购物中心按头降价，LV不干了

LV拒绝了一波“泼天富贵”。

在这个七夕，以武商Mall为代表的武汉多家高端商场举办了近83折的营销活动，包括了很多奢侈品。不仅武汉的消费者，长沙和九江也有人来这里。

然而，LV很快正式宣布不会参加相关活动，随后一张武商Mall的公告图片流出，梵克雅宝、迪奥、迪奥、Gucci、Prada、Miu Miu 等待近20个品牌。

Mall宣布网爆武商。

01 王者的焦虑

武商Mall作为本次事件的当事人之一，一直是整个华中地区的王者。

其历史可追溯到1959年，1992年上市成为全国首家进入公开市场的商业企业之一，2007年在华中率先引进卡地亚，Hugo Boss等奢侈品牌，加强了高端商场的定位，2021年销售额达150亿元，跻身全国购物中心Topp。 十、再加上武汉50多年的历史，让它在当地消费者心中极具分量。

但是即使是如此有名的商场，现在也遇到了不小的坎儿。

首先，它遇到了两个同样经历过多次战斗的对手。一个是把高端商场做成行业标杆，2021年在武汉开业的恒隆，一个是“全球店王”。、SKP今年7月初在武汉试运行。这些商场不仅会分配原本属于武商Mall的客流，还会分配最稀缺的奢侈品客户资源和商品短缺的资源。

当然，它也遇到了中国奢侈品行业的大滑坡。上半年，除非日本以外的亚洲地区，LVMH的收入下降了10%、即使爱马仕保持了增长，开云集团也下滑了20%，中国区也成为其增长最慢的地区。

它还遇到了日本的汇率暴跌。据媒体统计，日本大阪一家商场的LV 流行的speedy20，退税、转换汇率、信用卡和海外旅游平台的活动，价格在12580元左右，比国内专柜的16700元便宜4000多元，相当于打了76%的折扣。这让中国游客和采购挤满了日本奢侈品店，中国高端商场自然更加冷落。

早在2023年，武商Mall所属的武商集团就一直无能为力。今年，其利润几乎与2021年持平，没有增长，但净利润同比下降31%至2.9亿元。

上半年，高端商场更是频频亮起红灯。

恒隆地产在内地的豪华商场整体收入下降了4%，其中有代表性的上海恒隆广场收入下降了8%，租户销量下降了23%。

只有上海前滩太古里保留了太古地产的业绩，其他北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港、上海兴业太古汇的零售额下降了4%。、17%、9%、4%和20%。

另一家高端商场IFS总公司九龙仓同样受挫，投资物业收入和经营利润分别下降5%和6%。

成都国金中心。

武商Mall在七夕前后打开大促销，是为了提升生意，也是为了在家里的对手面前战斗。规则是满千回百，加10倍积分，相当于打了83折。价格战的参与者还包括武汉恒隆，几乎同时推广，以及武汉SKP的试营业。这种做法也是购物优惠券。 多个积分，算下来也是83折左右。

事实上，高端商场总是用这种做法来促销，但一线奢侈品过去从来没有参加过类似的活动，但这一次武商Mall称LV。、在迪奥、卡地亚会议结束时，武汉恒隆拉上了爱马仕，Gucci、宝格丽等。

从目前的信息来看，这次奢侈品推广很可能是商场自己掏钱的。据业内人士透露，以合资模式运营的SKP，在推广过程中，每个商场和品牌都有一半的成本，但对于以直销为主的武商Mall和武汉恒隆来说，推广成本通常是商场自己支付的。

此外，所谓的83%折扣并不是真正的硬折扣。顾客以正常价格购买商品后，需要凭购物凭证向商场兑换礼券，最后在商场的其他商店消费券。相当于给商场一笔钱引流其他店铺。

至少从结果来看，武商Mall想要的效果已经达到了。原本被怀疑挖掘和搜索的中产阶级挤出了商场的中庭。据说即使在工作日，也要排队3个小时才能去LV。LV不仅店铺销售额超过5000万元，而且热门现货也被抢走了。

但是LV不想一起玩这么大的Party。

LV在武商Mall的排队场景。

02 LV们不会将就

假设说市场不好日子难过，奢侈品的日子比商场的日子好不到哪里去。

LVMH的老板阿诺特今年的净资产已经缩水了200亿美元，因为皮革、手表和白酒卖得不好。他不仅错过了世界首富的位置，还喜欢提到“2024年财富挥发最多的亿万富翁”。上半年，开云集团经历了经营利润腰斩，集团整体和主品牌Gucci的经营利润下滑超过40%。有Michael Kors、范思哲和Jimmy Choo的Capri集团在3-6月份的收入下降了13.2%到10.7亿美元，损失了1400万美元。

这些品牌表现最差的市场无一例外都是中国，他们比以往任何时候都更需要中国客人来增加销量。武汉那些商场其实是用行动告诉品牌的。只要给予适度的折扣，中国人还是有无尽的热情和购买力的。

但是对于这些奢侈品牌来说，他们可以卖几百块钱的口红，几千块钱的香水墨镜和丝巾，可以增加和普通品牌的联名频率，但是他们绝对不愿意通过降价来吸引消费者，然后就失去了高端定位。

Vincent Bastien曾经在《奢侈品战略》一书中列举了很多行业铁律，包括奢侈品不能盲目迎合客户，不能急于扩大消费者，不能轻易让客户购买，尽量区分客户和非客户，大客户和小客户，让产品的销售价格总是高于实际价值。如果我们做不到这一点，奢侈品就会变得与理想和欲望无关。

所以，当高端商场想以类似传统营销、大众商品价格战的方式拉奢侈品入伙时，所有的行动都违反了奢侈品的基本法。

LV们仍然选择坚持超常理的价格，在超常理的低迷中等待大家超越常理的热情。

他们不知道现在是不是不知道。 “非常糟糕的时代”，只是到了违背祖训加入价格战的时候，恐怕就是“最糟糕的时代”了。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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