“墓志铭”恒大汽车：输给商品，死于营销

恒大汽车，又曝光了一条负面消息，但也许是最后一条负面消息。

恒大汽车在香港证券交易所发布公告，2024年8月2日，相关地方人民政府听证了相关附属公司的破产重组，并决定相关附属公司进入破产重组程序。

事实上，早在7月28日，恒大汽车就已经发布公告，收到当地人民法院发出的通知，个别债务人已经向法院申请破产重组相关附属公司。

受此公告的影响，恒大汽车在7月29日开盘后，跌幅达到8.96%，同样在8月5日开盘后，跌幅达到7.94%。

据官方财务报告显示，截至2023年底，恒大汽车总资产达到348.51亿元，负债总额达到725.43亿元，是总资产的两倍多。该账户的现金和现金等价物仅为1.29亿元，累计损失超过1100亿元。就业绩而言，恒大汽车去年仅收入约13.4亿元，公司所有人损失高达119.35亿元。

如今，恒大汽车正处于资不抵债、基本没有现金流的严重阶段，一则被判入破产重组程序的通知，让已经深陷泥潭的恒大汽车雪上加霜。

与其他新力量不同，恒大汽车刚进入国内市场时，一些用户仍然乐观。毕竟恒大汽车资金充足，已经达到了需要疯狂烧钱的汽车行业的及格线。恒大汽车作为市值最高的“中国汽车品牌”，今天陷入这种狭窄状态似乎并不奇怪。

由投资者转型，恒大花钱砸出新品牌

在恒大汽车品牌诞生之前，恒大已经作为投资者参与了新能源市场。2018年，恒大健康获得法拉第未来。（FF）45%的股份，成为FF的最大股东，同年还收购了广汇集团40.96%的股份(是的，广汇集团是2018年中国最大的4S集团，最近被曝出负债困境)。

只是好景不常，在汽车领域疯狂投入的恒大健康，逐渐与FF产生分歧，最终还是落到了各奔东西的结局。

自2018年10月以来，双方的矛盾一直集中在协议履行和资金问题上。FF表示，恒大健康没有履行承诺的支付，而恒大健康表示，贾跃亭已经花光了恒大投资的8亿美元，并提出了提前支付7亿美元的要求。恒大健康认为，这一要求不符合支付条件。

表面上看，双方“撕裂”的原因是资金，但在小通看来，双方大吵大闹的目的不是为了控制法拉第未来的控制权。要知道，2018年底被称为新力量进入游戏的关键时刻，法拉第将是未来第一批进入游戏的新力量。虽然品牌已经发布四年了，还没有真正推出一款车，还濒临淘汰，但是对于需要在汽车领域大打出手的恒大来说，只有掌握了法拉第未来更多的控制权，才能在后期获得更大的利益。

既然双方不欢而散，恒大的健康决定自己造车。众所周知，进入汽车行业有两个前提条件，一个是资金，恒大已经具备了，另一个是造车资质。

于是，恒大汽车于2019年1月15日宣布，国能电动瑞典有限公司NEVSS花费9.3亿美元收购 51%的股份，成功掌握了国能汽车所拥有的新能源汽车全车资质，并于同年8月底发布了“恒驰”新能源汽车品牌。

小通认为恒大汽车花费的9.3亿美元相对值得。除了造车资质，NEVS还获得了瑞典萨博汽车75年的历史。（SAAB）核心资产和知识产权，这将最大限度地缩短产品的开发周期，能为后续的发展提前铺平道路。

但是这种“完美的开始”并不意味着恒大汽车一路顺风顺水。

商品具有竞争力，但被营销反噬。

只有买买合合圈圈大，才能“好好”。

在恒大新能源汽车全球战略合作伙伴峰会上，许家印于2019年11月中旬发表了“恒大造车路”的总结。

“购买”代表购买，核心技术、企业等。可以购买；“合作”就是合作，峰会现场展示了“历史上最长”的签约平台；“圈”是朋友圈，与德国、意大利等国家的设计师签订合同，快速布局整车制造、动力电池、汽车销售等全供应链。当然，本质上是合作；“大”代表大规模。根据规划，恒大将同时开发15款车，年产能超过100万辆。年产能在10-15年内超过500万台。

品牌战略足够粗暴，本质上是花钱打造一个国际新能源汽车品牌。

由于大力宣传和疯狂的资金投入，恒大自从官方宣布进入汽车领域以来，一直受到许多业内人士的关注。事实上，除了这个新品牌，恒大本来就是一个会玩流量的高手，在商品上市前的测试阶段就已经广泛宣传过了。特别让小通印象深刻的是，官方在2021年上海车展上发布了9款全新车型。

