淘天“多收了三五斗”，阿里到了关键时刻

来源/来咖智库

作者/龚岩

在经营压力下，阿里选择了最直观的“价格武器”。

近日，阿里系开启了以全面涨价为主的新政策调整节奏，涉及淘天、闲鱼、阿里云、高德地图等业务线，表现出调整范围广、调整力度大的特点。

据媒体报道，比如电商业务，淘天的政策调整包括三个方面:店铺流量规则变化大、“只退款”规则变化大、淘天所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”。而且闲鱼还计划向卖方收取基本的软件服务费(按单个订单实际成交额*0.6%收取，60元封顶)。同时，从8月15日起，阿里云还将提高号码认证产品价格(包括一键登录和本机号码验证)。此前，8月5日，高德地图开放平台的API或SDK不再完全免费开放，并向企业开发者提供了基本版和高级版两种商业服务方案，费用分别为50,000/年，100,000/年。

在阿里对外的表述中，这种调整借鉴了行业的普遍情况，也是为了进一步优化商业生态。然而，这种“多收三五斗”的方式也让人感受到阿里对利润增长的紧迫性。从一年前的“低价策略”，到所有商家的服务费，淘天集团打算通过激活GMV/流量增长，促进商家预算和业务重心的回流，从而增加平台的商业化实现。

从短期来看，阿里的电子商务业务可能会在商家的交易中获得更多的潜在收入来源，但从长远来看，这取决于平台与商家之间稳定的合作关系，以及如何保持平台客户流量的健康增长，提高平台商业工具的效率。

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淘天涨价

一个“退一进三”的阳谋

对阿里系这次涨价，以“收取基本软件服务费”为主的电商业务最受关注。

根据阿里电商对商业规则的调整，从今年9月1日起，淘宝、天猫等所有商家将收取订单成交额为0.6%的“基础软件服务费”。同时，天猫商家收取的年费只有3.2万元和6.2万元，已经支付的2024年年费将退还。淘宝商家将为商家发放12万元以上、100万元以下的阿里母亲优惠券，优惠券面值为2024年商家已向淘宝支付的基本软件服务费的50%。

对于这个新规定，有些商家直接敲重点:一年做不到12万，自己也赚不到钱，所以免除了基本的软件服务费。12-100万，支付一半，通过阿里母亲优惠券退还。100多万，0.6%不能少。本来是要交的，但以前是平台给商家补贴。

这次淘天的涨价，看起来是取消了商家的年费，但实际上是玩了一个“退一进三”的阳谋，这主要表现在三个方面：

第一，把过去固定的年费，变成了动态的基本服务费。在此之前，天猫不同品类的商家每年需要支付3万元～年费6万元，大部分品类商家只要完成年费门槛10-20倍的销售额，就可以享受全额年费退款，只要完成一半就可以获得一半的退款。但是现在却变成了按每个订单确定营业额的0.6%，收取基本的软件服务费。换言之，商家的交易订单越多，淘天收取的服务费就越多，而且没有上限。据媒体估计，仅从2020年的GMV来看，淘天这次收取0.6%的技术服务费将带来248亿的新收入。

二是收费对象，涵盖所有淘宝商家，范围广。以前淘宝C店不需要根据店铺订单的营业额向平台支付费用，但现在所有淘宝商家都面临着基础软件服务费0.6%的额外支出，这部分费用也会直接转化为淘宝的收入。

第三，商业模式的行业对齐。在这次调整之前，包括天猫在内的国内其他主流电商平台不仅向商家收取广告费，还根据商家的营业额收取交易佣金。只有淘宝只向商家收取广告费。而且这次调整之后，淘天将进一步与行业对齐，既赚广告费又赚交易抽成。也就是说，尽管有可能引起争议，但是对于淘天来说，在增加收入的军械库中，未来可能已经没有多少可用的手段了。

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调头转为

从“ALL in"低价到再次下注商家

众所周知，自2020年以来，阿里未能充分把握下沉市场广阔的内需机遇，同时也经历了短视频平台的快速崛起。淘天GMV的增长在内外多重影响下放缓了整个互联网业务流量格局的重新划分。当时阿里急于迎战，寻找新的增长点，先后推出了淘宝特价版和社区团购业务淘菜，加大了对淘宝直播的投入。但整体效果有限，未能给集团GMV和收入增长带来显著突破。此后，为了全面应对市场竞争，经历了核心战略的重建和一系列组织结构、管理层的调整。

去年2月，在以提升用户体验为战略导向的情况下，淘天将价格力设定为五大战略目标之一，希望以绝对低的价格抵御拼多多的强攻，换取二次增长的机会。2023年底，淘宝推出“快速申请退货”或“退款”支持，随后推出新疆邮政计划、88VIP退货无限邮政、网站升级、“淘江湖”论坛重启等。，所有这些都侧重于提升消费者的消费体验，并以用户的消费频率推动业绩的增长。

一年来，淘天公司“All in“低价格，确实带来了GMV、所有订单数量均同比增长两位数，但在经营效益方面仍未走出高增长率，两者的增长不成比例。比如2024年财年淘天集团盈利4348.93亿元，同比增长5%。第四财季收入932.16亿元，同比增长仅为4%。此外，由于特价商品的利润率有限，阿里的净利润仍在不断收窄。在2021财年-2024财年，阿里扣非归母净利润从1505.78亿元下降至800.09亿元，几乎减半。在2024财年第四财季，阿里调整后净利润仅为244.2亿元，同比下降11%。

