随着市场放缓，乳企破局的机遇

近两年的乳品市场并不火爆。

随着乳业的发展和周期，过去 2 2008年，中国乳制品行业呈现出阶段性放缓和过剩的趋势。从各细分品类的销量来看，前几年增长的品类，包括酸奶、婴儿配方奶粉，甚至奶酪和冰淇淋，也有所下降。

同时，在消费分级、人口结构变化等因素的影响下，行业进入新一轮发展时期，量增与结构并重。客户的品牌化和健康化需求日益显著，促进了行业细分品类的创新升级。另一方面，传统超市的渠道流量见底，乳制品的营销渠道日益多样化。

展望未来，行业挑战与机遇共存，企业应该如何在新时期破局，寻找新的增长价值点？

2024 年 6 月 25 日本，罗兰贝格合伙人和大中华区食品饮料业务线负责人严威 FBIF2024 乳制品创新分论坛发表了题为《乳制品企业在市场放缓下破局的机会》的演讲。罗兰贝格如何看待目前的乳制品市场？中国乳制品行业的基本面是什么？隐藏着哪些“破局机会”？

大中华区食品饮料业务线负责人严威、合作伙伴罗兰贝格

[以下按演讲整理，内容有删节]

大家好，我来自罗兰贝格的严威。在过去的十年里，我深入参与了食品饮料行业，包括乳制品、软饮料、速食食品等多个目标市场。在与客户的深入交流中，我注意到客户越来越注重业务的精细化，尤其是敏捷R&D、新机制、渠道策略、采购优化和数字化转型，而不是长期的战略布局。近年来，我们观察到一个有趣的现象。中国乃至世界各地的乳制品企业正从过去广泛的发展模式逐渐转向更加注重基本功和内功的时期。

作为一家在中国深耕多年的世界知名咨询公司，罗兰贝格对中国的地方和国际市场有着深刻的理解，在乳制品产业链的各个环节都积累了丰富的服务经验。

在今天的分享中，我将重点介绍以下内容。 5 个方面：

（1）发展阶段：我将分享中国乳制品行业的发展历程，以及下一个阶段；

（2）驱动因素：从行业和消费者的角度，分析影响中国乳制品行业的六个核心因素；

（3）品类趋势：从两个方面来分析中国乳制品行业的基本面，一是人均乳制品蛋白消费与发达国家的比较，二是品类结构的演变；虽然市场总量增长缓慢，但显著的结构性变化也意味着潜在的机会；

（4）渠道趋势：中国是世界上最复杂的渠道生态国家之一。与国际市场相比，无论是发展中国家还是发达国家，我们都有一些渠道，我们也有一些渠道是他们没有的，这涉及到价格、商品、营销等很多方面。很多企业面临渠道选择:如果不做新渠道，量会下降，但如果做新渠道，会对整个业务和价格产生影响，我们后续会讨论考验；

（5）行业启发：结合行业短期和长期趋势，我们将讨论如何参与行业变革，以确保在新一轮竞争中保持竞争力，以及价值链上游和中游供应商。

先简单回顾一下中国乳业的发展阶段。

虽然中国乳业已经经历了四个发展阶段，但是它的快速发展阶段主要集中在 90 年代末或 00 年后。这是一些核心驱动因素，例如常温牛奶的便利性促使渠道销售渠道大幅扩大。另外，从消费端来看，90 年代末到 2000 中国人均年间 GDP 达 3000 超过美元，更广泛的顾客开始真正消费奶制品，而且对奶类蛋白质的关注度显著提高。

到 2000 至 2010 近年来，乳制品行业经历了包括三聚氰胺在内的质量困境。然而，随着中国政策的出台、对食品安全的重视、经济的稳定发展和技术的迭代，行业发展迅速。除了国内的奶源，还有大量的进口奶源。

