在中国没有优秀的折扣店

来源/智能PLSC产品

作者/张叶萍

2024年上半年中国零售业最热门的现象有两个:一是以胖东为核心支持调整热潮；二是各种零售连锁折扣业态的万店扩张浪潮。

中国折扣业态的快速发展是有目共睹的。从折扣零食店到万店规模，再到电商头部之一JD.COM进入折扣自营店，都意味着“折扣”逐渐成为中国零售市场占据规模的“内卷”方式之一。

首都经贸大学陈立平教授于2019年提出了“低价零售”的说法，推测折扣店将在中国兴起。

与中国其他国家相比，中国的折扣业态出现的时间线并不高。当我们提到“折扣业态”时，指的是来自欧洲的“Discount store“概念，也就是类似德国的ALDI或者日本的堂吉塔德这样的折扣零售模式，以提供有竞争力的产品而闻名。

事实上，折扣店是中国零售业成熟的表现之一，但中国的折扣零售业态在早期“粗暴”扩张中存在明显的不成熟状况。

折扣店不是便宜的商店

“Discount store“直译意味着折扣店，但在现有的折扣店模式下，这种标准价值的折扣店更像是便宜店的出现，产品价格极具性价比。

然而，大多数业内人士仍然使用“折扣”这个词。首先，“折扣”是一个偏向营销的概念词，对消费者有自然的价格识别效应。第二，与便宜的概念相比，“折扣”更有助于消费者在很短的时间内快速决定是否购买。

如今，我们讨论的折扣店不同于20多年前流行的“清仓店”。店里挂着红色横幅，喇叭喊着标志性的口号:“关店清仓，倒计时三天”“10元三件”，商品类型涉及日用品、百货等。即使过了三天，顾客仍然发现商店仍然开着，也不会觉得有什么奇怪的感觉。这种“你知道我知道”的低价营销策略，的确可以带动一些销售额，挑三拣四，顾客总能让人买到可以买到的商品。

这种“清仓店”更像是“廉价店”，在220多年前的每个城市都很常见，现在在下沉的城市偶然可以看到，目标用户的年龄也很高。无法与我们现在谈论的“折扣店”相提并论。

现在中国零售业态中的折扣店，不管是店面破万的折扣店。「鸣鸣很忙」近期网络热度极高的ALDI奥乐齐集团，多为“食品”类别。

我们来评价一个日用百货公司的产品，比如用来喝水的玻璃。除了设计感和品牌溢价特性之外，我们在很大程度上看到了它的材质和玻璃在高低温下的稳定性。只要使用时没有裂缝，我们就会认为它的质量没有大问题。这类产品真的很难做出多样化的产品，体现产品的技术含量和价格优势。

食品是体现“折扣”最具“技术门道”的品类。「品智PLSC」在与业内人士的交流过程中，也会多次提到，食品是自主品牌类的常见切入品类，也是同样的商业道理。

零食产品可以分为绝对品牌、自主品牌和白牌，其品牌效应自然是品牌效应。＞自牌＞白牌。对于大多数消费者来说，当他们进入一家零食折扣店时，品牌零食在很大程度上起到了引流的作用。比如现在流行的零食很忙。以1.2元一瓶的矿泉水、2.4元一瓶的可乐等顾客有认知价格的品牌为吸引点，吸引顾客进店，然后通过其他性价比更高的自卡或白卡赚取利润。

有一个有趣的观察:很多时候，消费者口头上的表达会喜欢价格高、质量好的食品，但在实际消费行为中，他们通常会选择价格低但质量好的产品，这在口头偏好和实际消费行为之间形成了分裂。

因此，食品类已经成为中国折扣业态的主要类别。然而，与日本综合折扣店吉邈德相比，虽然中国折扣业态的发展如火如荼，但实际上仍处于商业水平的早期阶段。

堂吉邈德成立于1980年，最初主要销售二手商品，并逐步扩展到各种折扣商品。1985年，它逐渐发展成为一家综合性的折扣店。2000年初，堂吉邈德开始在日本全国范围内开设新店，包括服装、化妆品、电子设备、食品等。，进一步扩大了产品线。

