Loewe赢得了社会恐惧的主人。

“告知Miucciaa Prada女人，她现在有了对手。”

在Loewe取代Miu列表的多季度霸权时。 Miu和Prada，在Q2全球最受欢迎的品牌登顶2024年之后，大家都想到了这样一句台词。

作为时尚电商Lyst旗下的数据平台，Lyst Index收集了全球数亿时尚消费者的数据，包括消费行为、搜索模式、商品访问量、销售额、社交媒体提及频率、全球参与品牌活动等。这意味着能上榜的品牌不仅受欢迎，而且受欢迎。

而且Loewe不仅打破了Prada和Miu Miu在品牌名单上的垄断，它与昂跑的联名运动鞋“Cloudtilt Loewe II“SL72，超过阿迪达斯推送的复古球鞋。 OG，成为当季最流行的时尚单品。

在过去的两年里，时尚行业一直在挣扎。每个人都必须拿着放大镜才能找到一个表现不错的品牌，但Loewe已经做到了。它的总公司LVMH并没有透露每个品牌的业务数据，而是在财务报告中强调了Loewe的成功。

说实话，Loewe几乎所有的奢侈品都有可能在下降阶段踩雷的点。——

起源于西班牙，之前的表现并不引人注目，属于行业k型分化中容易分化的二线品牌；其商品均价在15000-20000元之间，不便宜到可以取悦中产阶级，也不关注高净值人群；对于产品设计本身来说，它既没有Miu Miu是如此的“癫痫”，没有Brunelloo Cucinelli和Lora Piana如此静奢老钱风。

但是正是这种Loewe，在一位社会恐惧设计师的操纵下，成为了今年夏天最热门的潮流品牌。

01 持续爆炸式制造机

许多人将Loewe的爆红归因于近年来与时尚文化圈的频繁互动。

在她的巡演文艺复兴之旅中，碧昂丝穿着Loewe连体衣，怀孕的蕾哈娜穿着Loewe的红色飞行服登上了超级碗的舞台。Met今年的时尚盛会 在Gala上，Loewe不仅仅是Arianana Grande、Taylor 像Russell这样的明星制作服装，Met Gala联系主席之一，被誉为“时尚女魔头”的Anna Wintour还脱下了他总是穿的Chanel， 选择身穿Loewe的黑色立体羽毛花外套参与。

蕾哈娜、Anna Wintour和Ariana 身穿Loewe的Grande亮相。

不仅如此，Loewe的创意总监Jonathana Anderson还担任电影《挑战者》的服装造型，设计了一个胸前印着“挑战者”的款式I TOLD YA“T恤，我告诉过你)，而且多次被明星Zendayaya、Josh O’Connor 和 Jennifer 身上穿着Lawrence。随后，Loewe推出了这件t恤，并立即售出，它在Lyst上的搜索量也因此在第二季度增加了29%。

在明星顶流Pick频繁的背后，Loewe骨子里有一台爆炸机。

2014年，它改变了传统沉闷的形象，推出了Puzzle包。从外观上看，这个包就像是用不同形状的拼图拼接而成，既延续了品牌极简主义的风格，又极具辨识度。直到今天，Puzzle仍然是Loewe数一数二的爆款。在中国，由于外观美观、皮革柔软、重量轻，一些想保持低调的农民工也被封为“战衣包”。

从那以后，Loewe的爆款产品从未断过，包括马鞍包、可爱的大象包和Flamenco福袋，它们的盖子上有丝带结，看起来像丝绸香包。其中，2019年推出的草篮子包因其强烈的度假松弛感和超级装扮而成为每年夏天的热门款式，也被时尚媒体评为“经得起时间考验的包”和“转售价格最高的包”之一。

Loewe似乎也更加关注时尚界日益泛滥的联名款。

当其他品牌的“中国限制”仍然与中国红、中国结、龙、熊猫捆绑在一起时，它选择从“中国玉”中学习，从故宫六大玉雕产品中寻找灵感，制作出更“温柔”的配色包。

关于文章开头提到的联名运动鞋，获得最佳时尚单品”Cloudtilt Loewe II"，那已经是它与昂跑的第五季联名了。就结果而言，从时尚界的跨界运动圈来看，它也非常了解人们喜欢什么。

如果我们坚持总结现在Loewe的特点，它既有极简主义的一面，也有超现实主义的一面。没有传统奢侈品那么冷淡或者高高在上的感觉，但是设计上的小心思让人想走近一步，看一看，摸一摸。

所有这些，都归功于它的创意总监Jonathana。 Anderson。

02 一位社会恐惧天才设计师

Loewe不是天生的好生活。1846年，一群皮革工匠在西班牙创立了Loewe。虽然他们主要推广精湛的工艺，但由于传统的设计，他们并没有在时尚界引起太多的关注。

转机源于Jonathana 来到Anderson。

Anderson于1984年出生于北爱尔兰。他的母亲是一名英语老师，他的父亲是一名足球运动员。当他还是个孩子的时候，他有严重的阅读障碍。他喜欢从农场里寻找各种小花小草来装饰他的家。

18岁时，安迪斯加入了演艺生涯，加入了华盛顿的一家演员工作室。他很快发现自己是一个糟糕的演员，但他出乎意料地喜欢上了舞台服装设计，并以对时尚的热情进入了伦敦时尚学院。

此后，Anderson曾在Prada担任视觉营销人员，负责展示产品，Miu Muccia的Miu创始人助理 Pavesi成了他的启蒙老师。

Anderson于2008年成立了JW个人品牌 Anderson，作为LG 在品牌男装首秀中，BT人士展示了一系列抽象的其它设计，他的鬼才逐渐被业界发现。

LVMH于2013年收购JW Anderson，并且邀请Anderson担任Loewe的设计总监，这样Loewe就可以逆天而行了。

业界对Anderson的个人报道并不多，但是你仍然可以从一些“边角料”中推断出他是什么样的人。

每次他在节目中感谢他，他都是“社交恐惧”。他经常穿最简单的牛仔裤和深色外套，脚底随意蹬一双鞋出现，好像搭配太多对他来说是一种负担。当他走上舞台时，他通常会锁住脖子，稍微弯曲背部，充满“偷感”，只想尽快完成工作。

或许这就是为什么，Anderson手中的Loewe从来都不是张扬，而是把生活周围的一些琐事融入到设计中，成为点睛之笔。

在2014年，Anderson刚刚接手Loewe不到一年，一切都乱七八糟，需要东拼西打，Puzzle就是在这种背景下出现的。“Puzzle"既有困惑，也有问题，也有拼图的意思，从名字到整个包包的设计，似乎都是当时安卓的心情。

之后，安迪斯试图用一大朵红掌花作为女装的夹克，试图用游戏中的像素风格来呈现商品，试图用刺猬作为七夕限量版中的恋人动物，这意味着“两个相爱的人会互相刺伤”。当演员Zendaya为《挑战者》设计鞋子时，他直接把鞋跟放在网球上，因为这部电影是网球的主题。

时尚界的评论家认为，安卓完美地结合了Loewe原有的手工艺特点和生活中的创意，说他的设计思路简单可爱，大部分灵感都是每天所见所闻或者胡思乱想的形象化。无论如何，这种所见所闻和胡思乱想都是真的。

在一次采访中，Anderson提到，他的目标是“让Loewe家喻户晓”，目前看来他正在一步一步地实现这一目标。

然而，对于许多近两年表现不佳的潮流品牌来说，他们很难从Loewe那里学到任何东西。毕竟可以学习营销方法，也可以学习与娱乐圈的互动，但创意中的光芒总是最难学习的。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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