盒马加码9.9元自酿啤酒

来源/智能PLSC产品

作者/万德乾

每个专业或行业都想建立自己的世界观。数学认为世界可以计算，文学认为人的一切行为都符合经济规律，只要他们张嘴说话，他们就在创造。啤酒行业更夸张，认为啤酒促进了人类社会的诞生。这个行业的原因是啤酒促进了小麦的种植，农业种植是人类最古老的生产活动。

听这个说法当然是好的。但是啤酒的几个社会属性，值得尊敬。它是世界上最大的饮料和第三大饮料，消耗量仅次于水和茶，咖啡也不如它。啤酒可能是人类最早的饮料。公元8000年，地中海东南部的人发现，当真菌酵母咀嚼糖化麦芽时，可以拖出乙醇物质，啤酒被发明出来。啤酒产区和受众也遍布全球，具有这些融入人类基本活动的特点。除德国外，啤酒甚至很难感觉到世界上哪个产区最好，或者哪个国家是专属的。

啤酒在中国的分布是一样的。这是最受欢迎的饮料。89%的饮酒者喝啤酒，其他人喝白酒和红酒。女性被认为喝酒不多，但啤酒仍然是女性饮酒类型中最高的，尤其是自酿啤酒的女性。而且大部分年轻人第一次喝的概率都是啤酒。

啤酒甚至可能不像啤酒。红葡萄酒为红色，白葡萄酒为透明无色(泡酒除外)，啤酒为白/黄/红/黑/各种颜色。并且可以加入水果、杂粮、蜂蜜、咖啡、海盐、辣椒、香莱、乳制品等。或：四川泡菜。这种情况并非茅台混搭瑞幸喝进嘴里的目瞪口呆，这就是啤酒特有的酿造工艺。还有什么清啤、浑啤、熟啤、生啤、艾尔上发醇、拉格下发醇、干啤、无醇…没必要整理太多花里胡哨的专业词汇。

总之，啤酒在世界上的渗透率遥遥领先。原因之一:咸宜男女老少的美味。有时候你甚至觉得这个东西不像酒，最多是酒精饮料。拿起来看看。原来的酒是啤酒。

2023年夏天，盒马推出了一款来自浙江德清特思拉啤酒厂的男女老少咸宜自有品牌啤酒:绿豆啤酒。双方合作于2017年，并于2023年爆发。

三个关键字：盒马自酿啤酒

盒马交易啤酒的重点是自酿啤酒，盒马自酿啤酒的玩法是自主品牌。到目前为止，自酿啤酒在盒马啤酒品类中的比例已经达到了65%，其中精酿新鲜啤酒的比例已经达到了50%。说到盒马自主品牌自酿啤酒，一定要认真说几个关键词。

首先是28天周期。

28天，实际上是2个28天。指盒马与合作伙伴一起创新啤酒工艺，首创28天鲜啤系列。慢酿前期为28天。从加料到出厂，盒马自酿啤酒总共需要28天。与工业啤酒相比，时间很长。后期是从工厂到盒马店，最后被消费者选择喝。整个过程也是28天的新鲜保质期。整个冷链过程保证了啤酒的最新鲜口感。简而言之，盒马做的自酿啤酒，属于短保冷链系列，更追求极致口味，而非长保常温工艺。

食物和饮料，一定是新鲜的味道。青岛人生活中的一个话题，一定会有他们如何用塑料袋在工厂生产线上买到新鲜的啤酒。2020年，盒马首次推出28天精酿鲜啤系列。自成立以来，盒马一直在进行短供应链模式，使用自酿啤酒。在短时间内，通过快速的冷链资源，鲜啤遍布全国各地。2020年，盒马首次推出了三款精酿鲜啤，分别是德式小麦白鲜啤、印度浅色艾尔和德式黑啤。

