王楚钦爆冷，邓雅文夺冠，品牌如何“跟赌”奥运代言？

竞技运动，一方面是完美，另一方面是缺点。

在完美的一面，我们可以看到中国跳水队的“双子星”全红，陈芋汐在巴黎奥运会上成功获得跳水女子10米台金牌。到目前为止，中国跳水队已经在奥运会上获得了50枚金牌。成功还是第一次参加自由式小轮车比赛的中国选手邓雅文获得了高分，完成了零的突破。

另一方面，昨晚刚刚获得乒乓球混双金牌的王楚钦在男子单打比赛中被淘汰，停在前32名。在赛后采访中，王楚钦直言不讳地面对这次失败。“我不是天才，更不是上帝。我会失败，也会有问题，但唯一我敢肯定的是，我有一颗不朽的心。”。

奥运会，承载着全民的集体记忆，不但点燃了场上的情绪，而且在场外迎来了烧开。

社交网站的热搜榜，早已被奥运会霸屏。几乎在夺冠的那一刻，以全红花和陈芋汐为代言的多个品牌相继发布了精心制作的庆祝海报和背后的材料，促进了人们情绪的不断上升。面对王楚钦的失败，品牌也及时给予了鼓励。

体育比赛和品牌业务一直是密切相关的，顽强拼搏、昂扬向上的球员是其中的主体。。今年4月，伊利正式宣布与16名运动员合作，包括樊振东、张雨霏、全红哉和陈芋汐。随后，霸王茶姬聚集了刘翔、汪顺、郑钦文等7位世界冠军，形成了“健康大使团”；巩立姣、谢震业、刘洋，东鹏饮料下注；君乐宝豪气地签下十大国家队...

代言人营销早已是体育营销中的常规方式。然而，如何通过代言人在竞争激烈的奥运会上找到品牌与大众的深度共鸣，从而实现话题的流行，仍然是一个经典问题。随着巴黎奥运会各种比赛的不断进行，我们整理出了品牌提交的几个答案。

01 青少年意气，品牌营销的永恒话题

青春、热情、奋斗是奥林匹克不变的背景。

00后运动员在本届奥运会上，带着独特的青春气息，接力登场。。比赛第一天，17岁的黄雨婷和19岁的盛李豪成功拿下巴黎奥运会的第一枚金牌，为新一代年轻运动员开启青春盛宴。

「年轻化」不仅是巴黎奥运会的特点，也是中国体育代表团的一大趋势。获得男子10米气手枪金牌的谢瑜是一名2000年的年轻球员，女子霹雳舞演员刘清漪只有18岁。在这个体育代表团中，年龄最小的是郑好好，一名11岁的滑板运动员。

在采访中，盛李豪主管教练姚烨评论道，“00后，他们不会受到周围人的想法太多的影响，他们会坚持自己内心的东西”。出生在体育强国的背景下，显然，新一代年轻运动员更自信，更有个性。。这个问题，最能体现在平均年龄较小的中国射击队中。

枪击比赛开幕后，射击运动员的网名率先引起了网友的关注。因此，黄雨婷和盛李豪被网友戏称为“阿条姐”和“干饭哥”。谢瑜夺冠后，网友们也在他的微博评论区祝贺“夜玫瑰曲”。同时，运动员在比赛过程中表现出的完美专注和强烈的心态，也让射击队获得了“全员淡人”的称号。

超级天才，天才少女，是品牌永远不会厌倦的叙事。00后的沉稳大气，个性鲜明，更容易成为“品牌宠儿”。

获得东京奥运会首金后，杨倩先后签下了小米、太平鸟、吉利等品牌的代言。可以预见，黄雨婷和盛李豪的商业价值也将迎来一个小高峰。

事实上，大多数品牌营销动作都是先于竞争进程，提前下注。早在4月份，伊利就与中国射击队达成了战略合作。比赛前夕，伊利还发布了一部由黄雨婷、盛李豪、姜冉馨、赵楠和梁小丫拍摄的宣传片，以热身第一枚金牌。

