摸着香蕉下渡河，防晒服平替贵替都赢了。

2023年是科学家发现的“史上最热的夏天”，2024年的夏天依然充满了热浪。为了抵御阳光和缓解防晒焦虑，防晒服已经成为每个人的“时尚单品”。

胖鲸注意到，今年防晒服市场出现了很多新现象:虽然是季节性很强的单品，但各大品牌会在3月份开始布局，提前卡住；同时，这种跑道名人代言已经成为一种普遍的做法，凸显了时尚感；布料技术故事层出不穷，详情页必须描述凉爽和冰皮。

更明显的是，防晒服吸引了很多玩家，形成了多元化的竞争局面:有安踏、李宁、骆驼、始祖鸟等垂直防晒品牌，也有波司登、鸭鸭等传统羽绒服装品牌。优衣库、拉夏贝尔等时尚服装品牌，当然“授权品牌”南极人和浪莎是不可或缺的，网上名人/电商白牌/仿冒伪劣产品大量在其中挖掘商机...

防晒霜真的这么受欢迎吗？下注防晒服的品牌都分配到市场蛋糕了吗？这种时尚单品能继续畅销吗？带着这些问题，我们梳理了主流电商平台防晒服的销售情况。

天猫淘宝：讲布料讲风格，明星同款热卖

根据魔镜洞察数据，2024年1-6月，天猫淘宝防晒服(包括女装、男装、童装、户外品类，相同)销售52.35亿元，销售额达3849.6万件。

品牌方面，2024年1月至6月，天猫淘宝防晒服销量排名前十的品牌依次是香蕉下、香蕉内、骆驼、小野和子，SINSIN、茉寻，寻找橘子，优衣库，波司登，伯希和。在TOP10品牌中，骆驼的销量同比增长明显，SINSIN、波司登。

天猫淘宝SINSIN的销售额同比增长677.7%以上，可谓市场上的“黑马”。它的走红离不开明星代言和明星种草的功劳。

3月底，SINSIN正式宣布品牌防晒系列代言人戚薇。4月，《2024年乘风破浪》播出。SINSIN代言人戚薇和“人气姐姐”苗苗在节目中的同款服装备受关注。随着小红书种草，SINSIN防晒衣迅速破圈。魔镜洞察数据显示，SINSIN防晒服在天猫淘宝的销量从3月份的92.8万元迅速上升到2251.82万元。

实际上，各大品牌都选择了3、四月份提前布局，以明星同款为主要营销手段。

三月底，骆驼官方宣布了全新代言人白鹿，并发布了“冷白皮”新产品。

3月底，波司登还开始了防晒衣的推广活动，营销攻击更加强烈:一是联合时尚芭莎，在上海TX淮海商场打造了“时尚专业防晒屋”；之后，在第十四届北京电影节上，“防晒衣大秀”在雁栖湖畔举行。；四月底，代言人杨紫演绎的广告登陆分众传媒，遍布全国30个城市。

根据单一商品的销售情况，销售前十的防晒服都是“明星同款”：小野和子修身防晒衣(关晓彤同款)、SINSIN冰皮防晒衣(戚薇，苗苗同款)、AL11824香蕉下宽松防晒衣(杨幂推荐)、AL90024香蕉披肩防晒衣(杨幂同款)、香蕉修身防晒AL11924(杨幂推荐)、茉寻冰钛技术防晒衣(徐璐同款)、香蕉内凉皮502UV pro硬核防晒衣，拉夏贝尔防晒衣，寻找橘子正肩帽檐落肩防晒衣(鞠婧祎同款)。

值得注意的是，这些畅销的防晒衣离不开“冰丝”、“冷感”、“冷面”等修饰词，辅以“原纱”、“快干”、“科技”等描述，突出了面料的创新。

JD.COM:香蕉断层第一，户外品牌雄心勃勃。

2024年1-6月，JD.COM防晒服(包括女装、男装、运动户外品类，同比增长157.4%，销售额同比增长117.2%。

从品牌来看，2024年1月至6月，JD.COM防晒衣销量排名前十的品牌依次是香蕉下、香蕉内、骆驼、伯希和、波司登、北方、迪卡侬、VVC、京东京造，浪莎。

其中，香蕉下市场份额达到36.6%，在JD.COM处于断层第一位。根据单个商品的销量，JD.COM十大防晒服都是香蕉下。但与去年相比，香蕉下市场份额明显下降。

香蕉下的故事从“阳伞”开始。2013年，一把售价200元的双层小黑伞问世，迅速成为爆款，香蕉下成为防晒领域不可忽视的力量。10年过去了，香蕉下成为“第一防晒股”的愿望落空了——2022年香蕉下两次在香港证券交易所提交招股书，但后续没有新的上市行动。

2023年，香蕉下首次提出了“轻量化户外”的新概念，并以周杰伦为品牌代言，以全新的城市户外用品定位，有效升级了品牌形象，但也迎来了户外品牌的“围攻”。骆驼、伯希和、北方和迪卡侬都是这样的品牌，在排名前10的品牌中。

在JD.COM，伯希和的防晒服销量同比增长尤为明显，其畅销产品为“小盾”系列和“小森林”系列。“小盾”系列主要推广冰凉、专业、长期的防晒，“小森林”系列主要推广强大、透气、包装。

