贝恩公司鲁秀琼：掌握主动走出“内卷”，品牌如何全球增长？

08-14 19:25

即使在当前高欲望、低满足、超内卷的市场环境下，食品饮料行业仍有许多新的机遇。在以消费者为中心的全球增长新思路下，各种渠道在内容创新、产品升级、深度运营等方面潜力巨大。伴随着渠道和供应链的不断变化，许多行业的前沿也逐渐显现出来。因此，这些新兴力量应该如何全面磨练硬功，构建长期战略，进而成为推动产业创新和转型的中坚力量？

2024 年 6 月 27 日本，全球贝恩专家合作伙伴鲁秀琼于 FBIF2024 全体会议发表了题为《全球增长，行业新生》的演讲，同时发表了《贝恩公司:全球联动，促进增长》的白皮书。在变化和新的转折点下，品牌如何全方位磨炼硬功夫，成为全球战略的制定者，“增长”和“增加利润”？

点击文末阅读原文链接，获得《贝恩公司：全球联动，促进增长》白皮书。

[以下按演讲整理，内容有删节]

全球专家合作伙伴鲁秀琼，贝恩公司

我和 FBIF 有着深厚的渊源，在过去的三年里担任大会主席，今天很荣幸能在这里分享贝恩公司的最新探索《全球增长，行业新生》。

2024 2008年，消费支出逐渐回升，整体消费增长总额已经从低谷回升。尤其是在去年疫情之后。 20% 线下餐饮业的增长，上半年依然保持。 8% 随着烟火的增长，烟火逐渐恢复。从整个行业来看，我们应该感到庆幸，食品工业仍然是一个好行业。2024 年上半年，饮料行业增长酒水增长9% 零食增加了9% 虽然乳业下降了6% 3%，但总体而言，食品工业在整个快速消费行业中仍然领先于所有行业。

但是今天消费者需求的分化正在加剧，我的总结是高欲望，低满足，真正的需求，心灵的享受。

第一，提到“高欲望、低满足”，一种典型的数据来源于五一假期的消费状况，旅行人数增加。 8%的国际航班增加了国际航班 95%。有趣的是，今年五一期间，经济舱票价同比下降海南免税商店22%的人均交易量也有所下降。 22%，但江浙沪周边的小县城几乎爆满。这说明消费者的消费欲望依然存在，但目前他们更加理性，专注于寻找一些替代品。

第二，关于“真正的需求，心灵的享受”，食品饮料行业呈现出两极分化的趋势。无糖茶是今年增长最快的品类，这也是为什么大家中午问我为什么无糖茶这么火的原因。其实原因很简单。作为第一代饮料生长的主要消费者，80 现在后一代更注重健康，所以无糖茶和超级果汁产品开始快速增长，这类产品的增长率已经达到 8%。但是另外一方面，汽水、酸奶、奶粉等一些品类的需求也在下降。中国人口结构的变化正在影响食品工业的消费偏好，从高糖、超甜逐渐转变为中甜，最终催生了低糖近水饮料的蓬勃发展。在了解了“真正的需求”和“心灵享受”之后，我们就可以把握食品饮料行业的一些核心规律。

随着渠道的快速变化，线下小业态逐渐复苏，便利店和小吃店正在引领市场趋势。目前，市场已经出现 3 万家零食店和折扣零售店的趋势打破了传统的经销商体系，重塑了行业的价格游戏规则。在过去的三年里，中国大约有 20% 经销商倒闭，导致渠道毛细管系统受损，迫使整个市场适应新的价格体系。

今年 618 购物节也反映了这种变化。根据易观数据，今年 618 增加了 13.6%。综合电商以 11.2% 速度恢复增长，但直播电商增速放缓，部分商家选择主动撤离。与此同时，平台规则也在发生变化，拼多多推出了仅退款政策，JD.COM重启低价策略，抖音放缓了播出流量，而淘宝则在 618 之后，规则被重新调整。这一变化表明，市场正在变得更加以用户为导向，品牌不仅要投入商业费用，还要增加广告投入。对每个人来说，这无疑是一个新的转折点。