如何下注选手，还有一套选择标准。

竞技运动，实力还是硬道理？。品牌将考虑各种专业赛事、亚运会、世锦赛等症状。霹雳舞者刘清漪正是通过一场比赛的精彩表演，赢得了品牌的青睐。2022年，刘清漪分别参加了Outbreak街舞比赛，世界顶级赛事World Battle 随后，她在2022年霹雳舞世界锦标赛上获得了冠军。2023年，刘清漪在亚运会上为中国队赢得了霹雳舞首金。

品牌合作跟随奖牌。据剁椒统计，自2023年以来，刘清漪已获得阿迪达斯、康师傅、余额宝等品牌合作。

体育项目不同，品牌合作意愿也不同。没有霹雳舞的影响，品牌之所以押注刘清漪。今年，霹雳舞首次出现在奥运会上，关注度并不低。其次，作为一项非常年轻的运动，品牌也在营销动作中倾注了向年轻人转型的期待。

相比之下，是一项商业化程度较低的运动，如举重、枪击等。。除了第一批金手，射击队其他球员的商业价值并不高，这与枪击赛事的商业运作有关。与乒乓球、游泳等项目相比，枪击比赛较少，国内直播关注度明显较低。

作为中国的优势项目，举重运动员的品牌合作并不多。自2023年以来，东京奥运会夺金的举重运动员李雯雯只有三元食品一个品牌合作。

02 实力与颜值，品牌寻找的最佳选择

正如上面所说，实力是运动员商业价值的最好证明。

此外，中国体育优势项目的运动员更容易获得品牌资源。。“跳水梦之队”全红柒、陈芋汐、王宗源获得可口可乐、蓝月亮、伊利、万家乐等品牌合作。

被粉丝称为“飞鱼”的00后游泳运动员潘展乐，从2022年布达佩斯世界锦标赛开始崭露头角，在杭州亚运会上以46秒97的成绩打破了男子100米自由泳亚洲的新纪录，获得了金牌。在巴黎周期，潘展乐的个人商业价值迅速飙升。最近，曼秀雷敦男性品牌使者正式宣布。

毫无疑问，作为一个体育强国，中国并不缺乏强大的运动员。外貌、气质也被认为是丰富运动员资源中的一大亮点，可以扩大选手品牌合作的边界。

虽然汪顺的个人比赛还没有正式开始，但是关于他面值的词条很早就被热搜了。汪顺作为国家游泳队的主力军，在东京奥运会和杭州亚运会上表现出色，粉丝和品牌也对他在巴黎奥运会上的表现寄予厚望。更为重要的是，汪顺健康阳光的外表和爽朗坚毅的性格，也让品牌看到了更多的营销价值空间。

据剁椒统计，汪顺不仅与伊利合作，也是德国奢侈品牌Boss博斯的代言人，与施华蔻、碧欧泉等美容护肤品牌有着深厚的合作关系。

被誉为游泳队“蝶后”的张雨霏，也以自己的实力和美丽的外表赢得了法国科兰黎Galenic、荣耀手机等品牌的青睐。奥运会前夕，雅诗兰黛还发布了一则广告，与游泳队超级天才李冰洁。

除游泳队外，田径运动员吴艳妮、体操全能运动员张博恒、网球王邈等运动员也凭借出色的实力和颜值，赢得了众多品牌的合作。

然而，国内运动员在商业化过程中的IP建设能力较弱，与海外成体系的体育明星商业模式相比。如何在新面孔层出不穷的竞技场上实现长期运营，打造一个兼顾知名度和商业价值的体育明星，也是中国运动员商业化过程中最大的问题。

03 CP、个人故事，女性力量，体育营销的额外分数

去年杭州亚运会结束后，微博发布了《杭州亚运会微博观赛报告》，分析了人们对体育比赛的重视程度，数据显示，杭州亚运会热搜话题中，约有54%是赛果类，38%是运动员的个人话题。

社交平台将运动员的训练花絮、日常生活一步步搬到舞台上，大众对运动员的关注从竞技方面转移到生活层面。比赛的结果不再是评判选手的唯一标准。生活化的细节，比如戴发夹，手里的美甲，喜欢的综艺节目，都可以成为大众理解和认识运动员和体育比赛的切口。

