运动和时尚，谁更需要谁？

在运动品牌过于重视时尚的时候，与鞋服品牌有什么不同？而且能否超过快速反应更快的时尚品牌？

进入财务报告季，各大运动品牌纷纷发布财务报告或业务数据。炫耀财务发现，

●创新仍然是体育品牌增长的主要引擎

●运动性基因，能成为时尚的“完全不必要的条件”

PART / 01 体育创新仍然是体育品牌增长的主要引擎

耐克和阿迪达斯作为世界领先的运动品牌，往往是行业发展的“方向标”。股价通常反映投资者对公司未来长远发展的预期。在二级市场上，耐克和阿迪达斯走出相反的趋势就是一个例子。

截至7月30日，耐克市值较今年年初缩水30%以上。6月28日，耐克在2024年5月31日发布2024财年第四季度和全年财务业绩后，股价下跌超过12%。与此同时，许多券商在6月份降低了耐克的美股目标价格，预计耐克将进一步将市场份额转移给更新、更具突破性的品牌。

从今年年初开始，阿迪达斯在德国证券交易所的股票上涨了25%以上。今年7月，摩根大通、汇丰、德意志银行、Telsey Advisory 许多机构，如Group，都在上涨阿迪达斯欧股的目标价格。

相反的趋势背后，或许是因为“运动创新”。

例如，《华尔街日报》在6月28日发表的《耐克如何错过跑步文化热潮》一文中指出，许多跑步者认为，耐克在跑鞋市场的份额已经被HOKA等后起之秀夺走了。。“耐克长期以来一直受到跑步者的喜爱，但近年来，公司将重点转移到其他业务范围，包括发布限量版运动鞋。随着竞争对手的出现和市场的日益分散，耐克的财务状况受到影响，这家运动鞋公司受到了战略调整。”

不可否认的是，耐克Vaporfly和Alphafly系列跑鞋仍然是当今竞争激烈的跑鞋产品。但是阿迪达斯、HOKA等品牌带来的“创新感”更加强烈，让很多消费者都愿意尝试。

“如果没有一定的功能，就不会穿这么奇怪的鞋子”曾经是消费者对HOKA跑鞋的共识。然而，HOKA跑鞋在消费者心目中构建了一种“丑张力”，是基于强缓震功能的“千层”厚底，加持了独特的滚动力学设计和基于超大型缓冲技术的夸张宽体设计。

DeckersHOKA母公司 Brands数据显示，HOKA贡献4.21亿美元，同比增长29.7%，截至2024年6月30日的2025财年第一财年。在2020-2024财年间，HOKA收益的复合增长率更高达50.8%。

阿迪达斯对消费者的“创新”影响更大。自去年首次亮相以来，其历史上最轻的赛车跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1大满贯赛事狂扫马拉松，打破多项世界纪录和跑道纪录。与此同时，阿迪达斯还宣布，SUPERNOVA超星系列跑鞋将全新回归，为日常跑步者推动中端跑鞋市场。

在2023年的财务报告(自然年)中，阿迪达斯说，ADIZERO ADIOS PRO EVO 2023年ADIZERO系列销售收入增长了50%以上，这给整个ADIZERO竟速系列跑鞋带来了很多关注和需求。悦跑圈数据也显示，从今年伦敦马拉松“破三”运动员跑鞋的穿着率来看，阿迪达斯以近6%的涨幅排名第一，其次是亚瑟(涨幅:1.8%)、New Balance(涨幅：1.5%)。

除跑鞋外，Predatorr，今年已经回归。 24、F50足球鞋也给消费者留下了深刻的“创新”印象。在欧洲杯上，贝林厄姆和亚马尔穿着以上两款球鞋，给球迷带来了出色的表现。根据阿迪达斯2024年Q2的财务报告，鞋子的收入在第二季度同比增长了17%，不考虑汇率因素。其中，adidas Originals和足球鞋商品均实现两位数增长。与此同时，跑鞋、训练鞋、高性能球鞋和轻运动鞋的增长也促进了鞋子销量的增长。

PART / 02 Kappa中国在时尚迭浪中迷失，Champion

对Kappa中国、Champion等定位进行对比观察。 就时尚品牌而言，失去运动特性后，在不断变化的时尚潮流中逐渐迷失。毕竟时尚讲究的是如何持续推出爆款，如何更快地响应客户的潮流需求。

Kappa于2005年确立了“运动时尚”定位。2006年，当Kappa母公司BasicNet集团现金流不佳时，中国趋势买断了Kappa在中国大陆和澳门的品牌所有权和永久经营权，并在2006年和2010年赞助梦舟明星足球队观看足球世界杯(成员包括孙楠、景岗山、羽泉组合等)。). “时尚”标签深深植根于人心。2010年，Kappa中国也在中国市场迎来了自己的“巅峰时刻”——创历史最高的36.33亿元，拥有3751家门店。

