生命周期缩短，短剧付费与免费之争何时结束？

平台分账、合作品牌订单、大咖孵化、冠名、品牌定制...短剧行业的实现模式逐渐走向多元化，开始摆脱单一的流量支付模式，甚至免费观看的短剧也逐渐带来商业收入。

然而，随着市场规模的扩大和高质量创作者的出现，短剧赛道的竞争越来越激烈，市场开始饱和，“28定律”开始出现。从拍摄到宣传，行业开始加速迭代，整个市场的节奏越来越快，上下游各方的情况也越来越焦虑。

这也体现在内容形式的变化上。过去出圈的短剧大多围绕霸总、幻想、战将等主题展开。今年，越来越多的热门短剧开始出现，如奥运会、节日、高考、热播剧等。这类作品的人气期和话题度与相关热点密切相关，这意味着这类作品的内容生命周期相对较短。

另一方面，随着行业监管的深入，相关部门和平台对短剧提出了更高的要求，这与短剧制作和发行成本的上升相对应，给短剧的商业化带来了更严峻的考验。

围绕收入和成本的话题，业内关于短剧免费或付费的话题讨论从未停止。从双方的角度来看，付费和免费各有利弊，实现的方式也不同。到目前为止，还没有定论哪种方式是短剧实现的最佳解决方案。

01 商业模式的免费短剧

回顾互联网不同阶段出现的新内容模式，免费是吸引用户、打响“第一枪”的重要方式。从免费到付费是一个漫长而复杂的过程。

由早期免费观看，到会员Vip、Svip，如今，随着盗版和泄露内容的不断发展，长视频已经十多年没有完全解决内容支付问题了。这个问题也会出现在短剧中。对于内容相对下沉的人来说，从口袋里掏钱可能并不难，但是当短剧的内容和形式趋同时，他们继续支付是个难题。

所以很多内容平台开始布局免费短剧，希望围绕品牌进行商业化。植入、定制、大咖孵化等形式都比较成熟，更多的是在B端赚钱。

比如之前Tiktok推出的红果免费短剧APP，就是通过IAA(应用内广告实现)吸引更多的短剧客户，实现商业化。根据红果发布的6月短剧月报，该平台6月份总账超过1亿，其中2家版权方月账超过1000万，单剧月账超过20万。可见这种方法对于短剧来说是可以运行的。

对短剧生产者而言，植入、定制等形式也能带来实际收入。

根据克劳锐的分析，目前美容护肤品在短剧投资方面更加积极。珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等国产品牌都加码了短剧，赫莲娜、资生堂等国际品牌也逐渐结束，品牌营销游戏也逐渐成熟。

比如在徐梦洁、李川主演的短剧《大过年》中，谷雨美白套装以新年礼物的形式出现在剧情中，既符合节日气氛，又能起到种草的作用。目前这部短剧已经更新到第四集，播放量已经达到2.2亿。

然而，品牌植入的方式也有一些缺点。受短剧单集时间的限制，广告内容会更加生硬，明显的商业痕迹会在一定程度上降低客户的观感。同时，与常规影视剧相比，短剧的浏览时间更加碎片化，传播价值不可预测，投资风险更大。

为了削弱营销效果的不确定性，“定制”成为短剧商业合作的新趋势。创作者根据品牌量身定制内容，结合受众痛点进行创作，将内容与产品有机结合，让内容角色直接为产品服务。

例如苏菲推出的品牌短剧《薄情贵妃逆袭》就是与抖音头部短剧大咖秦曦合作创作的，从剧本到服化道，完全为品牌服务的新品镀光薄卫生巾，甚至女主角都是产品经理本人。现在，这部作品的累计播放量已经超过了2400万。

对品牌而言，定制短剧虽然营销效果可观，但生产成本也很高，并不适合所有品牌，单集投放方式满足了许多品牌的营销需求。与定制短剧相比，单集投放成本较低，因此风险相对较小。品牌在选择短剧进行植入时，要注意短剧的内容质量、受众匹配度、播出平台的影响。比如在第三集《工作主要是推动一个勤奋的家庭》中，剧中女主人收到了领导送来的泊本水乳，既符合短剧主题，又加强了目标群体对品牌的认知。

