被“暴击”的嗨特购买

01 闲置的货架

“货物乱七八糟，货架基本闲置了一半。”最近，经过Hi特别购买鸿坤广场店的周莹告诉《野兽》，即使在周末的下午，店里也很少有人。

“我以前去过这家商店，但我的印象不是特别好，所以我以后再也没有来过。这次进店真的很好奇它的经营状况。当我进来的时候，我没想到货架会空一半以上。”周莹说。

根据她的说法，以前这家店给她的印象主要有以下几点：

第一，号称低价打折店，但是店内有些品牌的价格比一些实体超市或者电商的价格贵1/3以上，或者接近平价。

“比如知名意大利品牌马天尼预调酒，原价89元/瓶在JD.COM商城，七鲜实体店价格一样，遇到活动会更低。但是Hi购买的价格是-经销商建议零售价306元/瓶，实际价格是129元/瓶。”周莹说，店里“全球大品牌低价”的口号似乎没有那么名副其实。

第二，大牌限购，超过限购量按原价支付。

“一瓶350毫升的依云矿泉水只需要0.99元。这么大的品牌给了今天的折扣。对于北京等一线城市的消费者来说，真的太便宜了，没什么好说的。然而，除了惊喜之外，我发现Hi特别购买是明确限制的——你只能买一瓶。如果你想买得更多，你必须以3.9元的线上原价和2.6元的线下价格支付。”周莹笑着说。

第三，在嗨特购一圈转下来，店内二三线品牌，不知名的新品牌，杂牌等商品居多。

“其商品本身的价格在市场上并不高，店内折扣也不明显。与电子商务平台相比，没有明显的优势。此外，商店里的许多进口零食从未见过。虽然有些商品标有外语，但它们特别小。”周莹说。

“此外，商店里一些产品的包装问题确实令人费解。对于非常容易买到假化妆品的化妆品来说，这让顾客极度缺乏安全感。”周莹说，当时一个韩国知名的化妆品品牌放在货架上，一盒保湿产品给出的折扣还可以，但问题是这个展示架上的所有产品都是开封的，没有完整的塑料密封。

“两年前逛这家店的时候，很多货架都是空的。一些货架上的商品乱七八糟。没想到这次货架闲置了近一半。看来生意越来越难做了。”周莹说。

02 不断地吐槽，命运的齿轮发生了变化

在过去的三四年里，以高特购为主的临时折扣店迎来了井喷的需求。然而，随着电子商务的冲击和消费意愿的不确定性，高特购的命运齿轮再次发生了变化。

三年疫情促使H特购及其同行，都曾是风口浪尖的受益者。

当时正价或高价商品处于供大于求的状态，零售商库存积压，尾货市场规模迅速扩大，所以临时商店可以获得更多的货源。同时，在疫情背景下，很多消费者养成了量入为出的消费观念，催生了大量购买特价商品的需求。

2020年9月，豆瓣集团“我爱临时食品”成立，仅一年就吸引了近10万粉丝。在供需两端的推动下，临时商店迎来了行业发展的黄金时期。

自然，资本永远不会错过收益，好促销，嗨特购，繁荣集市，食惠邦(现名爱折扣)、2021年，小象生活、嗨购猫等品牌相继传出融资消息。

2020年底，嗨特购推出会员年卡，价格为99元/年，许多产品的折扣价格需要在客户办理年卡的基础上才能享受。

“如果你真的擦亮了眼睛，你必须仔细看看价目表，才能发现诱人的价格只能通过开会员卡来享受。比如耐晒金瓶防晒喷雾写了109元的大价钱，结果小字显示现价129元。这和在超市买有什么区别？超市还是保真的！”

小红书里有很多关于如何收取会员费的吐槽。大家都无法理解:我去临时店是为了少花钱，但是怎么才能多花钱办会员卡才能达到少花钱的目的呢？

根据新浪科技的一次投票，Hi购买还是有一些粘性很强的粉丝，但是有五分之一的消费者说他们曾经是Hi购买的客户，但是现在他们不再喜欢Hi购买。这也说明Hi购买比往年更难生存。

