小马宝莉卡，疯狂「收割」未成年

八月十一日下午四点，人民南路一家不起眼的文具店，几包价值40元的小马宝莉卡刚刚售出。

「黑背！黑背！黑背！黑背！」 小姑娘在父母的注视下，在略带夸张的叫声中打开包装，但是笑容也随之消失，「没有黑背。」

还有那堆纸卡和40元消失了。发现没有自己想要的卡片后，小姑娘顺手把纸卡像垃圾一样扔进了垃圾箱。

同时，小姑娘支付的40元除了流向商家外，还流向了一个隐秘的地方：

2022年一家收入超过41亿元，净利润约16.2亿元。「超级」卡游公司。

央视暗查未成年人购买小马宝莉卡

父母们不知道的是，每天都有无数的文具店、商场直营店，甚至路边杂货店的拆包游戏发生在全国各地。

正如涓涓流水汇入大海一样，一个接一个地流向这家公司，创造了一个卡片创造的业绩传奇。

资本如何以一张张精美的纸卡为掩护，进入未成年人的世界，悄然开始一场对中产阶级的收获？

被「围猎」的未成年

「妈妈，我真的很想拆一盒。」一家成都市中心的卡游店，8岁的宝妹围着妈妈，恳求买一盒小马宝莉卡盲盒。

此前，宝妹至少花了3000元在小马宝莉卡牌盲盒上。

旁边，在姐姐的带领下，今年即将上六年级的岳玥在卡游店买了一整盒小马宝莉有趣的电影系列，总共有150张牌，最后拆了一张。「稀有卡」。

这种孩子们热衷的卡片是基于漫画《小马宝莉》中主角形象的卡牌盲盒产品，目前在中小学生中非常受欢迎。

其盲盒有趣影、辉月、彩虹等类型，按包或按盒出售，每款价格不同。

以小马宝莉有趣的电影为例。一盒价格60元，包含30个小包，每包5张卡。每张卡也设置了等级。等级越高越稀缺，提取的概率越小，越受欢迎。

有趣的电影稀有卡因背面颜色深，呈现出浓浓的黑色，所以在学生中的行业黑话也叫黑话。「黑背」。

很多学生为了抽黑背，一包一包地购买。有钱的学生通常会选择。「端盒」，也就是整盒购买。这种情况常常被视为学生财大气粗的表现。

然而，即使是端盒也未必能抽到想要的卡片。茉莉说，开学三年级的茉莉说，「上一次端了6盒，花了360元，结果一张稀有卡也没出来。」

最终的结果就是促使他们再次去端盒，费用也随之上涨。

「以前玩得比较多，一次花费几十甚至几百。」小高今年19岁，还在上学，因为看过小马宝莉的动画片入坑了小马宝莉的卡牌盲盒，玩了一年多的卡牌，她至少花了5万元，「基本上都是用自己的生活费买的。」

对于宝妹的母亲来说，「一个盒子抽这么一个，还不如直接在网上买。」所以，她曾经在网上给宝妹买过两张稀有卡。

孩子们在卡牌上的开销，已经让很多家庭痛苦不堪。央视财经的报道中，有家长抱怨，「(小孩)就这半年，(买卡)花了将近十万元。」。

有些家长开玩笑说，只有几张卡片，已经足够抵得上几个培训班的价格了。

由于未成年人陷入其中，学校门口文具店拆卡包一度成为一道风景线，一些稀有卡片「身家」而且随之而来的是节节攀升，更是被炒到了几万元的高价。

「谁的价格比谁高，价格只会上涨，不会下跌。」橡胶实验室发现，目前，在千岛APP上，有一个名字叫做「紫悦公主」小马宝莉稀有卡的价格高达46888元。

卖方表示，46888元是已经有人支付的最低价格，如果他们想要，他们将不得不提高价格。商家还表示，这张卡有CCG评级，9.5分，全世界只有几十张。

根据CCG小程序，上述商家销售的同一张卡只有71张，评级为9.5分。但是，在CCG小程序上，评级还是要付费的，单张卡的评级费用在14元到92元之间。

据公开资料显示，CCG全称为藏卡评级。（CCGrading），属重庆卡藏文化艺术有限公司，是一家专注于卡牌的评级机构。

该机构宣布，截至2022年4月，已完成6位数以上的卡牌鉴定，并在国内外卡牌评级鉴定领域积累了丰富的经验，如换卡、收藏卡等。

此前央视财经报道显示，重庆一家卡牌评级机构一周可以评价十几万张卡，其中小马宝莉卡占大多数。

报道称，随着所谓的评级，这些卡的价值开始飙升。根据所谓的评级机构给出的不同分数，卡的价格可以在后续交易中翻几倍甚至几十倍。该机构的客户服务人员表示，经过他们评级的卡最高销售额为21万元。

