瑞幸进入新茶，茉莉茶首周突破1100万杯

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

瑞幸的野心，不仅仅是早晨的咖啡。

近日，茶咖观察发现，瑞幸推出了一款名为轻茉莉轻奶茶的新产品，原价26元，特大杯原价29元。值得一提的是，这款新产品分为两个版本:轻咖啡和轻咖啡。轻咖啡的版本本质上是一杯奶茶。

八月十一日，瑞幸咖啡正式宣布，刘亦菲是瑞幸咖啡全球品牌代言人和茶饮首席推荐人。并于8月12日开启“早上咖啡下午茶-送你1亿杯9.9元下午茶”活动。活动期间，每天下午2点前，顾客可以在瑞幸咖啡App/小程序中第一次购买任何饮料，然后获得9.9元的下午茶券。这张优惠券可以在下午4点以后，在瑞幸咖啡官方平台上以9.9元的价格购买一杯大杯茉莉轻奶茶。

值得一提的是，在去新轻茉莉之前，瑞幸已经对茶饮料进行了检测，并推出了经典柠檬茶、抹茶柠檬茶等不含咖啡液的新产品“试水”。据了解，瑞幸柠檬茶销量突破3700万杯，位居单品跑道前三。这一成就无疑为瑞幸继续深入茶叶市场增添了信心。

就销量而言，瑞幸在茶叶市场的表现并不差。瑞幸相关负责人向茶咖介绍，茉莉第一周销量突破1100万杯，成为今年第一周最好的新产品。

当然，茶道和咖啡赛道的交融已经很久了。既然奶茶品牌可以卖咖啡，那么咖啡品牌也可以卖奶茶。起初，瑞幸推出了新茶品牌“小鹿茶”，但最终失败了。除了瑞幸，库迪推出的新茶品牌茶猫首店于今年2月正式开业。

一方面，中国咖啡市场的奶茶趋势明显。如今，奶咖已经成为中国咖啡的主要流行品类，水果咖啡和茶咖啡开始流行。两者的供应链和消费群体在一定程度上是相通的，咖啡品牌可以利用自己的资源在新的轨道上立即获得优势。

另一方面，咖啡的功能差异几乎被茶削弱了。今年5月，霸王茶姬推出了万里木兰，其中杯茶多酚含量约为 292.8 mg，提神效果和一杯美式风格没有什么不同，进一步模糊了茶与咖啡的界限。

另外，与库迪单独的新茶品牌不同，瑞幸并没有推出新的茶品牌，而是在原有的基础上增加了新的品类。根据茶咖的观察，对瑞幸来说，推出茶饮产品的目的更多的是为了盘活咖啡的非高峰消费时间，满足用户的多样化需求。据业内人士透露，由于咖啡产品的功能性，咖啡消费有一个相对固定的消费时间段，即早上和下午，茶更多的是休闲特性，属于全时间消费。另一方面，瑞幸可以通过该产品切入下午茶市场，实现早C(咖啡)午T(茶)全天候覆盖，争夺更多消费模式。

然而，与瑞幸创造的椰子拿铁、芝士拿铁、酱香拿铁等产品相比，轻茉莉的反响相对普遍，更多的人对这款产品的印象是“霸王茶姬平替”。值得注意的是，瑞幸最近看到的轻奶茶品类虽然是消费热点，但也是竞争高地。换句话说，瑞幸的9.9元定价策略有一定的优势，但还是不够显著。

在对近三个月新茶品牌活动的统计中，茶咖观察发现，包括喜茶、古茶在内的新品牌，将廉价商品集中在轻茶品类上:7月茶百道新的云绒轻茶系列，推出限时活动；上海阿姨的东方栀晓系列发放优惠券；12周年喜茶期间，茶、轻奶茶、厚奶茶系列买一送一；7月15日至31日，古茶。原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元…

更严重的是，无论是咖啡市场还是新茶市场，竞争都特别激烈。根据窄门餐的数据，截至2024年8月5日，近一年茶咖行业新开门店数量已达250518家，净增长仅为75500家，这意味着近一年已关闭175018家门店，关闭率接近70%。

在这样的背景下，如果瑞幸想要稳定自己的“一哥”地位，把自己的优势延续到新的茶叶市场，就必须投入更多的精力和时间，不仅要不断深化产品创新，还要深入研究新茶消费需求的变化，让一杯消费者喜欢的新茶在下午茶市场占据一席之地。

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