上半年最惨的餐饮，有巨头净利润暴跌133倍！

出品/餐观局

作者/苏摩

时光飞逝，转眼间，2024年上半年已经迎来了终结，要问餐饮人对2024年上半年最大的感受是什么？千言万语或许只能聚集成一个词：难，太难了。正如一位餐饮人所说，“似乎又回到了2022年餐饮的黑暗时代。”

显然，疫情已经消失，不再存在禁止和禁止就餐的政策，但餐饮仍然陷入集体崩溃。持续的价格战，产品价格越来越低，收益越来越薄，疯狂涌入跨境进入对手。...每一个噩梦都像重拳一样不停地打着当下的餐饮人。

根据数据分析，仅2024年上半年，餐饮店倒闭数量就超过100万，几乎赶上了2023年的年度数据，是2022年全年注销餐饮店的两倍。无数餐饮商家血本无归，最终只能黯然退场，“活下去”再次成为所有餐饮人的呐喊。

不仅小餐饮品牌在挣扎，头部餐饮品牌也在挣扎。奈雪的茶估计在4.2亿元到4.9亿元之间；夏布夏布至少亏损了2.6亿元；即使是目前的咖啡巨头瑞幸咖啡，利润也比去年下降了50%。...

为什么会这样？面对如此严峻的形势，餐饮人应该怎么做？因此，餐饮局专门收集了上市餐饮企业的有代表性数据，并对此进行了深入对比分析。

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上半年，餐饮巨头真的很惨！

南城香创始人曾在视频中透露南城香上半年的表现。“税费、社保、工资等地都在上涨，总流量也在上涨，但价格在下跌，利润也在下降。本该来的旺季不是旺季。..”“真正不应该上升的上升，应该上升的下降，数据趋势非常不好看。

然而，南城香并不例外。餐饮观察局专门搜索了目前发财报告的代表性上市头部餐饮企业。从表中我们会发现，除了达美乐中国、全聚德、百胜中国，其他头部餐饮企业都处于利润下滑的状态，情况相当惨烈。

图｜餐观局绘图

其中，利润下降幅度最大的无疑是啜饮。去年上半年，品牌终于扭亏为盈，扭转了自2020年以来的下滑趋势，现在品牌又从盈转亏。截至2024年6月30日至6个月未经审批综合管理会计初步评估，预计夏布夏布收入约24亿元，同比下降约15.9%；与去年同期净利润212万元相比，净亏损在2.6亿元至2.8亿元之间，净利润在最大值中暴跌近133倍。

奈雪的茶也陷入了同样尴尬的命运。自2018年上市以来，该品牌已经五年没有盈利了。去年终于盈利了7000万，上半年又亏损了。根据奈雪茶叶利润预警的公告，预计2024年上半年利润约为24-27亿元，净亏损调整约为4.2-4.9亿元(非国际财务报告标准)，利润同比下降近8倍。太可怕了。

图｜奈雪的茶预警公告

九毛九一直以“多品牌战略”多次压制中餐饮风口，上半年利润也陷入了大幅下滑的困境。根据官网的利润预警，预计2024年上半年收入将达到30.64亿元，同比增长约6.4%。；与去年同期相比，归母净利润不低于6700万元，下降了70%左右。

就连去年一年给出近万家店铺，今年7月也给出了5128家店铺。与去年相比，真正的店铺之神瑞幸咖啡的净利润也表现出了很大的压力。根据瑞幸上半年最新公布的财务报告，净收入总额达到146.81亿元，同比增长38%，营收确实大幅增长。但纯利润只有7.88亿元左右，比去年下降了50%。典型的增收不增利。

小酒馆第一股海伦司的收入也在下降。根据品牌公告，上半年收入为4.3亿-4.5亿元，同比下降36.6%-39.4%。；净利6700-7400万元，利润下降53%左右。

图｜海伦司利润预警公告

西安老牌饮食，净利润为-6500万元至-5450万元，净利润下降41%。

只有百胜中国、达美乐中国和全聚德才能真正实现收入和利润的双重增长。根据百胜中国的财务报告，上半年营收达到56.4亿美元，同比增长1.24%，净利润达到4.99亿美元，同比增长2.67%。