二是各种口味创新。

就像我刚才说的，啤酒是女性涉足最多的酒精饮料。女人喝酒不容易伺候。很多不像酒，有酒，但不仅仅是酒。(累了，什么都懂)包括什么:不要浓郁麦芽的味道，带点甜味，微醺的烈度，入口的舒适水果味...盒马完全理解了女性的需求，开始结合季节性水果推出每个季节的新鲜水果啤酒。

草莓鲜啤在2021年冬季推出，市场反响超出预期。杨梅鲜啤在2022年春天推出，迅速成为月销百万的爆款。2022年夏天，盒马一次性更新:荔枝小麦工艺原浆、菠萝风味皮尔森、乳酸菌白桃风味果蔬啤酒、百香果小麦啤酒、芒果海盐古斯酸啤酒等。2023年夏天，绿豆自酿啤酒推出，喝着绿豆啤酒，秋水连天一色。绿豆原本是夏季清热除火的好产品，加上独特而友好的口感，这款绿豆啤酒，又卖爆了。

顺便说一下，这里值得特别注意的是，啤酒不仅在夏天很受欢迎。盒马自酿啤酒在北方，尤其是东北，也是冬季销售的旺季。没有他的原因。南方的冬天用被子取暖，北方的朋友在暖气房喝冰镇饮料的感觉就更不用说了。此外，它是一种新鲜的啤酒，送到家。

三是天天想着打价格。

价格，零售行业被“打”次数最多的现象。2023年9月，盒马与特思拉合作6年，双方感觉良好。他们决定扩大合作规模，再次整合供应链水平。换句话说，盒马的订购量增加了，特思拉的生产和运输成本降低了，顾客去盒马买自制啤酒的价格也降低了。

两项降低成本的措施。第一，订购量增加，招聘机制提高，盒马工艺鲜啤的包装成本降低20.7%；二是整合供应链，整体制造成本下降20%以上，销量上升20%(目前夏季同比增长)。随后，顾客发现盒马自酿啤酒正在降价。麦白从19.9降到13.9；IPA (从23.9到19.9，印度淡色艾尔系列)；从19.9到16.9，德国黑啤 ；果味工艺系列460毫升 9.9的价格从19.9增量减少到500ml。

如何做好盒马自酿啤酒？

在很多人的影响下，自酿啤酒仍然是酒吧和餐厅常见的饮料。直到今天，自酿啤酒的价格在50元和100元一杯(一般在350ml左右)的酒吧里还是很常见的。

Diss酒吧的餐饮市场并不意味着同一品类在不同的销售场景中价格差异很大，这是一种常见现象。但对于自酿啤酒来说，根本原因是自酿啤酒进入中国很晚，这是2008年第一次在中国落地，最早在酒吧和餐饮场景中作为高端时尚的啤酒出售。

其实建立自酿啤酒的价格并不是为了降低酒吧餐厅的价格，而是为了提高中国自酿啤酒的制造能力，提高自酿啤酒整个流通链的供应链水平，在整个啤酒市场消费习惯转化的大趋势下，像盒马这样愿意做高品质自有品牌的公司，拿出诚意和耐心做自酿啤酒。

上海工艺啤酒协会会长林林谈到了这样一个现象。

华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯是中国五大啤酒集团，占整个啤酒市场的近95%。自酿啤酒在整个市场的份额可能只有1%左右。直到今年，它可以占到整个啤酒市场的6%左右。在欧美市场，自酿啤酒可以占25%左右。换句话说，欧美市场已经给出了自酿啤酒的增长趋势的参考答案。

整个国内啤酒市场也呈现出类似的趋势。上半年，以工业啤酒风味为代表的五大啤酒集团，同比产量下降了几个百分点，但利润率上升了几个百分点。而这种下降和上升的趋势，其实从2014年开始，持续了近10年。这种增减趋势是五大集团正在进行的高端转型。

自酿啤酒是啤酒市场整体向高端转型的代表性葡萄酒。在这里，符合这个市场趋势的自酿啤酒，关键在于如何让自酿啤酒做到三点:方便渠道进入零售市场；产品创新不断创新；价格可以达到10到20元的日常可接受价格区间。

