盒马正在布局白酒行业

来源/智能PLSC产品

作者/万德乾

7月29日，a股白酒行业再次迎来低迷行情。贵州茅台、宜宾五粮液、泸州老窖股份有限公司、山西汾酒等重要白酒企业股价下跌1.7%至3%。如何理解这种下跌？擅长投资的段永平持有的贵州茅台，已经回落到2022年10月的股价水平。

然而，今年围绕白酒最引人注目的事件是白酒之王飞天茅台的降价。6月份最“危险”的降价趋势之后，我们喊出了2000元的保卫战。7月底，飞天茅台的批发价保持在2500元左右。

具体情况远不止这些。2024年上半年完全过去了，整个白酒行业可以用4568四个数字来形容。根据中国酒业协会发布的《2024年中国白酒行业中期调查报告》，40%的白酒销售价格倒挂水平有所上升，50%的商家认为白酒的盈利能力有所下降，60%的经销商和零售商表示白酒库存有所上升，80%的白酒企业表示市场正处于下滑期。

本报告对终端销售的具体数据分析更加惊人:2024年第一季度，流通企业白酒销量同比下降37.5%，销售额同比下降52.1%，客户数量同比下降68.8%。第一季度通常是白酒全年销售的最佳季节。这里最引人注目的是客户数量减少最多，说明客户购买低价白酒的趋势超过了白酒整体销量的下降趋势。

与此同时，上半年整个白酒行业的产能增加了20多万吨。瑞银证券最近发布的一份调查报告甚至认为，如果头部白酒公司不控制供应，仍在大幅扩大产能，预计2024-2025年超高端白酒公司零售价格将面临更大压力。不排除2025年底茅台和五粮液的批发价可能会从目前的水平下降50%和17%。

而且，近年来，年轻人拒绝了白酒的社交媒体话题，从未断过。所有的因素，都不利于白酒产业的发展。

然而，2024年的白酒行业并不都是糟糕的情况，但新的惊喜却频频出现。一个非常值得注意的现象是，终端零售商拿出了罕见的历史投资，高调进入了白酒行业:零售商的自有品牌白酒。此外，它已经尝到了高销售率和营业额的好处。

举例来说，盒马自有品牌白酒的475毫升53度和43度【芳香壹号】光瓶白酒，盒马鲜生全国商店和APP销售，43度零售价37.9元，53度零售价39.9元。

清香型酒增长60%。

盒马清香一号光瓶酒(两款)系列于6月份刚刚上市，黄盖53度，红盖43度。都标有“国家标准特别等”二字，高于清香型白酒特有的两个“优秀”和“一级”国家标准。

由于上市只有一个月以上，销售的有效统计周期实际上还不够。即便如此，「品智PLSC」根据各种渠道了解到，接近实际销售的数据是每天超过1000瓶，已攀升到盒马白酒品类的TOP级销售。

小红书里对盒马光瓶酒的评价是:低价白酒现在是超市品牌的世界。顺便说一句，还有一个补充:高价白酒有很大的下跌空间。

与山西汾酒玻汾相比，盒马清香一号的度数和重量是一样的，甚至连玻汾的红色盖子和黄色盖子都是一样的。与拼多多网站的搜索相比，53度黄盖玻汾的最低价格为49.7元，符合网络普遍价格，如果电商平台没有活动福利。拼多多的两罐最低价格是89.9元，大概是45元/瓶。盒马同款:39.9元。

光瓶酒占中国白酒年销售额的20%以上。中国酒业协会预计今年将有1500亿元的市场规模，也是白酒价格增速最快的区间。其中，黄盖玻汾、高颈绿瓶西凤、牛栏山等品牌系列销量最高。这些普遍在50元左右的光瓶酒，已经有了很强的低价心态。光瓶是低价的象征。