疫情过后的两年，由于宏观环境和消费预期，行业确实有下行趋势。但我们相信这是一个短期现象，我会通过数据给你一些指导。

总的来说，虽然有短期的震荡，但中国乳业已经进入了真正的后半段，增长不再容易，需要依靠真正的底层基本功来竞争。由于中国市场规模巨大，仍然具有吸引力，这个阶段是相对稳定和缓慢的增长期。在最新阶段，我们可以看到供需因素的推动:在供给方面，许多乳制品企业为了进一步提高奶量和奶质，在繁殖、饲养技术甚至饲料原料等方面做出了许多努力。在需求方面，我们可以看到人均消费的增加和品类结构的机会。

总的来说，消费分级、健康意识提高、人口结构变化等六大影响因素正在重塑中国乳制品产业格局，带来发展机遇。

1、消费者分级分层

中国市场广阔，客户分为不同的目标市场，其消费观念和价格敏感度不同。所以，在这两年经济疲软的时候，折扣店、拼多多等以价取胜的平台发展迅速。同时，消费者的需求也在不断提高，更加追求“质价比”。现在发展迅速的会员超市如山姆、开市客等，也满足了中产阶级、精致母亲等人群的需要。总的来说，这些消费者对优质产品的需求与有竞争力的价格相同，群体正在分化。

2、提高健康意识

疫情过后，健康意识的增强趋势非常明显。值得注意的是，乳制品企业正在通过促进消化、视力、记忆力增强、睡眠改善等各种功能目标群体来迎合这一趋势，为乳制品企业提供了重要的机遇。

3、人口结构的变化

第一，人口趋势是不可逆转的，中国人口下一步很难有真正明显的增长；第二，自我 2018 2016年至今，中国生育率急剧下降。 中国每年都有新的出生人口 1800 万，到 2022 年只有 930 万，这种下跌对婴儿奶粉行业影响很大。因此，企业需要思考宏观人口趋势对整个行业意味着什么。同时，人口老龄化也在不可逆转地发生，公司应从客户生命周期的角度考虑，以满足成人和老年人对乳制品的需求。在日本等完善我国的时候，我们可以看到这是一个很大的市场，可以做到很精细。

4、技术更新迭代

技术迭代促进了包装、产品成分和上游繁殖、饲养、加工和生产的不断发展，进而提高了商品在搬运、价值和营养方面的表现。

5、出现了多种渠道

中国的方式生态非常复杂。对于许多交易者来说，他们每天都要面对的问题是，每隔一两年，总会有新的渠道，无论他们做还是不做，他们应该做什么。这时候就要思考企业是否有足够的渠道研究能力、产品迭代能力和对渠道的统一控制能力。

6、完善的基础设施

最后是基础设施建设。目前我国乳制品仍以常温牛奶为主，但随着消费者健康意识的提高，对冷鲜、冰鲜、短期保险产品的需求越来越大。冷链的不断优化也是一个机会点和趋势。

综上所述，我们可以看到这六个趋势将继续发生并影响整个市场，无论是增量、结构还是玩法，都将受到影响。

品类趋势

我们需要知道蛋白质，尤其是动物蛋白的饮用量与经济发展密切相关。动物蛋白包括肉类蛋白质和乳制品。乳制品与经济、生活习惯和理念密切相关，体现了人们对蛋白质营养的需求。

目前，中国人均乳制品的消费量约为 41 KG / 2000年，而欧美国家的年度乳制品消费量达到 250 公斤以上的一个主要原因是他们有很多用餐的消费场景，比如早餐和奶酪。中国和欧美国家在饮食文化习惯和经济水平上有很大的差异。

大中华区食品饮料业务线负责人严威、合作伙伴罗兰贝格

案例:日本乳制品行业的品类结构

在东亚，我们可以参考文化、饮食相对相似的国家。近两年来，中国奶制品的人均消费量约为 41 KG，这个水平相当于 70 年代日本。而且现在，日本的消费正在增加 93 KG，韩国 87 KG。虽然短期内会出现行业痛苦，但是如果每个人都对基本面有信心，可以更多地展望未来。我们相信，通过跨行业、跨国等研究，中国乳业将会有跨越式的发展。但是这需要时间，也需要实现目标的途径。