这种财务表现也使阿里的股价持续下跌和萎缩。在美国股市，自2020年10月阿里巴巴触及近年来最高点的316美元/股以来，股价一路下跌。截至8月9日，美股收盘，收于79.99美元/股，甚至低于上市时的发行价。

一位二级市场分析师指出，阿里上一个财富季节的增长主要来自平台端的大力投资。低价有利于订单数量和用户数量，但不利于中短期收入和利润。因此，这条路径的可持续性较低，很难兼顾GMV的增长和利润的双赢。

因此，今年年初，淘天主动退出“低成本战争”，削弱了低成本战略，将销售额和平均交易额定为最重要的目标，不再追求低成本带来的高订单量。在今年5月的财务报告电话会议上，阿里高管还表示，将进一步加强实现商品的实现，相关产品将逐步推出，如增加企业特别是中小企业的渗透率，增加他们在实现产品上的支出和投资。

就电子商务行业而言，目前针对低价内卷似乎已告一段落，不再追求简单粗暴的“低价”。面临着激烈的竞争形势，淘天确实需要自我改变，但是直接转化为价格力战略也未必能取得成效。在这种背景下，淘天已经开始推动自己的新经营路线，淘天似乎已经明确了，商家的生意越来越好，平台才能从中受益。淘天在帮助商家提高经营效率的同时，也试图通过商业产品提高自己的创收能力。

但是结合这次对商业体系的密集调整可以看出，淘天的关键目的是提高商业成本所占比例最大的流量推广成本。而且新政看起来是为商家减免了年费，但是很多卖家的运营成本实际上并没有降低。对于众多淘天商家来说，从此“没有免费流量”，而中小商家为了保持同样的转化率，必然要投入更多的成本。据第一财经报道，为了保证ROI的稳定实现，有必要将投放预算设置为商品历史投放总预算的1.5倍左右，以便商家在初期尝试“全站推广”。

可以说，当商家陷入运营泥潭时，平台流量已经达到顶峰，本质上是对股市的再利用，无论是打通流量还是强调流量支付。因此，当流量不足以分配给不同层次的商家时，平台可以通过评估商家的流量利用率来“定向选择”可以继续贡献价值的商家。在此期间，经营规模较大、实力较强、增加商业投资的龙头企业可能会成为系统的受益者。然而，对于许多GMV有限、服务能力有限的中小企业来说，他们最终可能会选择用脚投票。

客观来说，淘天新政未来能否顺利实施，最终形成正商业循环，其关键变量和决定性因素也在于如何让商家感知到:一是平台流量增长趋势在改善，隐含着增量销售机会的扩大；二是平台商业广告工具的生产比例有所提高。但是现在的情况还不清楚，还需要时间去检验。

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比现实更可怕的是对未来的焦虑。

如果进一步分析，除了涨价新政的内容，阿里宣布新政的时间也值得深思:首先，在新一季的财务报告公布之前，选择明显为未来业绩的提升和港股的双重上市铺平道路，以提振市场信心；另一方面，在618之后，在双十一之前，借助目前的市场消费淡季，商家对新政的接受度进行了测试，以免影响GMV全年的大幅波动。

正如彭博分析师所指出的那样，阿里在第一财季的EBITA调整很可能会在第二季度继续低于去年同期。随着阿里加快云服务和物流基础设施的扩张，上一季度资本支出大幅增长三倍，这一趋势可能在2025财年持续。此外，整体商业情绪的低迷可能会限制淘天和云服务的收入增长。随着阿里寻找海外电子商务业务的增长，2025财年的营销费用可能会超过前一年的水平。

在过去的三年里，电子商务平台的残酷竞争给阿里电子商务业务的估值带来了巨大的负面压制，利润端的停止下跌和反弹也是支撑公司股价和估值的关键因素。迫切需要提高商业化效率，让平台更厚盈利。

对于淘天来说，阿里需要证明自己的主要电子商务业务，为了获得市场的长期乐观，他正在努力回到成长轨道。但本质上，淘天集团的商业模式是平台流量的实现，未来的增长主要取决于流量的价值。 (高颜值活跃用户)和变现效率(take rate)的变动。目前，淘系生态平台的定位已经逐渐转变为“运营场”，主要服务于品牌商家。其流量分发逻辑为“高营业额和高价格带来丰厚的利润→为了购买更多的流量，商家有更强的支付能力→流量倾斜进一步推高成交量”，重心转向提升流量价值，以增加商业化。

这种平台广告策略与流量运营深度绑定的方式，可以有效增强头部品牌在流量获取方面的优势，提高实现效率，但同时也提高了平台的整体运营门槛，导致很多中小企业因为支付能力有限而降低了购买流量的积极性，从而影响整个生态的活力和多样性。另外，近两年商家端毛利率普遍下滑的趋势，在一定程度上也会限制商家营销费率扩张的天花板。

总的来说，阿里集团除了淘天之外，还体现在云智能集团、本地生活等一系列调整中。通过这种直接涨价的方式，每个板块都可以寻求直接增量的空间，增强自我造血功能。对于这些业务来说，这些资产的价值只能通过尽快盈利或其他资本化方式来实现，市场对集团利润的担忧可以得到缓解，从而促进整体估值的修复。

面对未来，阿里不仅要保持电子商务业务的基本市场，还要坚持对重点业务的战略投资，让各大业务在牺牲短期利益保持增长的同时实现协同发展。这种复杂的情况也需要阿里更好地拆解，以寻求长期发展的稳定平衡和战略升级。

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