大型时代，营销的“三板斧”

许多品牌方都表达了类似于一览商业的观点：近两年来，营销发生了变化。

“去年，我们有两个电子商务平台，预算减半。如果ROI仍然是目前的数字，我们将考虑专注于最好的电子商务渠道。”一个美容品牌告诉一览商业。

从去年开始，公司砍草投流预算已经成为常态。移动互联网已经到了客户和流量达到顶峰的成熟时期，公司对渠道预算分配越来越谨慎。趋势是营销预算从种草到转型，公司更注重“确定的商机”。

为什么大量企业做不好营销？一方面，零售行业的渠道越来越多。比如床垫品牌喜临门，有9个光线渠道，5600多家线下门店。如何精细化接触群体？一方面，随着理性消费时代的回归，消费者对如何使用手中的“钱包”更加谨慎。当增量市场转向股市时，公司应该如何说服消费者选择商品？

归根结底，做好生意的起点是精准营销，而精准营销的开始是数据管理。正如阿里巴巴集团副总裁、淳羊CEO朋新宇所说:无法控制数据，就无法控制市场。

这里的控制数据不仅仅是简单的报表数据和GMV数据，还意味着公司有必要对全球用户信息有一个清晰的洞察。把这句话放到2024年，公司不仅要控制数据，还要控制AI。他们不仅要让数据为自己所用，为企业提供决策依据，还要在不确定的时代“明智”使用数据和AI，寻找确定的商机。

01 不要打破数据的困境，就不能做好营销。

一个陷入数据困境的公司，无法逃脱这些行业的痛点：

1、服务提供商多，系统多。不同系统中的大多数群体通过项目管理进行协调，而不是通过业务数据进行协调。由于他们之间缺乏链接，集团业务之间存在效率低下和分离。

2、种草很难转换。一方数据很重要，但丰富度有限。智能数据概念很美，但很难匹配业务价值，找到落地点。如何合规使用全球数据和AI智能，帮助企业在激烈的竞争中找到新的增长点已经成为一个新的话题。

为了解决这些问题，企业迫切需要一个全链接的营销工具。这个工具不仅需要把所有的营销场景放在同一个空间，还需要具备连接和处理数据的AI智能能力。

值得注意的是，IDC今天发布了一份报告，分析了中国目前的全渠道营销平台。在报告中，IDC评估了陆羊Quick。 Audience是领导者的等级。并且肯定了全球数据、AI智能能力助推企业实现全球营销的层面。

Quick战略羊 Audience(以下简称QA)，由于其自动化营销能力，成为世界著名服装品牌打破数据困境的有力武器。

运营商的痛点是电商平台，比如天猫沉睡群体，会流失，没有有效的抓手激活沉睡群体。在QA的帮助下，运营商选择了天猫沉睡群体，在北京、上海、广州42家门店停留或工作5公里以内，结合智能亮屏时机能力，在设备预测活动时推送战略羊超信，实现沉睡人群线下门店召回。与对照组相比，实验组进店概率提高18%，线下转化率提高35%，全渠道转化率提高40%。增长效果显著。

在伽蓝集团大数据中心营销数字产品运营部主任王超看来，品牌实际上是消费者关系的总结。有了数据中心，公司可以清楚地知道业务端产生的大量市场数据，在哪里可以回流进一步的分析和导出结果，并将其二次应用到包括营销在内的许多需求场景中，形成正反馈循环，真正盘活数据应用。

(引用来源：102 一个成长的例子：数智化成长的领导者)

在解决了数据困境之后，营销的下一步就是：洞察“立体人”。

02 如果不抓住“立体人”，就不能做好营销工作。

在过去，零售商很难获得真正有效的C端用户信息，因为标签是扁平的。

过去扁平化的标签为什么可行？因为过去是一个增量市场，即使是扁平化的标签也能让企业成长，但在今天的股市中，更明显的趋势是，如果公司抓不到三维的人，就做不好营销。

如何理解立体的人？比如一个人可以是孕妇，热爱运动。当一个人给宠物买飞盘时，他可能也喜欢户外活动。...一个人，不仅仅是一个单一的标签，比如性别或者城市，文凭，都可以定义，每个人都是复杂而全面的。

然而，大量企业仍然面临这样的情况:虽然会员数量较大，但对会员特征数据缺乏深入的洞察，导致现有的CRM(客户管理系统)系统无法基于数据进行精准营销推送，只能进行普遍推送。