堂吉塔德商品种类繁多，产品价格优势明显，店内布局紧凑，通过堆栈展示，营造出宝藏般的消费体验。日本人和去日本旅游的游客都可以在他们的商店里找到物有所值的商品。

堂吉邈德的折扣店不仅仅是食品品类，而是发展成为一家综合性更强的店。它的产品种类极其丰富，SKU数量高达4-10万个，与同样是折扣店但只有2000个SKU的奥乐齐相比，堂吉邈德的产品多样性足以让人感到目不暇接。但是看起来也正是这种探宝式的消费体验，以及让人难以置信的价格，让顾客很难徒手走出堂吉邈德的商店。

与中国的小吃折扣店不同，综合折扣超市的门槛其实更高，他们面临的堡垒也更多。要成功经营这类超市，必须考虑到商品的多样性、商品的质量和供应链的高效管理，这三个方面缺一不可。

通过了解各店的独特需求，利用总部的规模优势，堂吉邈德进行了大量低价采购，灵活应对不断变化的客户产品需求，不断挖掘出具有价格优势的特色产品。

当吉塔德有足够的店铺数量和强大的营销能力时，他开始开发自己的“热情价格”系列品牌，将低价策略发挥到了极致。在遵循低价策略的同时，堂吉塔德也在不断追求变化，打造个性化、趣味性强的产品。

很明显，堂吉邈德的毛利应该不高，甚至可能低得可怜。这个时候，销量非常重要。薄利多销是大多数折扣店的策略。

堂吉邈德的低价策略并没有给人一种廉价的感觉，这是因为它在品牌建设上赢得了消费者的极大信任。当消费者进入这家专注于低成本自主品牌产品的店铺时，他们不会感到矛盾，而是获得了强烈的情感价值。

令人难以置信的是，即使是像爱马仕或劳力士这样的奢侈品，在主要推广低价折扣的堂吉塔德，销量也是相当可观的。这种表现是品牌为消费者建立的认可强心剂。

国内折扣店仍处于商业水平初期。

在日本，中国零售企业学习堂吉塔德的经营策略并不少见，但是在目前的中国，仍然没有一家公司能够与之相等。

在很大程度上，复制一个企业并没有想象中那么容易，复制后达到和目标企业一样辉煌的状态就更难了。如果我们把堂吉邈德的产品折扣策略概括为五个关键条件，即使这些条件在中国完全复制，也会面临失败的风险，因为中国和日本的市场环境不同。

虽然从宏观上看，中国在许多方面表现出与30年前日本相似的经济和社会发展趋势，但两国的具体竞争环境仍然存在差异。

日本公司的竞争环境相对寡头化，没有一家公司占据绝对主导地位，也没有中国那么多公司的残酷竞争。在日本，大多数行业的主要竞争对手通常集中在三到五个国家品牌。

然而，堂吉塔德的情况不同。堂吉塔德在日本的综合折扣店领域几乎是独一无二的。这种相对独特性进一步提高了其竞争优势和进入门槛。

回到中国，目前国内零售市场的供应链内卷水平极高，内卷的本质是同质化服务供过于求。

如何改变商品同质化的问题，第一，用服务打动消费者，就像胖东来一样，但这是一个极其漫长而耗时的策略，短期内很难体现多样性；第二，通过价格体现，这是差异同质化最直观的方法，可以快速认识到两者的差异。

德国的折扣品牌ALDI和LIDL在这方面 ，在商品策略上，我们采取了直观地向客户展示价格的做法，他们的商品类别数量不如堂吉邈德。虽然日化商品也有少量，但食品类别仍然是主要类别。

目前我们讨论的折扣格式大多是基于硬折扣的概念，而不是软折扣。硬折扣是指常规的低价策略，而软折扣通常是指由于保质期临近或库存周转需要加快等原因而进行的营销活动。这类产品有时可能会有一些缺陷。

国内涉足折扣业态的公司很多，但大部分还是专注于“民以食为天”的食品品类。此外，鉴于中国市场面临的供应链建设和流通环境更加复杂，中国的折扣业态还有很长的发展道路要走。因此，中国版堂吉邈德的出现还需要时间。

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