公众舆论的变化不仅为玩家的商业价值发展找到了新的形式，也为品牌营销提供了更加多元化的视角。

除了成绩之外，情感也是运动员在舆论场上最引人注目、最容易出圈的话题。第二，近年来，随着饭圈文化逐渐渗透到体育圈，“CP话题”在流量小生中更为常见。（coupling，泛指匹配)，也开始在运动员中流行起来。

玩家的CP大多是混双、双人组合、同门、兄弟姐妹中获得的。近两年来，体育运动员中的热门CP一直是“莎头组合”。两人在青春期一起经历了很多重大赛事，一起走上了郭萍的一流梯队，符合大众对两个小家伙毫无猜测，携手前进的想法。经过多年的共同训练，形成了默契和赛后花絮片段，让“莎头CP”的话题不断升温。

这个品牌并没有错过这么大的话题热度，巴黎奥运会的混双组合更是增加了品牌下注的信心。在孙颖莎和王楚钦的品牌合作中，可口可乐、伊利和宝洁的广告视频聚焦于他们默契合作和合作训练的场景。去年，他们还组合成袜子品牌，亲自见面，拍摄广告材料。

然而，在CP话题的背后，我们仍然无法逃脱粉丝圈的逻辑，这也为这种内容传播埋下了无形的困境。一旦在舆论层面翻车，将直接影响品牌形象和价值。王楚钦在单挑比赛中的失利，无疑会让品牌再次衡量自己的个人商业价值。

在经历了“唯金论”的认知误区后，大众对比赛结果进行了更加理性的分析，更加关注体育运动员的个人故事和成长过程。这种情况，正好符合品牌传递理念，树立形象营销需求。

八年后回到奥运会的叶诗文解释了一个关于爱情和努力的故事。这个两次退役，两次复出的天才女孩，带着爱再次拿到了巴黎奥运会的门票。叶诗文回来后，品牌开始重新思考她的商业价值。奥运会前夕，美妆品牌可拉琪正式宣布她是“爱发起者”。

妇女力量是巴黎奥运会的另一个品牌营销方向。

在本届奥运会上，女运动员和男运动员的比例历史性地达到1:1，中国体育代表团男女选手比例为1。:2。国际奥组委在巴黎奥运会开幕前夕推出了电影《To the Greatness of HER》，讲述了中国选手张山、美国选手凯瑟琳·斯威策和法国选手苏珊·朗格伦三位女运动员的故事。不管是体育比赛，还是舆论话题，女运动员都在成为这场世界比赛中不可忽视的主题。

因此，越来越多的品牌开始从女性叙述的角度来考虑营销的正确方式。

在《时尚芭莎》8月刊的奥运特别版中，女运动员被设定为封面主题，杨力维、张雨霏、郑钦文被邀请通过拍摄手法展示女性实力。《ELLE世界时尚花园》8月刊封面是郎平、邓亚萍和丁宁。伊利在奥运营销中表现强劲，虽然没有制作女性特别版，但她也关注营销话题。

在竞争激烈的奥运营销之上，也有品牌采取不同的方式，跨越热门运动员和奥运会，关注光晕以外的运动员，描述更加动人细腻的运动精神。

奥运会前夕，蒙牛为冠军陪练和民间运动大师制作了一系列宣传片，如柔道冠军陪练刘磊磊、乒乓球冠军陪练方博等。这种独特的视角传播内容不仅向公众展示了一个不寻常的体育故事，也让体育内容的传播更加温暖，巧妙地绕过了运动员之间的竞争。

还有从刘翔、邓亚萍、许海峰等退役运动员中寻找营销入口的品牌。。以刘翔为例。今年，伊利再次签约刘翔为品牌代言人，小红书也邀请刘翔入驻。奥运会期间，刘翔带领大众重返雅典难忘的夏日。

中国运动员还在陆续出现，品牌营销对决还没有结束。谁能大放异彩，突出重围？剁椒还将继续关注品牌营销的后续趋势。

本文来自微信公众号“剁椒TMT”（ID：ylwanjia），作者：剁椒队，36氪经授权发布。

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