在类别结构上，与日本和中国相比，我们可以看到中国酸奶和奶酪的比例与日本有很大不同，结构调整和优化的机会也很多。这并不意味着白奶会变弱，白奶的高端化或鲜奶化非常明显。

一些日本乳制品

我们可以看看日本乳制品的创新是如何进行的。产品创新和消费习惯的培养非常重要。培养消费习惯有几个重要因素。首先要明确哪些细分人群，用什么样的目标群体来满足他们的需求；其次，如何增加场景消费，是利用现有场景还是创造新场景；此外，还需要增加消费频率，然后把蛋糕做大。

日本的酸奶已经很精细了，有很多目标群体。（functional benefits），包括肠道健康、骨骼健康(特别是中老年人)等最常见的产品，以及有益于睡眠、视力甚至肌肉的产品。

以奶酪为例。奶酪在中国发展迅速，通过零食和甜点创造消费模式，增加消费频率。这在日本很成熟，但在中国处于快速发展阶段。

国内乳业结构升级机会

在白奶中，我们可以看到， UHT 这一比例很大，这与乳品头部公司对这一业务的关注程度及其比例有关。与此同时，由于中国规模较大，价值链、运输等问题也导致常温牛奶长期占据主导地位。现在我们已经注意到，大量的企业正在积极推进鲜奶或 ESL 奶。在日本和欧美国家，随着中国冷链运输的发展和消费者对新鲜产品的偏好，鲜奶的市场份额将大大增加。

至于奶粉，虽然中国出生率有所下降，但新生儿数量仍然巨大，因此奶粉行业很难发生重大变化。结构性变化主要表现在成人奶粉的增长，婴儿奶粉的价值感也是行业参与者抓住的机会。

渠道结构趋势

中国的方式非常复杂。我们应该从两个维度来看，一个是产品消费形式，包括即时消费、短期备货和长期备货；另一种渠道形式包括在线、离线或离线 O2O。

从这两个方面来看，中国的方式有很多种，每隔几年就会出现新的渠道，各种渠道之间也有一种关系。有的没有带来太多的增量，可能是侵蚀传统渠道，但对于交易者来说，做不到。

1、对电子商务的兴趣快速增长

随着对电子商务感兴趣的兴起，在线内容和直播渠道变得越来越有意义。在这个过程中，我们应该精细化运营，深入了解客户，这一切都需要数据的支持。众所周知，网上真正提供大量数据的方式，是很多公司了解消费者行为、了解产品好卖、实现快速迭代的重要手段。因此，在线已经成为一种低成本、易于操作的方式。

2、即时零售迅速扩张

O2，消费者喜欢方便，O 它已经成为一种不可逆转的趋势。这种方便用户的渠道发展迅速，包括平台 O2O、生鲜 O2O 等等。但是，社区电商存在价盘、窜货等问题，存在一定的下跌。

3、To B 疫情过后渠道反弹

伴随着疫情的结束和消费的变化，餐饮场景、烘焙、咖啡、奶茶等。 TO B 渠道发展迅速，许多企业正在上市。我们会发现 TO B 如何管理和洞察渠道中的大客户，实现产品差异化是非常重要的。恒天然在这方面非常成功，我们也看到越来越多的企业在餐饮细分的场景中探索机会。

4、近期小业态持续增长

近场小业态迎合了顾客追求便利的需要，很多离消费者较近的小业态特别适合乳制品等保质期较短的商品。

5、出现了多元化的新业态

过去，一些新的折扣店发展迅速，其目标群体便宜，通过引流产品来促进白色品牌的销售。但是很多大品牌做折扣店渠道是很痛苦的，因为商家的定位是靠低价引流，会影响价格。所以有些公司会拒绝参与竞争。的确，如果你想知道哪些渠道控制得好，哪些应该发展，你的个人能力如何。

