腌鱼，年轻人觉得多余了。

曾排队2小时，一鱼难寻的太二酸菜鱼，如今想吃就可以吃，甚至可以点外卖。

购物中心的太二店，即使在用餐高峰期，也几乎不需要排队。即使是曾经负责维持排队秩序的服务员，为了吸引顾客，现在也做了一个大喊大叫的生意——“太二腌鱼，有优惠套餐，进来看看”。

一开始太二酸菜鱼火爆的时候，就因为“严格”的用餐要求而走红，比如不招待4人以上，不拼桌子，不加座位，不加辣，不加辣，不外卖等等。

现在再问这些要求，服务员说“早就改了，几个人都可以吃”。

太二酸菜鱼，为什么放下身段？

太二酸菜鱼，不淡定。

“太二腌鱼不用排队了。”这是腌鱼爱好者王静的发现。以前排队要一两个小时。现在吃完饭再逛商场只需要一两个小时。吃腌鱼不再是一件大事。

不仅不用排队，太二腌鱼甚至比其他餐厅更努力吸引顾客。有趣的报告显示，在非用餐高峰期的下午2点，其他餐厅几乎处于午休状态，而太二腌鱼门口的服务员还在拼命喊，但所有路过太二腌鱼门口的顾客都不可避免地被热情介绍。

王静还发现，曾经引起争议的太二酸菜鱼“就餐要求”已经消失。

早些时候，太二腌鱼的入口处会贴上“店长说”的通知:“我们店里四个以上的人都不接受”、“我们店里没有桌子，也没有额外的座位”、“我们店里的腌鱼不辣不辣”。

在王静看来，对人数的限制是“不合理的”，但背后的想法并不难推断。太多人吃饭耽误时间，影响顾客数量，店铺不划算。

如今，“店长说”已经成为“第二个老板说”，上述要求几乎已经从内容中删除，然后介绍菜品:“自己开发的泡菜”、“自己挖鱼塘养鱼(不是全部)”、“只用五常饭”等。

店员说，至少从去年开始，太二腌鱼就摆脱了用餐人数的限制。现在店里有两个人可以一个人喝，还有六个人的桌子，供很多人吃饭。

即使是引以为豪的“辣”，太二腌鱼也在妥协。太二腌鱼在接受有趣报告采访时表示，为了满足用户多样化的口味需求，在广州和深圳的门店率先推出了新的不辣腌鱼。有趣的报告搜索公众评论，发现新菜“不辣腌鱼”已经出现在北京世纪金源门店的菜单上。

更重要的是价格。刚开始排长队的时候，社交媒体上有很多消费者任性的吐槽，比如一天只吃一次鱼，卖完就关门休息。当时太二酸菜鱼自然不用担心怎么定价。但现阶段，它不得不重新审视价格，甚至参与餐饮业的“价格战”。

最近，太二酸菜鱼因推出9.9元套餐而引发热议，即使这是它推出的婴儿餐，但自降身价却是真正发生的事情。

在北京市场，太二的招牌“最爱鲈鱼酸菜鱼”，从2022年的128元/198元/258元，更新到目前的88元/138元/198元，其中与2年前相比，太二的招牌“最爱鲈鱼酸菜鱼”，价格分别从2022年的128元/198元/258元更新到现在的88元/138元/198元。

此外，太二腌鱼今年5月还推出了“卫星店”，即只做外卖，没有用餐的店面，比如单人腌鱼组合饭的套餐，只卖45元，最便宜的套餐，比如煮牛肉组合饭，只卖35元。根据7月30日太二腌鱼与美团签订的合作协议，计划在2024年提供50家“卫星店”。

自降价格，太二酸菜鱼到底是怎么回事？

太二酸菜鱼，怎么怂？

太二酸菜鱼母公司九毛九集团的财务报告，可以揭示其面临的困境。

据九毛九集团今年7月公布的半年业绩预测，预计2024年上半年收入将达到约30.64亿元，同比增长约6.4%。；公司股东应占溢价不低于6700万元，同比下降不超过69.8%。

作为年中溢利，6700万元在近几年的信息中并不低，毕竟2020年年中净亏损8059.20万元。但是，与2019年9256.20万年中溢利相比，2024年下降了27.6%。

九毛九集团利润下滑，太二酸菜鱼难辞其咎。

太二腌鱼是九毛九集团三大品牌中门店数量最多的品牌。根据九毛九集团2024年第二季度的财务报告数据，太二腌鱼的门店数量已经达到614家，而剩下的两个品牌九毛九和怂火锅只有70多家门店。更重要的是，太二腌鱼是九毛九集团收入的中坚力量。财务报告显示，自2020年以来，太二腌鱼的收入占比一直保持在70%以上，其中2023年贡献了74.8%。

是如何产生的？

除非有重大的结构性调整，否则餐饮品牌的经营状况无法避免两个指数——客单量和客单价。太二酸菜鱼在这两个方面遭遇了“双降”：客户订单量方面，太二酸菜鱼从2023年的4.1次/天下降到2024年第二季度的3.6次/天；客户订单量明显下降，从2023年的75元下降到2024年第二季度的69元，这是2019年九毛九集团上市以来太二酸菜鱼客户单价的低点，相当于回到了7年前的水平。

