商家“真金白银”涌入视频号，不卷低价求利。

当其他电商平台陷入内卷、低价、只退款的漩涡时，视频号看起来有些不一样，甚至“不够重视”，有点像班里默默努力的学习困难学生。

8月14日，腾讯发布的最新财务报告中提到，2024年第二季度视频号总客户使用时间同比大幅增长，首次强调交易能力也在系统增强。腾讯首席战略官詹姆斯・米切尔 (James Mitchell）还表示，视频号广告收入同比增长超过 80%，时令游戏、电子商务、教育等大类客户增加了广告费用。

虽然披露的数据不多，但是视频号持续增长的趋势非常明显。

但去年新榜编辑部对多家品牌商家进行调研时，很多还在观望或小规模试水。有人认为视频号盘比完善电商平台小，“暂时不值得大规模投资”。

今年，我们看到情况发生了变化。商家“诚实”，希望在视频号上找到增量和收益，这也改变了平台流量的竞争格局和玩法。一些品牌率先捕捉收入，找到适合自己的方法。

户外品牌骆驼视频号销售799元粉羽绒夹克成为爆款，月销量高达1.5万件；雀巢618大促销期间，视频号矩阵单日销售额突破百万，GMV累计同比增长42倍；足力健更加成功地扩大了视频号的新消费群体，跑出了每月GMV800万-1000万的结果。

"现在的视频号，不缺月GMV超过千万玩家"，一个交易者告诉新排行榜的编辑部。视频号的官方数据也显示，过去一年GMV超过1000万的品牌数量增长了860%。

当头部电商平台的增速集体放缓时，后来发布的视频号保持了快速增长的趋势。2023年，视频号带来的GMV是去年的三倍，艾传媒咨询发布的报告显示，去年直播电商行业整体增速仅为35.2%。

不可否认，仍处于成长阶段的视频号运营规模并不大，它的大量受众没有被抖快等覆盖，以及强私域特性带来的高回购、高粘性、低退货率特性。，同时也使许多品牌形成了“去视频号寻找新的增量和收益”的共识。

一位品牌经理说:“我们对视频号和其他平台有不同的定位。在其他改进平台上，我们想在短时间内点击GMV，但我们希望在视频号和微信上获得稳定的利润，做长期运营。”

针对目前商家对视频号平台布局的想法和玩法，新榜采访了多个品牌和业内人士，试图恢复商家的发展路径，率先获得结果。

大家都知道该怎么做，关键是如何从1到10。

在视频号上线的第四年，很多从业者仍然坚信：“视频号是为数不多还在增加红利期的平台之一。”

与大多数平台上商家为了获得一点流量而被迫卷入生命的现状相比，在今天的视频号上，仍然有新品牌可以快速增加数量，实现从0到1。；还有更多已达1的商家突破瓶颈，持续增长，实现从1到10甚至更多。

新排行榜编辑部观察到，目前产品在视频号的运行布局主要有三个思路：

第一，品牌自播。美速内衣在品牌直播间，打造了产品设计师、品牌经理等不同的个人设计，削弱了强硬的销售技巧，让女性与知识分享，几个月就完成了3000万元的销售额。

第二，大咖啡配送。慕江南自2021年进入视频号以来，已与100多位大咖达成长期合作，每年GMV视频号达到3亿元。慕江南方面透露，品牌在全网进行分销，65%的业绩来自视频号。

慕江南与不同达人合作

第三，帐号矩阵。足力健在视频号中，从品牌、商品等不同维度构建矩阵账号，不断探索老年人感兴趣的话题。其中，视频号“宝藏老人”运营不到两个月，就有三个视频赞超过10万。 。

足力健在视频号的直播也是多矩阵账号带来的商品。通过塑造不同的主播设计和产品选择策略，可以为老人、儿童、泛群体等不同类型的直播间进行打造。

我们发现，任何一个在视频号上取得成就的品牌，无一例外都有三个共同点：第一，公共和私人领域之间的相互引流和沉淀；第二，付费流量加速流量的起步和循环，普遍创新；第三，根据品牌特点进行差异化的直播游戏。

几乎所有做到这三点的品牌都可以在视频号的基础上将腾讯的全球流量串联起来，这也是视频号与其他内容电商平台不同的最大特点。

户外品牌骆驼依靠连接腾讯全球流量，在视频号直播间创造爆款，每月799元羽绒夹克销量达到15000件。

当其他户外品牌仍在寻找男性用户时，骆驼专注于更注重质量和消费能力的女性用户，并根据女性的喜好进行内容和定向投放。

CAMEL骆驼直播事业部总经理万光阳表示，骆驼本身在微信官方账号和私域微信群中积累了大量的品牌会员，这些会员每次都会在视频号播出时收到推送和提醒。与此同时，骆驼还通过微信豆投流的方式，扩大了女性观众的规模，将30-49岁的消费者精确推送，直播间ROI峰值达到4.5。

调动私域流量后，骆驼开始努力创新。一方面，短视频内容得到改善，明星和人才的上半身效果得到有目的的展示。直播场景也延伸到户外，增加了搭帐篷、越野跑等活动，丰富了直播内容。另一方面，它提取了爆炸性的视频和直播内容进行ADQ投放，吸引了更多潜在客户进入直播，促进了交易。

全球流量灌进，大规模拉新红利涌现

与去年的犹豫相比，今年有更多的品牌明确提出将视频号和微信作为长期运营的平台，以及视频号和微信。品牌对于视频号阵地不仅仅是规模论，而是能否“赚钱”，尤其是持续稳定的利润。