与其它竞争产品相比，嗨特购的年费方式在小红书和黑猫投诉中都受到了极大的批评。

很多网友都在吐槽自己为了省钱而“无语”的动作。“他们都在喊特购，客户要开会员减钱。企业太会了！”

一位消费者表示，“并非99元贵不贵，而是上升到了信任问题，让顾客产生了心理上的冲突。”

对于这一点，业内人士表示，推出年费会员模式也可能是嗨特购“身不由己”平衡经营风险的一种方式。嗨特购是典型的临时折扣店，运营成本很高，首先要保证有足够的货源，而非只有少数品牌。业内各大品牌宁愿销毁临时产品，也不愿低价销售。因为一旦后续的临时产品在流通中出现问题，比如过期，品牌就会“躺着”，所以各大品牌对临时产品都有严格的管理。

不但是货源问题，嗨特购的时间成本也比较高，本身就已经是临时商品了，如果不在很短的时间内卖出去，估计要赔钱。

每个人都慢慢发现，临期商店已经不香了。

03 越来越多的人被挤压

在低价笼罩整个零售行业的当下，近两年零食折扣店的迅速崛起，Hi特购也受到了越来越多的挤压，以至于现在几乎没有存在感。

从经济环境来看，中国城镇居民家庭人均可支配收入和人均消费支出均有所下降，换句话说，居民的购买力相对较弱。

从消费者的消费偏好来看，Z世代逐渐成为消费者的主力军，消费观念更加理性，追求性价比。“骑自行车去酒吧，省这个小系列”是他们的信条。综合各种原因，近年来国内折扣零售非常火爆，不难理解。

正如首都经济贸易大学陈立平教授所说，“零售业务与居民客户直接相关，消费者的收入和环境决定了零售业的发展。未来十年甚至二十年是低成本零售时代。但需要注意的是，‘低成本零售’不同于简单的价格战，其本质在于建立可持续的低成本运营体系，这是流程优化和降低成本的结果。”

现在国内零售折扣市场，包括奥乐齐，Costco、山姆等国际硬折扣品牌也有新兴的软折扣连锁店，如促销、Hi特购等。此外，近两年零食折扣店的疯狂扩张，以及盒马、永辉超市等其他超市的进入，竞争日益激烈。

归根结底，客户追求的是“多快多省”的终极性价比，而不仅仅是低价。在这种零售折扣的浪潮中，企业光靠低价是远远不够的。降低成本和提高质量是最好的解决方案。

而且面对整个零售折扣业态的夹攻，嗨特购创始人兼CEO张强也提出了“我们该怎么办？”

“众所周知，现在零食很忙。这样的零食集合店已经开了几万家店，零售业一直在卷价。起初，折扣店的生意非常好。如今，商店的生意正在逐渐下降。因为卖得很便宜，连永辉这样的传统超市价格都在下降。在这种情况下，我们该怎么办？”张强在最近的一次公开演讲中说。

除了数字系统的努力，“我们应该在最贵的地方销售最便宜的商品。”这是他对Hi购买发展的另一个关键选择。他说Hi购买的很多店铺都在商场，和其他地方有很大的不同。

对此，业内人士表示，Hi特别购物一般位于商业区，如大悦城等商场。在人流量大的超市中，比如大悦城，更多的是噱头，或者是作为旗舰店和形象店进行宣传，但如果作为选址逻辑，就很难长久。

大悦城等地是年轻人的时尚潮流，除了好奇，年轻人一起去购物的想法并不高；另一方面，超市等地区的人员和租金压力太大。虽然临时产品的购买价格较低，但各方面成本的增加也会使其运营回报率不像预期的那样乐观。

据业内人士分析，从另一个层面来看，Hi特别购物很难进入社区，因为它销售的大部分品类都是时尚的、年轻人稀有的、非刚需的饮料、护肤品等产品。“北京到处都是打折店。Hi特别购物并不比其他店低。除了连锁店，装修时尚没有其他优势。”

现在越来越多的人考虑到生活的成本，但是嗨特购没有足够的民生商品来吸引更多的消费者。

就像这个时候，Hi特购想走高端，却无法真正实现价格优势，夹在中间有点尴尬。也许Hi特购应该做出更彻底的改变。

本文来自微信微信官方账号“灵兽”（ID：lingshouke），作者：晴山，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com