从生产销售的商家，到评级机构，再到二手市场的转售，卡已经形成了一个完整的产业链。背后的利益相关者赚了很多钱，甚至有巨头想上市。

一张卡片，养活了不止一家公司。

根据小马宝莉趣影盲盒的包装盒，制造商是浙江卡游动画有限公司。工商资料显示，公司成立于2019年8月7日，注册资本8355万元，法定代表人为李奇斌。

股份渗透后，公司为卡游有限公司(以下简称「卡游」）间接全资附属公司。

卡游的背景，一点也不简单。

据公开资料显示，卡游创始人兼董事长为51岁的李奇斌，拥有20多年的工作经验，「对于中国乃至世界范围内的泛娱乐商品行业，特别是在集换卡领域。」

卡游招股书显示，他还担任中国玩协桌游、卡牌专业委员会联席理事长、义乌市工商联合会副主席等。

不仅如此，2022年，卡游还获得了红杉中国和腾讯的投资，显示出资本巨头对这条赛道的青睐。

卡游招股书显示，IPO之前，HongShan Growth公司拥有137,254,900股，持股比例10.5%；腾讯Grand拥有间接全资。 Hematite Limited拥有39,215,700股股份，持股比例为3%。

根据卡游官网的说法，卡游是中国泛娱乐产业中最具影响力的品牌之一，是一家深度培育动画、创意文具产业的文化创新公司。玩具，特别是集换卡，是卡游的核心产品。

2020年9月，「卡游」微信官方账号发布报道称，卡游动画与宝贝之宝签约小马宝莉授权合作，即将推出一系列主题卡，让卡游系列IP再次增添新成员。

截至2023年9月30日，卡游已经建立了一个强大的IP矩阵，包括44个IP，包括奥特曼、鸡蛋派对、火影、小马宝莉等知名IP。

卡游于今年1月向港交所提交上市申请。

根据招股书，2021年、2022年和截至2023年9月30日止9个月，卡游的收入分别为22.98亿元、41.31亿元、19.52亿人民币。同期，集换卡为卡游贡献的收益各自约为21.7亿元、39.3亿元、16.75亿元。

就比例而言，2023年前三季度，集换卡销售收入在卡游公司总收入中所占比例高达85.8%。

2020年和2022年，卡游净亏损分别为1.53亿元和2.96亿元，截至2023年9月30日止9个月，卡游扭亏为盈，净利润约为2.6亿元。

值得注意的是，在上述报告期内，卡游经调整净利润分别为7.95亿元、16.2亿元和5.78亿元。如果按照这个标准计算，卡游在不到三年的时间里获得了近30亿元的净利润。

资料来源：卡游招股书

在这背后，卡游的毛利率也相当可观。截至2023年9月30日，2021年、2022年和截至9个月，卡游的毛利率分别为58.1%、集换卡的毛利率在68.8%和67.3%之间逐步上升，分别为59.5%、69.9%、71.2%。

除了业绩之外，卡游也逐渐塑造了自己的龙头企业地位。

根据卡游的招股书，2022年，卡游以7%的市场份额在中国泛娱乐产业中排名第二。同年，卡游以71%的市场份额在中国换卡行业排名第一。

橡胶实验室梳理发现，卡片的火爆，也带动了文创产业链的发展，很多企业都从中受益。包括浙江京华激光科技有限公司在内的卡游供应商(以下简称「京华激光」）。

据京华激光官网介绍，公司成立于1992年，是一家专业生产、销售和研发激光全息模压产品的国家高新技术企业。

京华激光年报显示，在文化创意领域，公司主要为中国卡游龙头提供卡牌深加工服务，配套IP包括「奥特曼」「小马宝莉」等。

2021年，京华激光文化创意产品增长明显，以奥特曼为代表的文化创意产品销量同比增长100%以上。；京华激光于2022年「奥特曼」文化创意产品同比增长8.11%；到2023年，京华激光罕见地披露了文化创意业务的收入，实现了营业收入5416.83万元。

值得注意的是，同期，卡游间接全资公司-浙江卡游科技有限公司一直是京华激光的前五大客户。

另外，广州华立科技有限公司(以下简称「华立科技」）去年以来，作为中国最大的商业游乐设备发行和运营综合服务提供商之一，其业绩也大幅提升。

财务报告显示，2023年，华立科技实现了营业收入。8.16亿人民币，比去年同期增长34.97%，净利润约5195.69万元，比去年同期增长172.96%。报告期内，公司动画IP衍化产品销售收入约为2.59亿元，比去年同期增长75.64%。

2024年第一季度，华立科技实现营业收入约2.15亿元，比去年同期增长37.60%，净利润约1997.62万元，比去年同期增长247.51%。据该公司介绍，第一季度业绩大幅提升，主要原因包括国内室内娱乐业态恢复正常，随着产品和投放机器数量的稳步增长，动画IP衍生产品业务持续增长。