JD.COM云词伯希和防晒服/魔镜洞察

抖音：新品牌凶猛，喜欢价格战

2024年1-6月，抖音防晒服(包括女装、男装、户外、童装品类，同比增长58.5%，销售额同比增长76.9%。

分品牌看，2024年1月至6月，抖音防晒服销售前十的品牌依次是茉寻、香蕉、小野和子、骆驼，MissWiss、SINSIN、蕉下客、SUPIELD、香蕉内，啄木鸟。

茉寻在多个电商平台上都有很好的销售业绩。

茉寻是一个以“光腿神器”为起点的电商品牌，成为2019年。2021年，茉寻推出防晒产品，2022年，徐璐签约为品牌代言人。据茉寻介绍，2022年，茉寻在防晒服品牌市场份额达到市场第二，2023年获得“天猫防晒服排行榜销量TOP1”。

2024年，莫寻继续推出品牌形象升级动作，如联名英国时尚美学品牌ROKSANDA防晒系列登陆伦敦时尚展，推出时尚防晒联名系列；成为中国国家帆船帆船队的官方合作伙伴，为中国国家帆船帆船队定制一系列专业防晒设备。

来自茉寻公众号

小野和子和MissWiss也是“凶猛”的。

小野和子起源于2021年，以“光腿神器”为起点，于2023年上半年推出防晒服。2024年3月，小野和子官宣布关晓彤是品牌代言人，主要推广“美感舒适”的防晒理念。5月，小野和子成为《乘风2024》唯一官方授权的防晒服品牌。魔镜洞察数据显示，上半年其防晒服电商平台销售额达数亿元。

MissWiss 成立于2023年，以“鲨鱼裤”为起点，战绩以天为基准计算：“产品上线125天全平台销售700w条，销售额10亿条 。”2024年3月，MissWiss 推出一系列新的防晒产品，与梅耶·马斯克联动“一战成名”，然后与品牌大使谢娜签约，与江疏影、黄圣依等女明星联动，继续以明星同款打破圈子。

SUPIELD是上市品牌中比较生疏的一张脸。SUPIELD中文名为“素PIELD”，生产过疏水耐污POLO衫。 、“奇妙”的服装，如抗菌袜、抗菌内衣、珠光蝶炫耀外套、火山岩神纤袜、黑科技抗寒服等。，可以追溯到2021年。当时打出“全波段防晒”的口号，说“精神面貌遥遥领先”也不过分。

最令人惊讶的是，2024年“问世”的香蕉下客，销量已领先SUPIELD。这个从名字到产品线都有“像素级抄袭”嫌疑的品牌，平均商品价格为79.27元，不到香蕉的一半，在TOP10品牌中排名倒数(但啄木鸟的平均商品价格垫底，平均价格为74.13元)。其中一款价格为61元的“户外原纱防晒衣”，在抖音店的销量已超过23,000。

总结：摸着香蕉下渡河，平替贵替都有钱赚钱。

2023财年，波司登防晒衣收入同比飙升300%至5亿元。随着这一表现，波司登“千元防晒衣”的话题出现了。今年，波司登开始在自己的品牌雪中复制这一成功。据悉，雪中飞今年第一次跑进天猫618的防晒跑道，完成了单件防晒衣销售额超过100万元的成绩。

防晒衣似乎是一件赚钱的单品。此前有媒体报道称，在品牌订单的推动下，机器在义乌、诸暨一带工厂春夏做防晒，秋冬做裸腿神器和鲨鱼裤，永不停歇。这种门槛低、货物快的生意，也带动了越来越多的工厂走向前台，开始了自己的货物运输之旅。

因此，防晒服市场逐渐形成了现在的局面:在品牌方面，很多女演员都穿上了防晒服，成为了品牌代言人，展现了防晒服的时尚感；在工厂方面，越来越多的白色品牌和假防晒衣进入直播间，上窗，以价格优势吸引眼球。

无论是财大气粗的老牌服装厂商，还是各种来势汹汹的前沿势力，都在推动防晒服整体市场的扩张，但这并不意味着市场可以继续扩张。从防晒品类起步的香蕉，目前面临着市场份额下降的困境。

胖鲸注意到，目前防晒服领域的品牌集中度并不高。就拿天猫淘宝来说，魔镜洞察数据显示，2024年1-6月，天猫淘宝防晒服(包括女装、男装、童装、户外品类)的品牌数量每月都在上升，从2024年1月的3455个品牌上升到2024年6月的7532个品牌，销售TOP20品牌的市场份额在20%-38%之间。

天猫淘宝防晒服品牌结构趋势变化/魔镜洞察

市场仍然充满想象力。只是对于一些品牌来说，防晒衣还是蜂蜜。对于个别品牌来说，防晒衣已经开始燃烧了。香蕉是第一个“收获”防晒市场的，也是第一个被市场收获的。胖鲸得知香蕉下的公关团队全部被裁掉，市场部合并到销售部门，CMO已经辞职。

本文来自微信微信官方账号“胖鲸头条”，作者：以品牌商业价值为重点，授权发布36氪。

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