高端女装品牌朗姿是通过数据进行的 智能化洞察，“抓住”三维群体，实现成长的典型案例。

为激活不同消费特点的消费者，朗姿集团采用多品牌矩阵战略，充分布局线上线下全球商业渠道，其女装业务领域包括朗姿、莱茵等品牌。

当服装同行还在纠结如何处理多平台、多渠道、多品牌的复杂关系时，朗姿已经开始与战略家携手，接触“立体人”。

具体而言，QA将整个触达过程分为四个步骤：

将预测年龄、预测性别、预测居住地等标签作为群体货物分层的基础。

快速匹配电话，OpenID、消费者洞察DeviceID等信息；

进一步丰富价格带、内容、风格、渠道等场景营销、客户分层应用；

定制标签系统属于品牌特色，长期使用。沉淀独特的客户资产。

“即使是礼物策略，朗姿也能知道，为热爱户外运动的单身女性配备‘运动器材’而不是‘母婴用品’，用礼物喜好提升用户下单的冲动，本质上充分了解客户。”战略羊解释说。

在战略羊的帮助下，朗姿形成了天猫、JD.COM、Tiktok、视频号的公共领域主阵地，内容、服务、营销、销售都在私人领域持续进行，会员GMV贡献率达到40-60%。

朗姿标签的设置逻辑也适用于各行各业。比如在餐饮行业。餐饮行业通常需要标签，QA可以帮助他们匹配用户的常住地和相应的店铺位置，并根据历史购买记录匹配人和商品。即使是核心群体推送，也可能会有针对性地观察产生商品和同性的群体。

选择群体后，QA不会放过每一个细节，也不会放过精准接触。一览业务了解到，QA的自动营销场景中已经有一个特定的部分叫做“智能时机”。发送时，系统会自动匹配不同ID的活跃时间点，帮助企业实现更有效的营销覆盖。

公司在准确接触客户后，自然会更加关注私域运营。毕竟私域会员通常是公司最有潜力的客户群体，精细化这些客户的运营是公司业务增长的关键。在这个过程中，AI工具已经开始取代传统运营，成为主力军。

03 如果你不能使用AI，你就不能做好营销。

在AI尚未普及的阶段，自动生成的营销内容总是粗制滥造，对会员的购买意向进行排序更是天方夜谈。然而，随着AI在企业营销中的广泛应用，这些问题将得到解决。

一批率先拥抱AI的公司，早就明白了AI工具贯穿整个营销场景的重要性:可以实现用户的精细化运营，提高运营效率，做好私域沉淀。

例如，女装品牌伊芙丽通过战略羊营销Al的定向算法能力锁定了四个会员营销场景，并通过预设ROI和高效的管理成本提高了运营的确定性。用伊芙丽电商运营总监Crystal的话说:“战略羊的数据 定向算法'，让每个人在营销上投入的每一分钱，都要花1元，甚至10元。

所以，包括伊芙丽在内的公司，为了实现这种增长，需要做什么呢？本文总结了三个方向：

1、提高股票市场的回购率。

2、对于私域会员，进行精细化的营销触达。

3、为日常营销、品牌营销活动准备个性化但规范化的展示模板。

需要承认的是，既然现阶段的消费市场是股市，营销转型自然更加困难。因此，回购率对企业的再增长越来越重要。

想象一下，如果你是一个运营商，你的老板现在需要你为双11的营销策略做准备。怎样才能想办法激活老会员的回购？

这个时候你会希望，能把最有可能回购的老会员给你排名，你就可以一一定向触达，提高效率。

QA嵌入式算法模型可以实现您的期望。

具体来说，QA的回购预测模型可以练习品牌现有的群体数据，将模型扔给数百万客户，会自动对回购倾向进行排序，然后根据营销预算和目标群体的边界推送回购率意向高的人。

定位高回购率用户，准确到达，一下子就给你解决了。还节省了你设计营销内容的时间。毕竟QA的AI图有丰富的内容弹药，可以拆包使用。

在核心会员管理方面，QA还可以帮助企业制造精细的颗粒度。比如了解不同私域会员的需求，推荐不同功能的产品。

很明显，QA在自动化营销方面做到了极致。难怪IDC评价：“提供了功能齐全的营销解决方案”。

04 结语

在大模型时代，营销策略也要重新回归营销的本质，即在正确的时间找到正确的人，说正确的话。

从一览商业的角度来看，在大模型时代的营销活动中，每个业务领域都不再是分离的，而是相互协调和数字化的。这个数字包含了营销的每一步。商品、内容规划、整合营销、电商渠道销售等部门， 共同组成了一个“大营销团队”。

为了实现精准营销，这个“大营销团队”需要掌握数据、选择用户群、沉淀私域的能力，这些都是智能营销工具不可或缺的。

需要承认的是，随着伽蓝集团、朗姿等“吃螃蟹的公司”的不断涌现，我们将见证未来营销时代由AI驱动的深度变化，数据由繁殖变化。在这种变化中，优先考虑“掌握”数据 AI公司，可以技压群雄。

本文来自微信微信官方账号“一览商业”（ID：yilanshangye），作者：李彦，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com