在这段时间里，我重新思考了穿越周期的韧性，探讨了“品牌双螺旋”和“成长复兴”的方式。但是今天，我想和大家交流一下“方法”，讨论如何加快整个领域。

目前的方法已经从中走出来 1.0 “渠道为王”，2.0 “流量为王”，3.0 “内容为王”，走向了王， 4.0 “全球为王”。这是一个内卷时代，每个人都在问，怎样才能实现增长，提高利润？那是我们反复思考和讨论的问题。

作为行业的一部分，我们肩负着巨大的责任。近年来，贝恩团队与多家电商平台合作撰写了《白皮书》，这是我们的研究成果，如《兴趣电商》和《八大群体升级方法论》。但是，我们希望告诉品牌方，现在是一个大转折点。光靠平台是不够的，要从单纯依靠平台逻辑到制定全球战略。

一位创始人曾经对我说:“看看目前已经倒下的那么多新消费品牌，我们可以总结出一个规律:做线上电商很难长久，关键是能否建立自己的渠道网络。”虽然这可能有些偏颇，但也反映了很多一线企业家的真实体验。

如何成为全球战略的制定者？今天，贝恩还发布了《全球联动，引领增长》，其中我们将全球增长的方法总结为“点、线、面、体”：

(一)“点”：如何以消费者为起点，推动产品创新，塑造品牌拉力？

(二)“线”：怎样选择战场，控制操作？

(三)“面”：如何思考整合商品矩阵，商店矩阵？

(四)“体”：如何建立外部赋能机制和内部测试系统，实现公私域联动？

点击文末阅读原文链接，获得《贝恩公司：全球联动，促进增长》白皮书。

(一)点：尊重客户，基于新的需求创新

先谈“点”。今日此时，是真正需要回归消费者的时刻。面临着电子商务的内卷，平台的依赖，流量的高成本，许多人问我如何突破？80% 人们给出的答案是产品创新。但是产品创新必须同时进行：

首先降低成本，提高创新效率。今日消费者是“聊天时谈健康，吃饭时看味道，买时比价”。她们的期望越来越高，但是涨价却越来越难。这样的话，我们该怎么办？向上游走，与供应商联合创新，打造性价比高的爆款。比如，a1 西瓜吐司和香蕉面包都是非常划算的大单品， ffit8 蛋白棒也是走这条路的。关键在于探索消费者的实际需求，以及供应商尚未使用的技术，如何为消费者提供更好的产品和更有竞争力的价格。它是提高创新效率的关键因素。

第二，升维创新价值。例如，近期 FBIF 微信官方账号报道的新的朝日啤酒产品“未来柠檬沙瓦”鸡尾酒，打开罐头后，底部的真柠檬会逐渐浮现。这类产品完成了创新价值的提升，大家都愿意为此付出代价。基于客户的产品创新，如何降低成本，如何提升创新价值，是每个人的必修课。

柠檬沙瓦的未来

另外，产品创新之后还要形成品牌拉力。目前行业内最热门的霸王茶姬，一方面通过创新茶底、加奶基、加糖桨的配方，提高了三个“ 0 “技术，重新定义健康奶茶；另一方面，他们明确了品牌价值，投射了消费者的生活理想，卖出了一杯奶茶的奢华感，激发了消费者对品牌的喜爱。这一闭环不仅促进了品牌的增长，而且降低了站内的流量成本，因为有了品牌拉力之后，消费者会主动搜索你。

霸王茶姬

（二）线路：清晰的战略选择，在主阵地深入运营

今天的“线”是什么？在目前的市场环境下，每个平台的规则都是复杂多变的，每个平台都有自己的运营核心。除非是特别大的品牌，否则很难全面考虑所有平台。

所以，最大的挑战就是做出选择。核心能力是什么？哪里有主阵地？要不要在主阵地深度运作？我和许多调味品牌讨论过要不要进军？ KA 市场，还是专注于农贸市场；我还和同事讨论了抖音是否是合适的赛道，是否选择了合适的品类；同样，我也和很多高端品牌讨论过拼多多是否值得进入，为什么有些品牌不适合在这个平台上布局。每一个品牌都需要面对这些讨论和选择。

举两个例子。第一个是业内知名的零食品牌。经过多品类、多渠道的分布和发展，他们再次专注于坚果专家的定位，并通过夏威夷水果引流，同时致力于颤音渠道。2023年 2008年，该品牌完成 90% 销售增长和 60% 利润增长，年销售额达到 200 亿。这一案例表明，选择和努力一样重要。