盒马清香1号39.9元，主要集中在低价系列中一眼就能看出的低价。

白酒的低价是一个无底洞。农村市场有散装白酒，拼多多有不到10元的2斤白酒。纯粮酿造的白酒，一斤粮食多少钱？一斤白酒需要多少食物？这是一个很容易计算的成本。

如果价格太低，白酒的质量就会受损。这并不是说对食品安全的损害，而是商品的基本要素已经丧失。就像虹鳟鱼一样，也可以叫三文鱼，但毕竟不能当大西洋鲑鱼。

「品智PLSC」在与多位消费者和业内人士的交流中，对10元以下低价白酒的态度，一般都是带着“想要什么自行车”的包容性，谨慎谈论品质。

盒马显然是好货，价格低。芳香一号光瓶酒的第一价值显然落在了质量保证上，就像这款酒的供应商汾阳王一样，属于山西省第二香型酒公司，是山西省获得时间检验的优质企业。

假如把盒马清香一号和黄盖玻汾放在一起，谁能分辨出质量差异？这个话题对主观意见有不同的看法。「品智PLSC」从各种渠道了解到，山西汾阳王曾经是一家为山西杏花村汾酒提供原酒的公司。山西汾阳王董事长王再武最近直接喊出了“汾阳王要做‘两清’之一”的口号。毫无疑问，汾阳王是山西第二香品牌。

对于盒马来说，汾阳王合作的清香一号只需要达到清香型白酒独特的国家标准三个标准:特级、优级、一级，是否符合特级。据悉，盒马清香一号是汾阳王总工谷文建，是清香型新国标起草者之一，亲自担任这款白酒的调味酒师。

2024年上半年，包括品牌和自有品牌在内的盒马光瓶酒销量普遍增长60%。正如刚才所说，中国葡萄酒行业协会预计今年将有1500亿元的市场规模，这也是白酒价格增长最快的区间。作为光瓶酒的销售冠军，招商局证券分析了玻汾的复合增长率约为15%。预计到2025年，仅玻汾光瓶酒的销量就能超过100亿元。

盒马有理由看好芳香一号的市场表现。盒马的自有品牌白酒正在追逐光瓶酒的增长趋势，首先感知到了光瓶酒的头部玻汾。

酱香型白酒一定要挑战。

茅台是中国白酒的首选。

其实盒马在说【酱香一号】，产地自然是贵州省仁怀市茅台镇。活跃在中国短视频世界的五星级评论家怀疑有这样一句名言:不是茅台买不起，而是自己的品牌更划算。

发明酱香型白酒的人真的是天才。自从中国葡萄酒获得了进口蒸馏技术后，酱香型白酒就是蒸馏技术的最高产品。酱香型白酒独特的风味，不受酒精含量的支撑，五年储存的酿造和准备周期，以及赤水河旁茅台镇独特的微气候和微生物环境，使得其他地方无法制作出高品质的酱香型白酒。除了50公里外的茅台镇郎酒厂。

茅台镇是盒马制作酱香型白酒的必备品。然而，交易酱香型白酒的行业问题在于天妃茅台的出现，导致整个地球没有第二个品牌可以称之为酱香型白酒。酱香型白酒的市场结构是:一个茅台 茅台镇品牌N个。

去过茅台镇的人都知道这是一个有酒香的小镇。镇上有无数的白酒店，家家户户都会告诉你你的酱香型白酒有多接近天妃茅台，价格甚至可以卖到茅台的百分之一。上面提到的电商平台，10元2斤的白酒里有酱香型白酒。

天妃茅台至关重要的酱香型白酒产地资源：流经全镇赤水河

茅台集团自己生产的酱香型白酒(不是天妃茅台的股权)也有不到100元的低价系列。比如53度500ml的茅台醇2008，终端零售价在80元左右。茅台股权推出的最低价系列应该是200元以内的茅台迎宾酒。

