争议频发，祸起嘴硬式公关？老乡鸡“散养鸡”宣传被王海打假

来源/筷玩思维

作者/王颖丽

最近，著名的打假人王海和老乡鸡几乎吵了一架。

王海透露，中国快餐连锁品牌“老鸡”涉嫌虚假营销，以“散养鸡”为噱头推广产品，但未能提供任何官方放养认证。事实上，他们采用温室饲养的方式，这欺骗了顾客十几年。

一石激起千层浪，网上对老乡鸡的谴责迅速浮现。老乡鸡上市挫折的过去再次被提及，老乡鸡也迅速回应，声明散养鸡已经很多年没有宣传了。现在是二级养殖，全部放养不现实不科学。

老鸡是一个以“鸡”为主要产品的中国快餐品牌。相比同样以鸡为主的西式快餐连锁巨头，肯德基和麦当劳产品中的鸡肉也不是放养的。

如果说棚养鸡是餐饮业原料中的“普货”，那么散养鸡就可以算是“高货”了。由于养殖面积和范围有限，自由寻找食物需要更长时间，这些因素导致散养鸡的成本远高于棚养鸡。

对于追求便宜的快餐，用散养鸡显然是不合适的。但对于家乡鸡来说，“放养”确实是最初塑造口碑的营销手段。现在有没有吃这种营销温暖的红利？

对消费者来说，最重要的是食品安全和产品性价比，这些方面，老乡鸡在回应时并没有意识到。

陷入虚假广告的指控，对于老乡鸡来说并不是软肋。

知名造假者王海这次把“枪口”对准了餐饮业，老乡鸡首当其冲。他在微博上说，老乡鸡在卖焦虑，以“放养”为噱头，涉嫌虚假宣传。

“2020年，认证公司建立了散养鸡认证体系。不管科学不科学，别人至少写了认证规则，但散养鸡的最终产品标准还没有出来！2012年，老乡鸡开始宣传放养。问题来了。你的散养鸡执行什么标准？国家标准、地标、团体标准还是企业标准？你能告诉我你的散养鸡每天在户外活动几个小时，平均活动面积是多少吗？”

一系列的炮火令人眼花缭乱，许多网民支持王海的炮轰。大家都觉得散养鸡成本高，快餐品牌用散养鸡是不现实的。

随后，老乡鸡迅速在自己的微信官方账号上发表声明:老乡鸡早期确实是放养的，2014年以后，老乡鸡再也没有宣传过自己用的是散养鸡。

如果说老鸡没有错，但确实一开始就被宣传为“散养鸡”，因为老鸡最初的“散养鸡”给目标客户上了心理锚点，后来一直强调自己“养了40年鸡”，加强了这个锚点，客户自然会想当然地认为“鸡还是鸡”。

老乡鸡还在官方微信官方账号上明确表示，现在老乡鸡是二阶段养殖:第一阶段是与当地农民合作，老乡鸡指定种类，提供技术，由农民棚养100天，然后由公司统一采购转运到老乡鸡自有养殖基地，封闭式笼养80天，全程禁药，保证鸡肉质量。除了肥西老母鸡汤，老乡鸡还采用了180天鸡，其他鸡的食材都是外采。

在反思自己的同时，老乡鸡也没有忘记反击造假者:“因为近年来老乡鸡没有重点宣传养殖方法，可能会给一些网友造成老乡鸡是散养的误解。这是我们宣传工作的失职，我们深刻检讨。而且我们坚决澄清和辟谣老乡鸡是散养鸡的谣言。”。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)查询，目前散养鸡的定义确实没有相关的国家标准。国内首家上市公司“中国检验检验”在检验认证行业可以提供与“放养”相关的认证，目前只有非笼养产品认证。

非笼养是指从育成期到产蛋期(或出栏)的家禽在无笼养殖系统中饲养，不仅包括自由放养，还包括单层平养、多层平养等模式。自由放养方式包括半开放放养和山地牧场放养。

从老鸡的声明来看，即使是招牌的肥西老母鸡也不是放养的，这与2014年以后老鸡不提“散养鸡”的说法是一致的。但是互联网是有记忆的，从公开报道中可以核实，2014年以后，老鸡不止一次宣传“散养鸡”的卖点。

品牌创始人束从轩在2021年老乡鸡店宣传片中也表示：“我们养这只老母鸡，主要是在大别山余脉这个地方养，我们让农民把鸡放养到120天，公司再养60天，我们的鸡长得很原始，它可以吃虫蚁，喝溪水…”