也就是说，每个人都不爱来，也不爱在它身上花钱。

昔日排队王，究竟遇到了什么？

在独立消费者分析师刘戈看来，太二腌鱼遇到的困境不是个案，而是整个餐饮行业遇到的问题。线下运营成本上升，人们在消费上更加谨慎，所以很多餐饮品牌开始打价格战。

“价格回到XX年已经成为一种流行的说法。价格是怎么回来的？降低质量的客户肯定不同意，只能降低盈利空间。”刘戈说。

举例来说，农村基于6月份发布降价通知，“宫保鸡丁饭”等4款产品降价，“价格回到2008年”；最近肯德基推出了59元的全家桶，让价格回到2006年。

在被迫卷入价格战之后，在刘戈看来，每个人都会突然意识到，原来是“”了这么久。

刘戈说，顾客正面临着祛魅的过程，只是一顿酸菜鱼，对于经常花几百块钱，排几个小时的队伍？

2024年7月，太二腌鱼消费账单

在实战品牌专家、关系品牌战略咨询创始人李倩看来，太二酸菜鱼恰恰被困在自己的战略定位中，其消费场景一直受到其营销噱头的限制。太二酸菜鱼已经成为一个走营销路线的“线上名人品牌”，无论是用餐限制的噱头，IP形象的打造，甚至是一系列联名新产品。

李倩认为，这个“线上名人品牌”锁定的目标群体是25-35岁的潮流消费群体，但他们恰恰是回归理性消费的主力军。年轻人既缺乏固定存款，又缺乏品牌忠诚度。太二腌鱼最终会变冷，这是不可避免的。

在李倩看来，降价、推新产品、改变营销噱头，意味着太二酸菜鱼犹豫不决，正在再次探索用户群体、商业落点和价值定位。

酸菜鱼，是太二的硬伤？

太二酸菜鱼除了消费环境和自身策略外，还要面对酸菜鱼品类红利的退潮。

腌鱼原本是20世纪80年代和90年代流行的重庆江湖菜。与“纯菜”的概念相比，江湖菜是指起源并在民间流行的美味廉价的野菜。

因此，腌鱼原本是一种很难优雅的市场配菜。凭借酸的开胃和辛辣的上瘾，它经历了一次又一次的选择，最终在江湖菜肴的长河中脱颖而出，逐渐出现在越来越多的餐桌上，成为一道“川菜家常菜”。

在餐饮行业专家、凌雁管理顾问首席顾问林岳看来，恰恰是因为腌鱼的基因。它的“失宠”是不可避免的，基本没有技术壁垒。腌鱼很难成为一个高回购定位的品类，因为它个别品牌创造的鲜明个性，最终不得不降低价格，回到腌鱼的原色。

屈博洋摄

经验丰富的餐饮加盟商穆亦晨也认为，酸菜鱼被人吃腻了也许是关键问题。

在穆亦晨看来，单个品类有两个问题，一个是生命周期短。除了腌鱼，小龙虾、牛蛙等。做晚餐也遇到过类似的情况，就像一阵风一样时尚，像一阵风一样生活。

二是单一品类抗风险能力差。即使腌鱼很有名，它也只是川菜和江湖菜中的一道菜。它可以延伸的空间有限，当消费环境发生变化时，最容易受到冲击。

穆亦晨说:“把类别锁得越死，越容易踩中风口，也越容易被红利消散。“就像一个小苹果，当初有多受欢迎，现在却被遗忘了。这是一把双刃剑。”

李倩认为，腌鱼品类遭受的另一个沉重打击在于“预制菜”。腌鱼毛利高，看起来制作复杂，但从预制菜的角度来看并不难，因此成为预制菜的主要方向。

据艾媒咨询，2023年酸菜鱼预制菜市场规模达到130.7亿元，预计2025年将达到204.7亿元。

“腌鱼的最后一道防线是它的工艺，预制蔬菜抓住了它的堡垒，用更具成本效益的方式取代了它原有的价值。”李倩说。

酸菜鱼爱好者王静对此深有感触。早年有传言说太二酸菜鱼不能调节辣度，因为所有的调料都很配，比如A供应商的鱼，B供应商的调料，C供应商的泡菜等等，放在锅里加热煮熟。

尤其是王静发现，腌鱼在“快餐”行业早就流行起来了，20多块钱就能在快餐店吃到一人份的腌鱼，比如“鱼和你在一起”、“重庆是真的”，味道差别不大。更重要的是，在电商平台上，只需要十几块钱就可以买到一包当天送的腌鱼懒菜，甚至还有更多配菜的DIY空间。

窄门餐眼的数据显示，在腌鱼品类中，以快餐为主的“鱼和你在一起”店铺数量达到2349家，而以晚餐为主的品牌最多只有600家。前十大品牌中，只有两个晚餐品牌，分别是太二腌鱼和江渔儿腌鱼。

王静说：“十几块钱可以吃酸菜鱼，我为什么要花一百块钱去吃太二酸菜鱼？”

作家：屈博洋

编辑：余源

值班编辑：苏影

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：屈博洋，36氪经授权发布。

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