此外，短剧也逐渐成为大咖孵化和带货直播的新形式。不久前，由卡夫哲和卡夫哲定制的短剧《霍总的新实习生似乎是你的妻子》走红。在品牌官方直播间，剧中植入商品的片段循环播放，在颤音上搜索“卡夫哲”。相关产品和短剧出现在同一页面，通过短剧种草进一步促进产品转型。

与此同时，越来越多的机构开始在短剧中加入腰部和尾部的大咖啡，这可以带动他们迅速增加粉末。在这个过程中，MCN机构还可以探索有商业发展空间的新手，为公司储备更多的人才。

02 付费短剧的优缺点

付费短剧更多的是在用户兴趣达到最高点的时候设置一个付费的“钩子”，通过激发用户的求知欲和好奇心，吸引用户付费解锁后续剧情。常见的短剧付费模式是5-10集可以免费观看，后续剧客户需要付费观看。

对于付费内容，不同的平台带来了不同的解锁方式，有的是一次性解锁所有内容，有的是单集解锁，有的是通过会员制和观看广告解锁。不同的解锁方式对应不同的价格。目前大部分短视频平台都采用付费解锁剧集的方式，而大部分长视频短剧和小程序短剧都是通过在平台上购买积分或者给会员充值来解锁短剧信息。

首先，视频率先开启了客户付费模式，选择了单集付费解锁。付费剧以单集一元的价格出售，支持全剧一次性付费解锁。随后，Aautorapper也跟进了付费剧，以1-3元左右的价格出售结局。

随后，小程序剧开始出现。这部短剧的单集持续时间为1分钟，用户可以通过触摸用户-跳转回小程序-继续观看-付费的方式进行转换。这类内容主要是通过交付方式大规模接触用户，形成筛选出来的“漏斗”，愿意通过粗放的方式逐层筛选出愿意为其付费的群体。正如一位从事这类短剧研发的从业者所说:“有些人可能一辈子都不会跳转到小程序，有些人可能一辈子只看那些免费的集，但没关系。只要数量够大，总会有一群会付费的人漏出来。”

但是现阶段短剧还存在着内容同质化、顾客购买意愿不强的问题，付费解锁方式盈利有限，难以长期规划。

内容支付的核心逻辑是货币化用户的时间和需求。但在这个过程中，当内容制作人可以通过广告、流量份额等方式盈利时，客户难免会批评和反感支付模式的实施，尤其是制作短剧并不复杂的内容。

因此，越来越多的制作人开始专注于高质量短剧的研发，明星和著名导演也纷纷进入，开始降维拍摄短剧。行业进入了一个新的发展节点，高质量已经成为行业经常提到的口号。然而，高质量的产品必须增加拍摄成本和周期，用户的付费结果是不确定的，这迫使制造商采取与品牌合作的方式，并尽最大努力获得稳定的利润。

总的来说，付费短剧是一种比较容易实施的方式，但是实现并不稳定。使用者的付费意愿下降要求短剧对商业模式进行相应的改变，传统的付费解锁方式已不能满足盈利需求。对短剧行业而言，探索更多元化的商业方式能盘活行业的“钱景”，实现商业化的长期稳定。正如麦芽媒体副总裁、短剧运营总经理在接受采访时所说:“付费剧早期的流量红利已经消失，但长期内容收入才刚刚开始。”

03 写在最后

如今，短剧行业不再是一个“逆势而上”的行业，商业模式和内容制作方式都在快速变化和变化。投资成本和制作成本都不一样，试错成本大大增加。

在这种情况下，到目前为止，还没有明确的答案，免费和付费模式是谁是短剧商业化的最佳解决方案，就像网络跑道上的各种力量一样，他们仍然没有赢得一个绝对的赢家。对于短剧的制作人来说，内容创作和商业价值永远是第一位的。短剧快速发展后，创作者和从业者逐渐将目光投向商业实现，符合当前内容消费趋势，也是基于短剧领域长期发展的根本考虑因素。

参考资料：

短剧正进入免费时代！/戏剧星球

免费和付费，谁是短剧商业模式的最佳解决方案/三易生活

这篇文章来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：大可，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com