盒马如何在茅台镇与飞天茅台之间，找出价格、质量、产量、品牌溢价都能过硬的盒马【酱香一号】系列？

对于合作酒厂来说，自然是原产地规模较大的老牌酒厂的首选，而且是严格的审厂考察程序；

对于生产环节，自然要对合作酒厂的生产能力、原材料、工艺、储运条件采取同样严格的要求。

在品牌溢价方面，自然是借助盒马自身的供应链体系、渠道覆盖密度、线上线下一体化营销能力，打造酱香一号与“优质优价”的内在关联价值。

还有哪些方面可以努力？其实是自有品牌的白酒，或者说光瓶酒本身就有自己的特点:没有包装的包装，必然会降低很大的成本。我们不能低估葡萄酒产品外包装的夸张成本。在许多情况下，白酒包装承担了近一半的白酒成本。2023年，A股13家上市白酒企业的财务报告中提到，商品包装材料的采购比例为47.34%。

白酒，也是所有饮料中瓶身设计和外包装成本最低的饮料。有时候，人们不禁会想，中国工业设计的一半人才是否都去为头部白酒品牌工作了。

制造成本、包装成本、税费成本、广告成本和渠道成本。白酒常见的五种成本。到目前为止，它仍然是一只营收1000亿元和市值1000亿元的茅台股票。在它的财务报告中，它清楚地写道，一瓶天妃茅台到目前为止已经卖了2500多元，原材料成本只有58元。

制造成本说清楚了，税费成本是固定成本，渠道成本经销商自己的加价会赚回来。其实广告成本可以符合政策的抵税，剩下的包装成本应该放在天妃茅台上，每瓶价格超过1100元，应该有很大的优化空间。

天妃茅台给了很多客观机会，因为盒马自主品牌酱香型白酒的市场潜力。当然，可以预测的概率很大，【醇香一号】、【凤香壹号】，盒马没有理由不去做。

标题都占了白酒便宜的机会。

盒马自有品牌更大的市场潜力在于白酒行业。在过去的20年里，中国白酒行业一直是一个非常膨胀的市场。20多个知名品牌，包装太多，价格膨胀，很容易出现几千块钱的高档酒的情况。

然而，那些中小型葡萄酒公司，尤其是那些一直具有制造能力的老牌葡萄酒厂，在过去20年的市场膨胀中并没有分享生存机会。曹操、杜甫、苏轼亲自代言诗歌的杜康酒，现在有多少品牌溢价？事实上，陕西清水杜康毕竟是一家年销售额超过15亿元的葡萄酒公司。总的来说，经营水平还可以。作为盒马清香一号的合作伙伴，山西汾阳王年产值可达30亿元左右。

即便如此，这些白酒品牌大多只在本省或周边地区销售。渠道能力和品牌溢价是这些实力雄厚的白酒企业难以占领一线市场的主要原因。整个白酒行业的头部效应越来越强。

自主品牌光瓶酒的机会在于利用头部品牌与区域品牌的巨大差距，利用工艺成熟的区域老酒厂的生产能力，利用零售企业自身的渠道能力，打造价格下降、质量上升的价值区间白酒。

而且这是零售企业自主品牌光瓶酒，自己探索出一个新的市场洼地。盒马，探索的也是这个洼地。

更具体地说，这些中下游的老酒厂也有很强的渠道扩张意愿。然而，20年前，白酒的膨胀周期并没有出现，目前和未来的市场结构难度也不会降低。

合作零售自主品牌，借助目前覆盖全国的门店和像盒马这样的供应链资源，以及山西汾阳王的品牌在盒马清香一号包装上的曝光，其实是汾阳王酒厂和零售商一起做品牌的很多实用方法。

盒马协助汾阳王连接北上广深客户，开启更多消费者实际饮用汾阳王的场景，实际上有利于汾阳王的扩张。

对于很多类似汾阳王的酒厂来说，除了专门批准给零售商的有竞争力的合作价格之外。然后，在预测了整个白酒行业的趋势之后，开启一个“解放思想”可能同样重要。

盒马，是利用时间换取空间的发展愿景，整合现有白酒产业资源，提前布局未来趋势市场。

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