根据华立科技的公告，公司的动画IP衍生品主要是通过将动画卡通设备投放到游乐园店面，继续销售动画IP衍生品来实现的，包括《宝可梦》、《奥特曼》等原创IP动画形象的卡片和手工制作。

行业乱象频发要警惕

近几年来，随着消费者对休闲娱乐的需求不断增加，国内泛娱乐玩具产业发展迅速。

根据灼识咨询数据，根据商品交易总额，预计2027年中国泛娱乐玩具行业市场规模将达到1289亿元，2022年至2027年复合年增长率为13.3%。

在这些领域中，集换卡作为泛娱乐玩具行业的一个重要细分领域，预计2027年将达到310亿2022-2027年复合年增长率为20.6%。

在这种背景下，卡游也在扩大生产规模。

卡游在招股书中透露，义乌正在建设两个主要生产基地。

新建生产基地建筑面积约57000平方米，主要生产玩具和文具，估计投资4.7亿元，预计2024年竣工。

另一座新建生产基地建筑面积约147,416平方米，主要生产文具，估计投资19.2亿元，预计2025年竣工。

「随着生产设施的扩大和优化，我们有望进一步提高产品供应的稳定性，并从规模效应中受益。」

然而，随着卡越来越受欢迎，市场一片混乱。如何引导卡牌行业健康有序发展，避免成为收获未成年人及其家庭的工具，已经成为许多方面亟待面对和解决的问题。

据央视财经报道，小马宝莉卡盲盒火了之后，一些短视频平台上的拆卡直播间推出了一款新游戏——数小马。消费者选择盲盒卡包，主播代表他们拆除，然后数所有卡片上的卡通小马总数。不同的总数对应不同的奖励。

整个过程以小博大、小卡片，就像彩票一样成了工具。

在拆卡领奖的双重刺激下，消费者不断下单购买卡盲盒，越玩越上瘾。有些玩家甚至直接在网上直播间整箱购买。直播中，很多观众都是未成年人。

「以前我花了30块钱去找小马，结果什么都没有，抽了一坨屎。」茉莉曾经在直播中玩过几个小马游戏，最后收到了一个吧唧(勋章)，在她看来，那个吧唧只值5元钱，「很无语。」

国家市场监督管理总局于2023年6月制定并发布了《盲盒经营行为规范指引(试行)》，其中明确提到「盲盒经营者不得向未满8岁的未成年人销售盲盒。」

但具体情况是，虽然有些直播间已经设置好了。「禁止未成年人下订单」提示，但是在下订单时，商家直接默认查看付款页面。「作为一个成年人，我同意代拆」选择，即使是未成年人，在下订单时也没有任何障碍。

而且在线下的卡游店里，很多成群结队的中小学生只要给钱，就可以买到小马宝莉卡牌盲盒。

另外，还有消费者在二手交易中上当受骗，其中有未成年人。

「该直播间发假卡，防雷。」今年七月，小高在抖音。「糊宝拆卡」直播间花了400元买了小马宝莉卡盲盒，主播从里面拆了稀有卡。收到卡后，小高发现卡有缺陷。和商家沟通后，对方说要赔偿一张一模一样的卡，结果收到的新卡是假卡。

「以前我也开过的确，那张卡假得很明显，我也花钱找鉴定。」根据小高提供的聊天记录，商家表示第二次发给小高的卡是从二手平台购买的，没有仔细区分真假。经过一番沟通，商家赔偿了200元。

也有未成年人因小马宝莉卡被骗超过10万元。

「珠海交警」根据8月4日的消息，6月底，杭州一所15岁的初中生自然(化名)陷入了卡片骗术。短短两个小时，他被骗子转账50次，金额达到14.3万元。

派出所民警紧急上门，制定劝说和资金止付措施，对然然母亲账户中的102万元进行了保护性冻结。

无论是线上还是线下，卡游都会对二手交易、卡牌转卖等发出警告，「不要在社交区讨论二手卡交易、二手价格或卡牌交易，谨防上当受骗！」

但是具有讽刺意味的是，在卡游APP打造的卡游——小马宝莉微信群中，尽管工作人员也发布了。「禁止二手交易链接和截图」等待信息，但是很多人还是在群里发布转让信息，工作人员也没有阻止。

「我出紫悦退坑大市场，美版和卡游都有，想看图私，尽量有预算。」八月十一日，在卡游-小马宝莉微信群中，又出现了一条疑似二手交易的消息。

另外一笔私人交易正在暗潮中涌动。

(文中玥玥、茉莉为化名)

本文来自微信微信官方账号“橡树实验室”，作者：杜一兰，编辑：木木，36氪经授权发布。

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