据达美乐中国达势股份公告显示，预计2024年上半年总收入将不低于20.0亿元人民币，同比增长率估计不低于45.0%，经调整后净利润不低于4800万元人民币，比去年同期损失增长近5倍。上半年全聚德总收入6.87亿元，同比增长2.85%，净利润2933.96万元，同比增长5.10%。

纵观上述头部餐企的营收业绩，真的可谓悲鸿遍野，九死一生。...前所未有的惨淡让很多餐饮人感到绝望。”餐饮人栗米在朋友圈写道。“亏损”几乎成为上半年上市餐饮品牌的唯一基调，去年的餐饮复苏瞬间成为梦幻般的泡沫。

为什么会这样？为什么餐饮品牌赚钱这么难？

2

内卷价格并非全部原因。

对上述问题，相信很多餐饮人都有一个共同的答案：卷，太卷了，整个餐饮跑道都快卷飞了！

去年也更倾向于卷营销，卷商品，卷情景，卷方式，卷感觉，卷各式各样。 这部剧经常上演，但今年大家都没有拐弯抹角，开始直接赤裸裸的卷价。3元早餐，6元奶茶，9.9元咖啡。...低价产品层出不穷，卷得餐饮人眼花缭乱。

以前只有肯德基、肯德基、汉堡王等国外快餐品牌生产“穷鬼套餐”，现在已经成为餐饮品牌的标准。西少爷、老鸡、奈雪茶等品牌也开始推出各种类型的“穷鬼套餐”。甚至人均消费800 新荣记的高端餐饮品牌，上半年还推出了398元的“一人食套餐”，堪称高端人士的“穷鬼套餐”。即使是山姆、宜家等跨界品牌，也逐渐推出了各种优惠套餐。

图｜来自网络的汉堡穷鬼套餐

6月，家乡鸡喊出“价格回到2008年”的口号，产品开始大幅降价；7月，陈记顺喊出类似的口号“(价格)回到10年前，回到28元鲜牛肉时代”；八合里在官方微信号上发表了一篇文章《价格回到10年前》。这还不是最可怕的。一些餐饮品牌甚至打出了“免费吃”的口号，直接将价格卷入“0”。

如此极端的价格内卷导致餐饮品牌人均客户订单大幅下降。以99为例。根据财务报告数据，2024年第二季度太二酸菜鱼人均消费为69元，比第一季度整体下降4元；顾火锅和999西北菜人均下降2元。类似的是海底捞，去年人均客户订单跌破100元。夏布夏布客户订单量也下降了60元以下。

图｜火锅品牌客单量下降趋势，浙商证券研究报告

餐饮企业总收入=店面总收入x。商店总数不变的前提下，顾客数量下降，商店收入若要覆盖成本实现盈利，只能抢更多的客流，更高的翻盘。但是餐饮消费市场早已疲软，消费持续下降，人流注定无法弥补价格亏损空间，店面亏损自然成为常态。即使商品价格完美低廉，客单量覆盖价格损失，也很容易出现瑞幸、九毛九等品牌增收不增利的现象。

毕竟餐饮产品的价格可以降低，但是成本不能轻易降低。根据《2023年中国餐饮年度报告》，租金、人力、食材基本占商家总成本的70-75%，然后扣除税费、固定资产折旧等消费，利润率通常只有5-10%。如此微薄的利润，即使产品价格略有下降，门店也可能跌至0以下的亏损区域。

图｜来源网络

然而，即便如此，价格内卷也并非今年上市餐饮企业亏损的全部原因。

比如奈雪的茶、夏布夏布这两个亏损上亿的品牌，真正亏损的是老板们断臂求生后大量关店造成的高成本消耗，参考去年的海底捞。归根结底，随着价格战愈演愈烈，价格越来越低，倒闭已成为餐饮的常态。为减少连续亏损店铺的连累，同时也是为了砍掉不符合当前消费市场的子品牌。关店止损已经成为餐饮企业“刮骨疗伤”的自救手段。