另一个例子是一家小商店。虽然在小吃店的挤压下，小商店的发展确实很困难。但是如果品牌觉得困难，经销商的情况会更加严峻。以前很多经销商主要是坐商，现在开始反过来深化渠道，走进小店。中国还有 560 一万家小店，其中 500 超过一万家是夫妻妻店，这些蚂蚁雄兵仍然蕴含着巨大的机遇。

日前，我与一位创始人进行了交流，他通过赋能经销商，深耕渠道，覆盖 100 许多县级市和数十万家商店成功抓住了市场机会，实现了利润。虽然渠道下沉很难做到，但往往是一个艰难而正确的选择。

(三)面：以消费为核心布局商品

一个世界著名的饮料品牌有一个著名的 OBPPC 理论，即场景、品牌、包装、价格和渠道。在当代社会，我们应该进一步深化这一理论，结合电子商务和线下运营机会，针对同一消费者的不同消费动机，重建“产品”。一个著名的饼干品牌就是一个很好的例子:

它们将不同的产品矩阵与不同的购物场景和渠道相匹配。垂直上看，消费者的消费动机从计划到非理性不等；横轴涵盖了从线下到线上，从现场到远场的购物旅程。这个图片看起来很简单，但实际上反映了中国渠道的演变。举例来说，为什么货架电商可以超越超市？这是因为它更方便地满足同样的购物需求。为什么“近场渠道”能带来新的增长？因为它解决了家庭消费者的实际需求。

一个著名的饼干品牌是不同的购物场景渠道，与不同的商品矩阵相匹配。

举一个小例子：以前的做法是在线。 O2O 线下超市的商品通过渠道复制。虽然这个策略曾经有效，但是现在进超市的大部分都是买鸡蛋的阿姨或者妈妈，但是现在 O2O 网上平台选购的就是那些没有时间去超市的人。这两种消费者的需求明显不同。一些小吃品牌通过推出小包装商品，精确地满足了宅家场景中的即食需求，并在这一、两年内取得了显著的增长。

(四)体：内外合作，真正成为全球战略制定者

“体”是指品牌需要建立主导地位，与外界高效合作，成为全球战略制定者。为了赋能合作伙伴，外界需要重组人流、货流、钱流、客流和信息流；内部需要建立敏捷的测试机制，重建数据系统，及时调整策略。

就拿我服务的全国知名方便面品牌来说，我们帮助他们从 40 亿万规模增长为百亿品牌。在制定战略组织架构时，我们将品牌电子商务定义为“R&D和营销”一体化的自营企业，其整个电子商务架构设置在上海，与其他分支机构区分开来。在线构成矩阵的商品，建立了客户敏捷测试闭环。这样一个R&D和营销一体化的组织建设，整个创新矩阵和整个敏捷测试闭环，帮助它完成了电子商务。 10 倍增长。

另外一个例子是全国著名饮料品牌的五码合一玩法。我问过他们集团副总裁一个问题：“每个人都在学习做五码合一，但是似乎都没有学到本质，每个人到底做对了什么？“她的回答是：“我们做得更简单、更直接、更完整。对于消费者来说，我们真的要考虑如何让价，如何帮助渠道形成更好的运营体系。“这种能力才是真正的“身体”。这个品牌今天已经形成了合力，通过扫码率可以很好的知道某个新产品到底好不好，活不下去，怎么改。怎样才能主导货流、物流、货流的重组，把握主导地位，形成赋能？对于每个人来说，这个案例都是一个很好的思考。

为了实现全球增长，品牌需要进行组织转型、能力建设、渠道规划、战略解码和测试迭代。在目前的变化下，仅仅依靠旧的渠道策略和平台游戏已经不足以支撑未来的增长。

品牌需要全方位重新思考“点、线、面、体”，根据消费者需求进行产品创新和品牌建设，掌握每个平台的策略，同时做出选择性选择，形成全面的交易矩阵、运营矩阵和内容矩阵，建立内外协同体系，与经销商和合作伙伴共同为消费者创造价值。今日的方式面临着前所未有的复杂和挑战，但也有前所未有的机遇。

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