盒马当然在玩9.9元完美系列，500毫升。

董事长曹晖，盒马自酿啤酒品类负责人俪雯，首次对外提到，双方如何做到以上三点。

与工业啤酒相比，自酿啤酒灵活多变。盒马和特思拉会根据市场动态变化迅速接近一个新品类。新中式系列是双方目前的重点产品。绿豆是中国特有的谷类作物。双柚拉格，浙江省常山县特色柚子。暖姜西打，东北姜片，保证了啤酒姜的辣味。

夏天喝绿豆啤酒消暑，冬天喝姜片啤酒取暖。盒马自酿啤酒，承担着啤酒不该有的季节责任。

随后，这个新的中国系列不仅推出了各种新产品的口味，而且质量也达到了极致，从工厂罐装到产品回家的绝对冷链。工艺新鲜啤酒没有冷链，失去了“新鲜”的基本要素。据悉，特思拉在浙江德清工厂供应华东市场，实现了“隔日到达”的供应期；供应西南市场也可以实现“三日到达”的供应期。

最后，推出9.9元的价格，加快市场份额的提升。事实上，2021年盒子立刻架起第一个麦白时，价格是19.9元， 随着盒马销量的上升，产能的上升，供应链的整合，以及特思拉工厂的主要产能集中，盒马有空间大幅降低成本，增加数量，降低价格。从2021年的19.9元到2023年的16.9元，麦子白的价格一路下降到今年的13.9元。而且，随着三个价格的下调，盒马的毛利率没有改变。

直到目前的三款盒马新中式系列:绿豆爽口小麦啤酒、暖姜西打啤酒、双柚拉格啤酒，价格再次达到9.9元/500毫升。原本小众的冷链工艺鲜酒，因为盒马的定价，“从神坛上走下来”。

好的零售业遇到好的工厂

不要开车喝酒，不要开车喝酒。特思拉不是特斯拉。当特思拉开始酿造啤酒时，特斯拉的名字主要是匈牙利科学家。

这家工厂起源于1986年生产的德清县啤酒厂。经过几轮收购或股权调整，如重啤集团和嘉士伯啤酒。特思拉啤酒有限公司于2016年正式成立。这个名字的来源来自特思拉花了很多钱买的几个品牌之一。巧合的是，特思拉同期购买的几个品牌，叫做陆虎啤酒和林肯啤酒，似乎都和汽车有关。

特思拉啤酒厂成立于2016年，正好赶上了中国自酿啤酒的爆发和崛起。如果这个时候算上另一个巧合，那就是盒马今年也开始以店铺的零售业态广为人知。

如上所述，2017年，双方开始合作酿造自己的啤酒。2021年，推出了“28天慢酿，28天锁新鲜度”系列。2023年，特思拉成为盒马非常重要的自酿啤酒合作伙伴，将新鲜啤酒的产品研发、口味创新和价格下降提升到一个全新的高度。

现在，特思拉40%的生产能力，都符合盒马自主品牌系列。

特思拉是中国众多自酿啤酒厂之一。天眼查专业版数据显示，截至目前，全国约有13,000多家与工艺相关的企业；前三年(2021-2023)，工艺相关企业注册量呈上升趋势，各新增注册公司1700多家，2200多家，3100多家。2024年1-7月，有2300多家新注册的精酿相关企业。换言之，今年新增的精酿相关企业数量，将超过2023年的3100家。

除了快速增加之外，还属于企业历史短暂、市场份额低的现状。鲁豫苏三省的酱料酿造公司占总量的近20%。然而，超过60%的工艺公司成立不到5年。随后，这些公司将分享啤酒市场占总市场份额的6%。

2024年的工艺市场是每个人都可以前进的增长年份。目前，特思拉正在前进，选择了具有全国冷链规划的零售企业盒马。在布局工艺新鲜啤酒市场的当下，盒马选择了专注于质量的特思拉。

零售商选择具有长期目标的合作工厂，共同经营高品质的自主品牌，大概就是盒马和特思拉的这种模式。

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