千亿医美,能帮助美团破局吗?
当地生活的u200b战争至今依然火热。
在这场围战中,美团想要守住“牌桌”,迫切需要在环城河已经足够高的外卖业务之外,找到新的突破口和新的增量来占据领先地位。
美团擅长用新玩法在垂类跑道上击败对手,开始盯上医美。
日前,美团旗下美容平台“美团美女”召开上游品牌联盟大会,正式推出“品牌商城”收藏平台,面向美国行业、医疗等合作商家、上游品牌、服务商。
简而言之,“集采”就是“采购”。简而言之,就是帮助实体美业店直接连接上游厂商,以更低的价格购买高性价比的耗材。
自2017年8月推出以来,美团的医疗美容业务一直是“七年之痒”。凭借平台链接供需的能力,美团参与整个产业链的野心远不止是帮助中小门店应对供需。
01 诱人的千亿市场
"如果你用了一个星期,你会发现自己变得漂亮了。"
近日,董明珠在格力发布会上亲自给新产品“格力微电流美容仪”平台。目前广告法比较严格,很少有品牌能这么自信的宣传。
对于这款价格高达9800元的美容仪器,大部分网友都不买。评论数不胜数,比如“一台电机比空调贵”“一个月后卖1000”。
现在这个美容仪器只在“董明珠店”APP上销售,截至8月10日,累计销售额为1040。 。
脱毛仪、洁面仪、美容仪...家用美容仪器市场一度处处是老板,短暂而辉煌。与线下医疗美容机构相比,家用美容仪器更倾向于在行业监管中处于灰色地带,当时大多数美容仪器公司甚至没有获得“机械名称”。
随着消费者趋于理性,开始摆脱美容仪器的魅力,家用美容仪器也从“女士商品”走向了公众认知的“智商税”,叠加了国家美国食品药品监督管理局此前发布的新的射频美容仪器规定。在过去的一年里,包括寻光、初普在内的头部品牌价格下降,原本4000-5000元左右的美容仪器价格一度暴跌至数百元。
消费者对价格和效果的质疑,对专业服务的需求,以及美团等方式,使得医疗美容项目的价格趋于透明,线下医疗美容市场逐渐回归公众视野。
家用美容仪器高增长的背后是整个医疗美容市场的快速发展时期。在此之前,美容行业爆发了巨大的市场需求。根据企业调查数据,近十年来,我国医疗美容相关企业注册量持续增长。其中,2020年注册人数突然增长近200%至2.9万,达到近十年注册增长的高峰。
医疗美容市场的增长与轻医疗美容的发展密切相关。所谓“轻医疗美容”,是指客户决策较轻的医疗美容项目。大多数人熟知的透明质酸、水光针、光子嫩肤、肉毒杆菌毒素都属于轻医疗美容。相反,隆胸等手术项目属于“重医疗美容”。 。
当时,随着透明质酸概念的普及和客户意识的增强,轻医疗美容市场的快速发展成为2021年的主要基调。一个显著的例子是,在功能性护肤热潮下,当时只有一个单一品牌的玻尿酸龙头华熙生物年收入超过10亿。
与手术项目相比,轻型医疗美容消费频率高,消费半径窄,更注重药品和设备,更依赖医生,更符合当地生活服务的业务范围。
根据新华网的数据,预计到2026年,我国轻医美市场将超过3000亿元。
它是一个不容错过的市场。2019年,美团将医疗美容业务从美容业务的细分类别中分离出来,升级为单独的市场部门。仅在第二年的Q1,业务就实现了同比收入增长的两倍以上;最初,两次促销的总交易额为22亿元,是中国第一个上市的垂直医疗美容平台新氧全年的60%。
相比之下,Tiktok吃这个大蛋糕的时间相对较晚。从2023年2月开始,Tiktok开始发展以轻医疗美容为主的医疗美容直播,这项业务也属于当地生活。手握8亿日活,当时Tiktok逐渐将流量倾向于当地生活,因为电商短视频的加载率太高。
从客户数量低的光子嫩肤,到客户数量高的热玛吉,逐渐渗透到TikTok医疗美容直播间。当时,美团和TikTok的当地生活对决如火如荼。当时看来,TikTok医疗美容直播间的快速发展并没有悬念美团的分流。
02 医疗美容的深度,利益与风险共存
我们国家的美容业本来就是一个两头分散的市场。
终端高度分散,即使是头部医疗美容机构,大多数也只在部分省份形成区域性局部优势,尚未出现覆盖全国的医疗美容机构。
与其他消费品不同,医疗美容是一种医疗特征,即使做广告也需要一定的资质,面对更严格的监管,这使得招聘难度大,客户获取成本高,客户留存成为当前医疗美容机构最大的困难和挑战。
而且美团医疗美容业务的兴起,重点在于本地生活服务的属性和流量的准确性。
一个市场共识是,女性的消费意愿和能力普遍高于男性。医疗美容消费群体主要是女性,但在美团的门店类别中,包括美容院、亲子教育等。,大部分都与女性息息相关。甚至在过去的几年里,女性用户也是美团闪购的主要消费者。