会员店发展迅速，满足了一些对质量和价格要求较高的中产阶级群体。在美国等国家，这种模式的市场前景得到了验证。这种渠道采用会员支付方式。如果产品和其他渠道没有区别，显然不能满足他们的需求。因此，商家和品牌所有者需要提交自己的品牌和差异化产品来满足消费者的需求，许多产品在这个渠道做得很好。

启发

1、总体策略：乳企破局的机遇

无论是完善乳企，还是新兴乳企，在下一轮竞争中，都需要从战略方向、能力抓手等多个维度更新战略规划。

2、策略方向

头乳企业需要关注几个核心点:如何在结构变化下布局品类，如何占领消费者的心智，如何通过矩阵媒体广告保证品牌活力，如何构建迭代渠道的能力和渠道，以及价值链的重点布局。

出海是一个比较大的话题，更适合在中国做得比较成功的企业。首先，公司至少在其领域排名第一和第二。同时，我们要明白公司是否有能力导出人才，核心竞争力在哪里。

3、能力和支持系统

面对股市疲软，我们应该增加数量，所以创新非常重要。如何增加，核心能力包括敏捷R&D和新能力。传统渠道不适合做新产品。如果一个产品在渠道里一两个月卖不出去，几乎就死了。因此，如何通过一些渠道推广新产品是非常重要的。

数字化建设需要更准确地利用数据进行决策，例如，如何使成本更加可控等。

案例：准确识别热点商机，敏捷产品

首先，我们来看看这两年非常成功的快餐食品企业。在准确识别热点商机后，敏捷产品在一个月内成功打造爆款产品，并通过储水、试销、迭代等创新游戏扩展到线下门店。产品在线上市当天的销售额 4 万盒，抖音帐号涨粉 20 万 。

这款游戏有几个重要的环节，首先是产品的开发，涉及到敏捷的R&D能力。一旦遇到更好的话题或元素，R&D数据库是否有储备非常重要，否则不会很快；其次是热点的跟踪能力，如何通过精准的消费洞察发现客户感兴趣或有争议的话题；最后，如何利用好单独的R&D部门来制作新产品也很重要。许多企业的R&D团队资源配置有限，在制作新产品时会有业绩提升、盈利目标、精力分配等压力。因此，是否有勇气独立分配一些资源，包括R&D、供应链、营销投资等。

有了上述条件，我们可以通过在线渠道创造声势并进行试销，并根据试销数据发现问题并快速迭代调整。在线热度有了一定的基础后，可以通过调整包装、规格、价格，优化渠道实现线下推广。

现在许多快消公司都没有这种能力，而且这种能力尤为重要。

例子：数字化操作

让我们看看一家更具创新性的国内饮料公司。近年来，它表现出色，每年都在快速增长。这家公司通过“五码合一”，打造了一个非常好的数字渠道，将传统渠道的小终端 B、所有的经销商、经销商、工厂链接都打通了。

尽管很多快消公司都有类似的管理工具，但是真正实现了 BC 没有多少企业联动。通过数据中间平台，品牌所有者可以清楚地掌握渠道的进销存和终端销售数据，从而精准、准确、敏捷地推广客户和新产品，准确地投放到某个地方。 SKU、某种终端，甚至促销时间。与此同时，数字化工具支持高效的营销活动审核、流程优化、效果跟踪和策略调整。

快速消费行业的整体渠道，包括奶制品，占消费者广告成本的比重很大。有优化的空间吗？通过这种模式，基本上没有成本浪费。近年来，由于规模效应和数字营销，该企业的销售成本和宣传推广成本逐年下降。这种精准的营销能力对成本控制尤为重要，需要数据支持。

上面是今天的主要内容，非常高兴今天有这个机会与大家分享，谢谢！

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