其他饰品同比增长412%。、271%和310%。

在品牌粗暴发展的早期阶段，蕉下要想在防晒市场保持高增长并不容易。

防晒服和配件的门槛不高，疯狂的防晒消费潮吸引了很多竞争对手，国际运动品牌、大众休闲品牌、线上白牌齐头并进。2016年成立的香蕉内、2019年成立的茉寻、2021年成立的小野和子都成为香蕉防晒市场的强劲竞争对手。其中，茉寻也成为今年巴黎奥运会中国国家帆船帆板队的服装赞助。

跨境品牌也表现不错。2022年，波司登首次推出防晒服品类，最初销售额超过1亿元。到2024年，波司登管理层直接喊出了“防晒服要卖到10亿”的销售目标。此外，休闲服品牌美特斯邦威、迪卡侬、骆驼等大众户外品牌在防晒市场收获颇丰。

据祁飞数据显示，2023年，在200元以下的抖音平台防晒产品中，香蕉在该平台的市场份额为4.0%，已不敌骆驼4.4%。、茉寻的7.3%。茉寻市场份额在200元到500元之间排名第一，香蕉排名第二。这个平台的更高价格带被北方、凯乐石等户外专业品牌占据。

激烈的市场竞争使得价格战如期而至。根据上述机构数据，2023年，200元以下的TikTok平台防晒服市场份额为31.3%，由白牌占据。

《时代周报》发现，在几个电商平台上，售价两位数、销量超过百万件的防晒衣并不少见。“山寨”香蕉也开始在市场上流行起来。名为“香蕉下森林”和“香蕉下柠檬”的防晒产品在抖音很受欢迎。在平台上，一家连续经营不到120天的旗靓店销售了15.4万多件产品；一条49.9元的休闲裤卖了10多万件。

有业内人士指出，今年很多白牌不惜一切代价投流，继续打低价战，让品牌商家不得不牺牲利润参与战争，在一定程度上破坏了行业生态。

包括产品同质化在内的白牌威胁。早在2022年，No Agency时尚界独立分析师唐小唐曾告诉《时代周刊》，“香蕉下的品牌实力毋庸置疑，营销能力很强。但是，如果未来没有特别优秀的产品，可替代性会很强，很难保持高增长。”

此后，香蕉下还试图开发新的面料，设计新的风格，并发布行业标准白皮书，以巩固产品在防晒市场的地位。然而，防晒终端消费市场并不成熟，这使得香蕉很难得到预期的认可。

纺织化学工程师姚蔚铭曾在《时代周刊》中指出，虽然香蕉试图通过拓展品类、差异化定位和更时尚的设计来赢得更多的客户。为了让更多的消费者体验到商品的差异，铺设线下体验店，但消费终端还处于缺乏创新教育的时期，很难真正区分好坏。“还有很长的路要走，让客户愿意为质量更好的防晒衣付出更高的代价。”

询问户外跑道的生长情况

防晒霜生意不好做，蕉下盯上了热门的户外跑道。

2022年，香蕉下推出了“轻量化户外”品牌战略，首次提出向户外发力；2023年，其联合艾瑞咨询发布了《轻量化户外产业白皮书》，正式定义和解读了“轻量化户外”市场，强调轻量化户外设备将“保护功能更全面，商品轻便便携，易于存放，兼具实用性和时尚性。”

为了承担轻量化的户外定位，香蕉推出了露营装备、速干衣、夹克、户外鞋靴、骑行头盔等具有户外特色的品类。

扩大品类是一方面，香蕉也在加快线下门店的布局。2023年12月，香蕉在新加坡西门购物广场的第一家海外门店。（Westgate Mall）正式开业，店内遵循蕉下店的户外风格。

根据香蕉下的说法，选择新加坡作为线下出海的“第一站”，除了新加坡一年四季对防晒的强烈需求外，香蕉下的海外业务在未来可以辐射到周边国家。

七月份，蕉下在深圳龙岗提供了第一家千平轻量化户外体验店，该店设有咖啡馆和模拟户外环境的绿化区。

下注户外品类，香蕉下看中的是日益火爆的户外市场趋势。根据《中国户外活动产业发展报告(2022-2023)》，2022年，中国户外用品产业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长至2400亿元。

根据久谦的数据分析，2017-2023年，天猫渠道户外服装销售额从82亿元增长到161亿元，年复合增长12%，比运动服装(10%)和服装配饰(0%)更快。；从2020年到2023年，户外和服装市场的差异更加突出。

零售单独评论人马岗告诉《时代周刊》记者，户外跑道市场规模巨大，近年来非常火爆。从香蕉下现有的产品和品类来看，在户外延伸方面具有一定的优势，符合消费者对品牌的心理认知。

“户外活动类似于体育，与消费者的生活和活动密切相关。在业余时间，消费者愿意在以上两项运动中投入时间，从而促进相关品类的消费。同时也与大家的收入普遍增加有关，更愿意为户外设备买单。这也是近年来户外流行的重要原因。”马岗进一步补充道。

户外市场的火爆也吸引了很多玩家。有高端品牌的始祖鸟、迪桑特、哥伦比亚等。在户外深耕，然后是lululemon。、后起之秀，如耐克，阿迪达斯，安踏，李宁。

就连温州老鞋企的红蜻蜓也在加紧户外跑道的布局，6月份召开了轻户外发布会。7月，美特斯邦威在武汉给出了中国第一个结合户外元素的当地生活体验馆。

户外跑道竞争激烈，香蕉很难找到像防晒衣这样相对空白的蓝海品类，通过爆款策略坐在细分赛道的头部位置。据《时代周刊》记者观察，香蕉在淘宝、JD.COM、Tiktok三大电商平台的官方店铺中，销量前十的产品仍然是防晒产品。

在马岗看来，户外市场是一个大市场，有很多细分的消费场景。每个场景都有不同的高、中、低价产品，可以容纳更多的品牌。“如果我们能够探索和深化户外细分，香蕉在户外行业的发展仍然有很多概率。”

本文来自微信微信官方账号“时代财经APP”（ID：tf-app），作家：周嘉宝 编辑：刘婷，36氪经授权发布，叶曼至。

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