而且综合品牌交易者背后的考虑，主要有三个关键因素：

第一，视频号流量仍在增加，从自然流入商业流量都有适应的玩法和收益。

2024年Q1腾讯财务报告显示，视频号总客户时间同比增长80%以上。美速内衣创始人李家亮也有类似的感受，“视频号与其他平台用户的重合度很低”，这些用户都是品牌搜索的增量。

接受采访的李家亮片段

但今年商家大规模进入视频号，自然流量的竞争也相应上升。与其他平台高度完善的付费流量不同，视频号的商业流量竞争还处于起步阶段，腾讯仍在不断引入全球流量。

第二，公私域联动方式提高了用户的粘性和价值，是其它平台无法替代的运营价值。

CAMEL骆驼直播事业部总经理万光阳认为，其他平台的成员都属于平台，视频号的成员是品牌本身所拥有的，认可度更高。

某服装品牌经理还告诉新榜单编辑部:“现在对于品牌来说，无论是粉丝数量还是播放量，私域数量都不重要。私域是持续实现的基础。”据了解，其品牌每月新增1.2-1.8万私域用户，近80%来自微信官方账号和视频号。

这一强大的私域生态可以直接带来回购率的提高和退货率的下降，客户愿意支付更多的客户订单。

公开数据显示，视频号的平均客户单价超过200元。包括足力健在内的所有品牌都提到，视频号的平均回购率高达30%。有品牌表示，第一次播放下单视频号的客户，一年后仍有20%继续消费。

视频号客单数量区间，数据来自黑盒增长

不久前，电商行业女装退货率高达80%成为热门话题，一些视频号从业者透露，视频号的退货率低于其他平台，约为30%-40%。，在视频号中，美速内衣等品牌的退货率更低10%左右。

另外，借助各种商业工具、流量场景，商家在视频号上的拉新，交易效率也在不断提高。

在拉新方面，视频号的成本也是众多平台中较低的，同样的成本可以获得更多的收益。

某品牌经理告诉新榜单编辑部，视频号的新价格在全渠道中是最低的，直播间用户的ARPU值(即每个用户的平均收入)是社区的2.5倍。

据悉，视频号投流有两种方式：一个是微信豆，可用于到达已经关注视频号码的群体，可进行成交和回购；另外一个是腾讯广告平台(简称“ADQ”）方式，能够在腾讯生态系统中一站式投放所有被打通的流量，触及范围广。

结合ADQ的发布方式，微信豆可以让品牌在微信生态系统中更快地打开市场。比如足力健，在为特定人群推出“广场舞鞋”、“老人走鞋”等产品后，通过ADQ广告投放，增加了产品在微信全球的曝光度，父亲节期间产品销量比4月份增长了3倍。

今年ADQ投放的产品不断迭代，不仅可以一键投放视频号和朋友圈，还可以打开腾讯的更多广告流量，如腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐等。，可以跳转视频号直播间，连接更多的年轻消费者。

此外，投资广告也可以直接跳转到视频号商店的产品页面。8月12日，腾讯宣布将视频号店升级为微信店，支持相关小程序，进一步开放微信内部生态，支持微信各大核心场景的运营，有利于提高商家的流量使用效率。

捕捉短期收益，更多考虑长期经营基本盘

大多数平台发展到最后，无论最初的收入有多强，都不可避免地陷入了内卷。这是因为集中的算法机制，商家必须成为头部，才能有生存空间。然而，如果他们想成为头部，他们必须付出更多的代价。

到目前为止，微信几乎是唯一一个坚持分散分发的平台，视频号也延续了这一原则。

也就是说，只要商家能找到自己的用户群，无论规模大小，都不用担心平台算法机制造成的无人问津，流量分配的主导权在客户手中，而不在平台手中。

所以，对于商家来说，在视频号里不需要与同行内卷，经营好自己的内容和直播，就可以做长期稳定的生意。

头部品牌可以在这里找到相对稳定的市场。虽然中腰品牌的销量不如头部，但也可以在去中心化算法下积累一批品牌客户，获得相应的利润。

当然，找到合适的切入跑道，匹配目的玩法也很重要。视频号与其他平台有着不同的交易生态，比如客户单价高的珠宝销售，多年来在抖音等平台运营的退货率居高不下，但视频号却迎来了爆发。今年年初，TOP50的品牌名单包括14家珍珠黄金店。

此外，鞋子、衣服、食物等品类也是热门且成熟的跑道，游戏玩法已经探索了很多。现在，我们应该考虑更多的多样化路径。对于美妆、3C等品类，有一线从业者建议，可以从大咖分销开始，然后布局自播。

但热门跑道并不意味着没有机会，某品牌经理坚信不要担心流量红利在哪里，"没有最好的渠道，只有最适合自己的渠道"。

制作视频号不仅要看短期收入，还要看长期业务布局。因为品牌能否长期增长，取决于垂直受众，也就是私域，而视频号背靠的微信是目前最适合建立私域阵地的平台。

随着进入游戏的人越来越多，竞争不可避免地会越来越激烈，所有的盈利机会都应该是早而不是晚。视频号的舞台已经搭建好了，就看品牌各自的表现了。

本文来自微信微信官方账号“新榜”（ID：newrankcn），作者：松露，编辑：小八，36氪经授权发布。

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