2021年，许家印透露，恒大投资汽车行业的资金已达474亿元，保守估计恒大汽车在造车领域至今已花费500亿元。在如此疯狂的投资下，品牌推出的第一款车型恒驰5并没有获得太多的实际销售额。

恒大汽车上市时，进一步展示了品牌与生俱来的“造势”能力。当时恒大汽车总裁刘永灼毫不犹豫地说，“恒驰的五大销量已经成为定局”。

除了强大的资金支持之外，让刘永灼敢大胆豪言壮语，恒驰5本身的竞争力确实还存在。

与当时最畅销的AION相比。 Y，恒驰5最大的优势在于性能和设备。虽然在乘坐空间和续航里程上略逊一筹，但不会落到无人问津的水平。为了在初期吸引更多用户，恒驰5在预购时提出了“15天不满退车”和“公证处预订法”的相关政策。

在产品交付方面，在2022年7月20日正式举行的“720恒驰节”中，恒大汽车透露，恒驰5的累计订单量已经达到37001辆，但订单量并不等于实际销售额。根据2023年的官方财务报告，恒大汽车的累计交付量只有1389辆，这是在房地产业务被剥离的前提下，所有资源都集中在新能源汽车轨道上。

销售量不能上升的根本原因是什么？小通认为与产品没有直接关系，主要是因为品牌风格。

或许在恒大汽车看来，往往强调产品实力可以让消费者确信这是一款值得入手的产品，但从消费者的角度来看，似乎并非如此。宣传期间，恒大汽车除了“大卖已成定局”外，还有“30万以下最好的纯电动SUV”、“不做就做最好的”等大口气语录。此外，恒大汽车并没有给客户留下好印象，因为“15款车同时生产”、“年产能500万辆”等生产计划超过了传统汽车公司的数倍。

虽然恒驰5确实有一定的竞争力，但是市场上有太多的商品可供选择。恒驰5没有理由让消费者选择，也没有刻意取悦客户，只说自己有多强的恒大汽车，很难和消费者产生共情。同样是转型的小米汽车，很快吸引了很多粉丝。归根结底，除了产品实力之外，小米汽车确实让消费者感受到了进入市场的敬畏和诚意。比如小米汽车在SU7上市前购买五版建筑广告，向同行致敬，对比Model。 3但是起售只需要21.59万元。

说白了，恒大汽车强在营销，但最终被营销反噬。

恒大汽车翻盘难度大，没有资本加入。

长期以来，恒大汽车不能影响行业的市场结构，现在进入破产重整程序并不令人惊讶。

值得一提的是，8月5日，中国恒大集团发布公告，要求执行董事许家印、前行政总裁夏海钧等7名被告追回约60亿美元的股息和奖励。除财务回报外，中国恒大股份于今年1月底暂停交易并停牌。不用说，高管们面临着巨大的财务压力。面对恒大汽车，在汽车行业没有话语权，股东、投资者和潜在投资者的态度相对传统。

为了解决财务困境，恒大汽车之前已经售出了29%的股份，但要想填补这个“无底洞”，还远远不够。因此，它还试图吸引战略投资的加入。此外，恒大汽车还要求相关地方行政机关消除之前签署的一系列投资合作协议，共计约19亿元退出已发放的各种奖励和补贴。

如今，恒大汽车的总负债是总资产的两倍。如果你想解决这个困境，你别无选择，只能加入更多的资本。另外，即使恒大汽车经历了财务困难，如何让恒大汽车的产品卖得好也逐渐成为一个难题，进一步增加了恒大汽车翻身的难度。

不得不说，许家印有着独特的眼光。2017年，他看到了新能源汽车市场的发展前景，愿意投资。即使作为投资者进入这条路，他也无法走通，果断做出了自己造车的决定。

恒大作为一家房地产巨头，前期在宣传上投入了太多资源，但官方似乎并没有对商品差异化优势和品牌细节做太多宣传。与蔚来的用户思维、小鹏的智能化、理想的家居特色不同，恒大的产品特色在市场上并不突出。

汽车业和房地产业都要钱，可汽车业光靠钱就不能砸出市场销售。如果恒大汽车很难翻盘，很有可能成为下一个被淘汰的目标。从现阶段的新能源汽车市场来看，新能源市场格局逐渐稳定，后来者很难做到优秀，小米汽车的畅销代表着后来者也不是没有机会。然而，恒大汽车的衰落意味着汽车公司需要找到准确满足消费者需求的出行问题。否则，即使你的财产很强，你也只是市场上的过客。

文章来自“电车通”，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com