老乡鸡自己的搜狐号于2021年9月24日发布《老乡鸡：用品质打动消费者 》在一篇文章中，“老乡鸡公关部负责人解景春向记者介绍，这是为了保证鸡肉的高品质口感，采用散养养殖的方式”令人印象深刻。

即使这些都是笔误，老乡鸡也没有在开头的文字中说“散养鸡”，而是一直在宣传自己的“土鸡”。2019年，老乡鸡的店铺广告分享了“180天全部选用正宗肥美土鸡”，鸡汤砂锅上也写着“180天正宗土鸡”，至今仍在使用。

从筷子玩法的角度来看，虽然“土鸡”的意思和“土猫”差不多，但无论是在大众的理解中，还是在百科全书中，土鸡都是在山坡、田野、森林下放养的，而不是在棚子里放养的。

很明显，这就是“擦边球”，老乡鸡也没有提到这一点。

公开信息显示，老乡鸡是养殖企业发展起来的餐饮业。创始人束从轩创业养殖土鸡。2003年转型做快餐的时候，他还是自己养鸡。连锁后，他建立了养殖、屠宰、加工、配送和冷藏的供应链体系。老乡鸡用“土鸡”代替“散养鸡”，其实是在玩文字游戏。

显然，这是矛盾和模糊的，引导消费者产生“家乡鸡是散养鸡”的感知。被指出后，他们不承认，反而要辟谣。“家乡鸡”是“老实”还是“滑头”？

打假人王海的“战斗”确实指出了大众之前没有意识到的问题，但是字眼扣得不够，让老乡鸡有了反驳的空间，没有打老乡鸡的弱点。

老鸡最大的问题不在于什么鸡，而在于味道和重量都在下降，但是价格却在上涨。

老鸡成立于2003年，出生于安徽合肥。最初的名字叫“肥西老母鸡”，主要经营“从肥东到肥西，好吃还是老母鸡”的肥西老母鸡，立即发展成为安徽省最大的连锁快餐公司。

2011年，创始人束从轩将当地知名的“肥西老母鸡”改名为“老乡鸡”，以实现品牌连锁的梦想。这让很多老客户不满意，但也正式开始了全国发展之路。

随着品牌形象的不断升级，门店不断向外扩张。2016年，家乡鸡入驻南京、武汉市场，全国门店超过400家；2018年7月25日，家乡鸡收购武汉永和，全国直营店超过600家。

直到2018年，老乡鸡在第23届中国快餐产业大会年度中国快餐70强榜单中排名第四。前几个是世界知名的快餐品牌，比如肯德基、麦当劳、汉堡王，老乡鸡也跃入了中国餐饮连锁的第一梯队。

2019年，老乡鸡继续造势，同年进驻徐州、上海，南京直营店超过100家，全国品牌门店超过800家。2020年3月，束从轩提出计划在全国范围内布局1000家门店，并宣布同年开放加盟。

从那以后，老乡鸡开始频繁地主动制造舆论事件，经常上热搜。

2020年2月，创始人束从轩“手斯员工联名信”发布视频，随后迅速召开“200元土味发布会”，称2020年门店数量将超过1000家，这也让更多安徽以外的消费者第一次了解这个品牌。

截至2023年6月，在直营为主、加盟为辅的模式下，老乡鸡在全国拥有超过1200家门店。

但是从2022年开始，家乡鸡的人和口碑开始崩溃，最大的谴责就是食物的数量。“很明显，这是一顿快餐。两三个人来吃饭。人均订餐量与普通酒店相当，有时高，性价比低。”、"这么小的盘子还只装一丢丢，吃不饱还死贵"、"第一道菜的重量太小，第二道菜的味道平平，没有什么令人惊叹的地方。但是价格相当令人惊叹！"…

此外，“正餐打菜被区别对待，给男人打菜总是满满的”、负面舆论如“月薪二万也只敢在老乡鸡点两个菜”也不断涌现，说到底也是因为菜品价格高而少。

直销是一种强调资产运营的方式。老鸡还坚持禽餐一体化，自己养，自己卖，建立更大规模的鸡肉养殖加工供应链，保证鸡养180天，带来很大的成本压力。另外，还有一项成本就是营销费用。根据2022年的招股书，在2019-2021年的报告期内和2022年上半年，老乡鸡的广告宣传费分别为8145.86万元、8658.26万元、6391.10万元、1350.96万元，占同期净利润的51.23%。、82.46%、47.34%、17.75%。

从运营到营销，这些经济压力的第一步就是转化为销售的产品价格不低，但是食物的数量越来越少。不过老乡鸡毕竟是快餐，价格低，不能满足最基本的日常用餐需求。这是一个死胡同，尤其是走出华东北进，分量不足，真的很难赢得市场。