然而，在经历了2008年北京奥运会推动的一轮快速增长后，体育品牌“意外”在2010年后进入了一个漫长的“去库存”周期。Kappa中国采用的“轻资产”是因为它满足了之前的快速扩张需求。、“过度放权给经销商”的方式带来了上下游的失控，同时“失去了专业的运动特色，过度追求时尚，但潮流感和新速度落后于快时尚品牌”的困境带来了巨大的库存压力。

Kappa在2012-2017年的中国收入徘徊在10亿元左右，最低时间只有8.19亿元。现在，我想再次“回归运动”、Kappa在中国的表现仍然没有恢复到2011年水平的一半，而Kappa继续推出中高端运动产品。

Kappa中国在2023/2024财年(截至2024年3月31日)的收入为16.38亿元，门店数量为1012年。Kappa中国店面零售流量在2024/2025财年第一季度(截至2024年6月30日)下降，同比单位数下降，同比单位数下降，店面数下降至1003间。

Champion，曾经是NBA球服的主要供应商，就像Kappa中国一样，失去了运动特色，失去了时尚潮流。截至2024年3月底，曾经因为复古运动热潮而迎来“第二春”的Champion全球销量已经连续八个季度下滑。今年6月，Champion遭遇了品牌管理公司Authenticic Brands Group这笔交易的价值只有12亿美元，“抄底”收购。

PART / 03 运动性基因，能成为时尚的“完全不必要的条件”

然而，运动和时尚也不是两条不相交的平行线。运动性基因常常更能为时尚加分。

举例来说，近年来非常流行的Blokecore/Blokette风格，结合户外活动穿搭的Urbancore风格，Tenniscore网球风格穿搭，以复古运动为整体基调的“格里克”风格在今年奥运季流行...

例如，1967年，阿迪达斯为贝肯鲍尔制定了TRACKSUIT，供他在运动前或运动后穿着。那时，“足球皇帝”穿着TRACKSUIT的形象影响了许多人，打开运动服从运动场走向街头时尚的潮流。

除明星、时尚达人推动外，这些运动穿搭风格的背后，同时也离不开有关单品的运动基因，或功能性，或运动文化。

以流行的网球裙为例。网球裙一般采用快干透气面料，比普通短裙更舒适，在观感上更有力量感和技巧感。

阿迪达斯Samba系列这两年一直很受欢迎，被称为Blokecore/Blokette风格和最优解之一，也是一个经典案例。对于孕育这种穿搭风格的文化土壤，大家并不欣赏“懂球才能穿球衣”的“旧规则”。

成名之战Samba也是对“旧视野”的考验，叛逆，打破。谈到Samba，大众最熟悉的故事是“伯尔尼奇迹”。在瑞士伯尔尼举行的1954年足球世界杯决赛中，“黑马”西德穿着Samba逆转击败了当时不可一世的匈牙利，这也是匈牙利自1950年以来输掉的第一场比赛。值得注意的是，在那次世界杯小组赛中，双方都曾经交锋过，匈牙利8队。：3击败西德队。

虽然Samba现在已经远离了球场，但它已经被音乐、时尚、街头文化等更多领域所吸收和重新诠释，比如滑板和霹雳舞，来自“叛逆”。（Breaking）等。Samba在过去的两年里成为文化守护者的首选，成为公认的潮流引领者。”adidas Torbeniginals品牌总经理Toriginals Schumacher曾经公开表示。

除Samba外，以马球为标志，拉夫劳伦长期深入网球领域也是如此。作为温布尔登网球锦标赛的官方指定服装品牌，拉夫劳伦已经连续19年与美国网球公开赛和澳大利亚网球公开赛建立了长期合作关系。“网球从来都不只是一项运动，它在世界舞台上对传统和体育精神的赞美，”品牌创始人拉夫·劳伦认为。”

还有很多这样的案例。阿迪达斯的第一双鞋型Stann，以选手的名字命名。 Smith(网球运动员，大满贯获奖者，世界排名第一)，被称为“贝壳头”的Superstar，原本是一双耐克Air，与篮球、摩西·马龙等NBA巨星息息相关。 Force 1；众所周知的AIR就更少了。 JORDAN……

回到开始的问题。在运动品牌过于重视时尚的时候，和鞋服品牌有什么不同？而且能不能比反应更快的快时尚品牌更好？

本文来自微信微信官方账号“炫财经”，作者：阿，36氪经授权发布。

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