也就是说,即使只是激活现有的用户群,美团的医疗美容业务也能带来相当大的增长。
从整个行业规模来看,企业调查数据显示,截至目前,我国医疗美容相关企业有14.56万家。其中,今年7月注册2.58万家,与去年同期基本持平。
如果说2023年的小幅增长在一定程度上源于市场在报复性补偿的驱动下的短期火爆,那么至少2024年的增长已经反映出医疗美容市场的增长势头是可持续的。
但是工业的灰色地带依然存在。
不久前,一位网红因整容失败,一首维权音乐《还我妈生鼻子》5天就获得了百万播放量。医疗美容机构的鱼龙混杂并非个案。
亿邦动力曾经报道过,一位美容设备销售人员在是否合规方面直接表示:“美容师和工作人员学习了如何使用仪器后,就可以直接上手了。“好好照顾关系,不要给客户造成意外,即使是没有医疗资质的美容院也可以卖这个项目。”
今年2月,央视曝光了医疗美容直播带货的混乱局面,一度激起千层浪,各平台医疗美容直播迅速停止。当时报道还表示,医疗美容直播带货不可能获得《医疗广告审查证明》,所谓“带货”涉嫌非法发布医疗广告。
虽然现在大部分直播间已经重新开放,但PConline发现,大部分商家只有一些客户订单量较低的清洁项目销量较高,大部分客户订单量在100元左右的项目销量只有100元左右。
事实上,对于医疗美容机构来说,无论是美团还是视频,更多的只是作为宣传窗口和渠道。关键是把一些特价商品放在货架上,把顾客引流到店里,然后卖医疗美容年卡,把线上业务变成私域。
03 为什么美团要做供应链?
要创造财富,先修路。
对于美团医美来说,从中下游到上游,涉足供应链管理,就是这条路。
事实上,美团杀入美容行业并非“无脑前进”。
去年9月,美团正式发布了“北极星医疗美容机构名单”,包括五个维度:资质等级、医生实力、服务体验、环境氛围和用户口碑。
医疗美容的医疗特点代表着它本身就有一定的风险,莆田流量型医疗美容机构的盛行更是导致行业口碑的进一步受挫。
在建立规范化、系统化的基础上,美容行业迫切需要建立行业标准。
市场方面,近年来,在中国相关部委的指导下,我国正在推进建立非公共医疗社会信用评级标准、中国医疗美容医生星级审查等相关行业标准。
然而,在终端消费中,购买优惠券已经成为医疗和美容消费的主流。对于习惯于通过美团等平台进行评分判断的消费者来说,平台可以从专业医疗的角度推出这样的评价体系,不仅可以降低消费者和机构之间的匹配成本,还可以影响决策。
随着第一份基于用户口碑评价和医疗专业实力的医疗美容机构名单的发布,美团逐渐进入本地生活中精细化运营的时期。
同年12月,美团医疗美容升级“安心美容”服务。预计2024年将在1500家医疗美容机构落户5000台智能验真设备,将商品验真能力升级为产品可追溯服务,确保消费者进店时感受到的所有药品和仪器都是正品。
仅仅2023年,医美消费者就通过美团智能验真设备完成了近5万次扫码验真服务。
所有赚钱的机会都来源于信息不对称,这是传统批发市场的业务经验。批发市场的供应价格信息不透明,包括医疗美容机构的供应链,是大多数下游运营商的痛点。
到目前为止,美容行业的市场主体仍然以商店为主。市场鱼龙混杂,总体上表现出大市场、小规模、多商品、难管理的特点。
如果你不仅想吃一碗青春饭,美团的业务运营也必须升级到更高的附加值。供应链管理有利于统一上游各种耗材标准和平台标准。只有这样,我们才能真正看到合规性和规范性。通过保证耗材的质量和价格,还可以提高性能效率,增强用户粘性。
假设原来品牌的供货方式是“品牌”-经销商-商家-“客户”,有了美团集中采购平台,就是直接砍掉中间商;一方面,集中采购平台可以集中多家门店的采购需求,提高整体议价权;另一方面,医疗美容店不仅可以保证耗材质量,还可以更有效地管理库存,提高资金周转效率。
据悉,华西生物护肤品牌夸迪今年5月中下旬已入驻美团“品牌商城”。该品牌线下负责人王雅慧表示,夸迪在“品牌商城”推广的院线产品价格在商家自采价格的基础上打了3-5折,属于“折扣折扣”的极低价格。
10年前,美团酒旅通过看低星级酒店,在几年内直接穿越携程腹地。10年后,医美能成为美团撕裂当地生活困难的开口吗?
这场漫长的本地生活棋局,还远未结束。
本文来源于微信公众号“PConline太平洋科技”,作者:太平洋科技,36氪经授权发布。
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