奈雪的茶叶在财务报告公示中明确表示，公司计划关闭一些业绩低于预期的门店，并为此计提资产减值准备。据餐饮局介绍，上半年，夏布夏布关闭了其高端烧肉品牌，“趁烧”了所有门店。九毛九还转让了两个品牌:“那个未叔叔是厨师”和“赖美丽酸汤烤鱼”。换句话说，上半年这些品牌的巨额利润损失与大量关店止血密切相关。

总之，一方面是价格战持续后，低价不断刷新，导致利润被压缩；另一方面，劣势品牌/门店被挤压；餐饮企业的头部不得不断断腕关店止损，导致利润大幅下降。正是上述两个原因双面攻击，导致上半年上市餐饮企业业绩不堪重负。

3

培养内功，做好加法

显然，“黄金遍地”已经过去。随着价格战的持续，中国餐饮已经进入微利时代。而且，正如南城香创始人所说，价格战的浪潮还没有达到最高点，“未来可能很难。..”“在凉爽逼人的背景下，即使是上市头部餐企，也难逃市场磨练。

面临如此严峻残酷的行业环境，餐饮企业下一步该怎么办？

成功人士是最好的引路石。以百胜中国为例，它在今年上半年保持了良好的表现。根据财务报告数据，肯德基同店销售额较上季度的-2%进一步下降至-3%，必胜客同店销售额从上季度的-5%下降至-8%，两个品牌的门店收入在价格战下大幅下降。换句话说，百胜中国也深受价格战的影响。

图｜来源财华社

为什么百胜中国最终还是盈利了？对此，首席执行屈翠容总结了提高运营效率、聚焦性价比和产品创新、实施品牌门店创新三大核心措施。综上所述，一手抓最终性价比，适度攻击和拓展新店；一手在店铺、运营、产品等内功培训上下功夫，打造坚实的品牌本营。把握极致性价比的利器，前提是做好品牌内功培训。

正如餐饮资深专家郎禄媛所说，“在这个价格完美内卷的时代，产品价格的竞争本质上已经成为综合实力的竞争。餐饮企业需要做的是努力成为各种在线“六边形战士”，从前端定位到门店运营，再到后期供应链系统的全面完善，让自己没有明显的短板，从而经得起降价潮的长期冲击。”甚至，也可以像瑞幸、达美乐一样，继续高速拓店攻击新市场，充分发挥品牌的头部作用。

所以，即使在价格战时代，想要业绩反击，也要沉下心来好好修炼内功，弥补不足。

图｜来源网络

同时，纵观肯德基、瑞幸、达美乐近半年的行动，餐观局发现几乎所有这些大赢家都在做一件事:尽量以低成本的方式加入现有店铺的利润。比如瑞幸咖啡开始在商品菜单上叠加热门新茶饮料。上半年，瑞幸不仅推出了柠檬茶，还最近进入了奶茶腹地，推出了一系列9.9元的轻奶。肯德基的肯悦咖啡店与肯德基“并肩”，甚至内部都是一样的。虽然有独立的点餐平台，但相当于在肯德基店增加了一个“摊位店”。

此外，瑞幸、肯德基等品牌也开始在医院、公园、大学校园、菜市场、加油站、高速公路服务区、火车站、地铁等人群聚集区开店。通过进入不同的消费区，他们可以捕捉到更多“碎片化”的消费需求。

这是环境迫害下无奈但明智的选择。“在这样一个寒冷的时刻，如果你不小心，餐馆可能会变得困难。加法已经成为餐饮企业应对价格内卷、客流下降的自我保护技能。”一位匿名餐饮人士说。“现金流是餐厅的生命线。只有充分发挥狮壳作道的能力，最大限度地增加店铺利润，品牌才能更好地抵抗周期，生存下来。”

培养内功，做好利润加法，即使只能赚点辛苦钱，也比直接被挤下牌桌要好，毕竟一旦出局以后可能就再也提不上了。

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