从争当中式连锁快餐第一股到紧急暂停，老乡鸡问题重重

即使疑似在消费端扣除顾客的食物量，老鸡也没有停止寻找更多的资金。老鸡三次上市，通过金融市场获得资金，但这个过程并不顺利。

据公开报道和数据显示，2021年10月14日，老乡鸡在安徽证监局指导备案，计划在深交所主板上市；2022年5月19日，上交所网站披露了老乡鸡的招股书；2022年10月28日，老乡鸡更新招股书；2023年2月28日，上交所受理了老乡鸡在沪市主板IPO申请；2023年8月28日，老乡鸡主动撤销上市申请。

老乡鸡没有公开回应取消上市申请的原因。虽然有业内人士分析，为了进一步推动股市，官方可能会通过减少新股供应来推动二级市场。

透过招股书，我们可以看到很多老乡鸡的“问题”。

就收入构成而言，来自安徽市场的收入占比一直处于领先水平，分别为82.01%。、79.97%、70.65%、67.78%。尽管企业在全国范围内积极布局，但仍未能摆脱对单一区域市场的依赖。

从毛利率来看，除了包括安徽在内的华东地区，华中、华南、华北地区的餐饮毛利率基本为负，尤其是华南、华北地区，餐饮毛利率连年为负，导致家乡鸡的综合毛利率不高，分别为19.02%。、17.28%、16.56%和16.47%，呈持续下降趋势。

就负债而言，2019-2021年，老乡鸡的负债率从36.04%迅速上升到66.02%，截至2022年上半年，其负债率仍在64%以上，此外，家族股权占比过高的问题引起了市场的关注，从招股书披露的股权分布来看，公司实际控制人共有5人，以束从轩为核心，其它四位分别是妻子张琼、孩子束小龙、儿媳董雪和闺女束文。

束从轩没有直接持仓，但孩子束小龙直接间接持股总比例约为70.9%。；约5.5%的董雪持股比例；在创始人家族中，束文持股比例达到14.9%，累计持股比例超过91%，可视为典型的“家族企业”方式。

报告期内，公司仍有重大关联交易，向关联方采购的金额分别为2114.27万元、2469.80万元、1024.85万元和140.94万元；向关联方销售的金额分别为858.61万元、902.06万元、582.82万元和178.88万元。

针对上述问题，中国证监会向老乡鸡发出了45个连续问题，包括公司实际控制人的贿赂、股权结构、食品安全、员工社保公积金、保险机构间接持股、募集项目合理性等。这些都暴露了老乡鸡在公司治理、财务状况和市场策略方面的风险。面对市场和监管的压力，老乡鸡无法应对，最终于2023年8月28日主动撤回IPO申请。

但在老乡鸡微信官方账号上，他还是“硬气”地声明，老乡鸡的选择并不意味着退缩，而是出于对自身发展战略的慎重考虑，以及对政策导向的灵活应对和对自身发展战略的理性思考。

每一次回应外界的质疑，老乡鸡在宣传公关方面都有一套完整而合理的说辞。

当被质疑使用预制蔬菜时，家乡鸡直接发布了《致消费者食品安全公开信》，并在20万字内发布了《家乡鸡菜追溯报告》，平息了舆论，赢得了一波好评。

被打假人质疑的虚假广告也是反向操作。它在微信官方账号发布了《请相信我们:老鸡不是散养鸡！“除了关系之外，我们还应该追究称自己为散养鸡的“谣言”，让打假者“哑火”。

然而，这些操作仍然没有处理家乡鸡的根本问题:成本高、毛利低、性价比优势不明显、产品本身品牌效应不足等。如果这些问题无法解决，未来会不断爆发有争议的舆论事件。家乡鸡每次都能顺利“过关”吗？

结语

在美国有肯德基，在中国有老乡鸡，这可能是老乡鸡最初改名的愿景。

值得注意的是，去年年底，62岁的束从轩退休了，他的子束小龙接手了董事长的职务，正式掌管了家乡鸡餐饮王国。自2024年以来，束从轩也密集辞去了家乡鸡的每一家店铺、公司负责人、法定代表人、财务主管等职务。

也就是说，2023年底，老乡鸡开始实践规模扩张，设定“万店目标，加盟为主”的发展模式。这时，直营店的高成本压力开始减轻，但营销和供应链的成本将继续上升。

老乡鸡未来能否稳坐中国快餐连锁第一，在中国蓬勃发展，不能看它如何一次又一次地“硬”地解决舆论危机，而是切实做好每一家店铺，为每一位顾客服务。

另外，还要避免家族式企业常见的“一代创业，二代守业，三代下岗”的千古难题。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com