在美妆品牌眼中，“奥运”的价值早已超越流量

巴黎奥运会是历史上最时尚的奥运会，最近成为世界关注的焦点。

一百年后，巴黎第三次进入奥运会，进入历史与未来的交界处。从新鲜的水上开幕式开始，这场在“艺术之都”举行的体育赛事似乎带来了自己的“Drama”，在轻松松弛的感觉中，展现了多元包容的城市精神和文化审美自信，以及可持续发展的先锋理念。

虽然有很多著名的场景，赞美和争议同飞，但这场流淌在塞纳河上的浪漫活动仍然具有跳跃性的时代意义。央视新闻显示，开幕式上有30万观众观看，全球预计有20亿观众通过电视转播观看。

不仅是开幕式的多元素叠加，巴黎奥运会前所未有的紫色跑道也为这场比赛定下了大胆高调的基调，颠覆了传统观念中对体育比赛的审美认知。

“以大胆时尚的紫色和粉色为核心色彩，突破了过去人们对奥运会的印象。在色彩历史上，与红、蓝、黄不同，紫色通常被认为是个性张扬的小众色彩。引入紫色和粉色也可能增强对社交网络中女性的吸引力，打造醒目的审美标签。”YANG DESIGN战略总监黄晓靖对FBeauty的未来迹点评。

此外，现代奥运会历史上首次在开放的城市空间举行开幕式，新理念和巧妙创意下的“致敬”方式也是引人注目的。塞纳河边缓缓升起的十位杰出女性代表形象，凸显了女性主义起源之城巴黎的精神价值，成为许多观众心中动人的时刻。

奥运会除了是一场盛大的体育赛事之外，也是每个集团和品牌难得的流量追求点。本届巴黎奥运会的时尚美感和创新精神明显符合以“创造美”为目标的美容行业。美容品牌的奥运会“竞争”也在进行中。

01 在奥运会上，美妆和深层“同创”

在这次奥运会上，LVMH集团、宝洁和蕾哈娜的美妆品牌最引人注目。——Fenty Beauty。他们是巴黎奥运会的高级合作伙伴和全球合作伙伴。

根据巴黎奥运会官网的信息，本届奥运会的赞助商分为四个等级:全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商。其中，奥运会最高级别的全球合作伙伴也被称为“TOP计划”。加入该计划的公司可以获得在全球范围内使用奥运会知识产权的权利。每个级别需要不同的赞助成本，可以获得不同的奥运资源。

在这些国家中，LVMH集团作为巴黎的主办国，投入了1.5亿欧元的赞助费(约11.85亿人民币)，成为高级合作伙伴之一。LVMH 董事长 Bernard Arnault 集团公关形象主管长子， Antoine Arnault 主导着这次合作，“我们不想只提供赞助，我们希望在奥运会上发挥作用”。

根据公开信息，LVMH集团旗下的许多品牌都以实际行动深入参与奥运会。例如，LV为奥运会和残奥会制作了奖牌箱和火把箱。作为火炬传递的合作伙伴，美容零售品牌丝芙兰在全球46家城市门店推出了抽奖活动，客户有机会获得巴黎奥运会的美容产品和官方门票。此外，在奥运火炬沿线的46个火炬传递城区设立了弹窗店，50家丝芙兰店参与组织店内活动，为获奖者提供美容保养服务。

为2024年巴黎奥运会和残奥会打造的路易威登奖牌盒

不久前，FentyBeauty作为本届奥运会的高级合作伙伴，正式宣布进入中国市场，并为600名18-21岁的奥运志愿者提供化妆品。FentyBeauty还在社会媒体上发布了一张创始人蕾哈娜和埃菲尔铁塔前巨大版FentyBeauty口红的牵手海报。

与前两个相比，宝洁是奥运会的“常客”，已经连续12年成为奥运会的全球合作伙伴。在巴黎奥运会上，宝洁包揽了运动员使用的日常用品，提供全面全面的服务。例如，为体育村2.2万多名运动员和工作人员提供产品，并设立美容沙龙、牙科诊所和洗衣房。

在集团战略的带领下，宝洁的30多个品牌也推出了以奥运会为灵感的营销和店内活动。然而，宝洁中国一口气与刘国梁、许昕、孙颖莎、王楚钦签约，成为宝洁奥运会的使者，共同拍摄了“冠军决定日常生活”的奥运大片。

这种强大的营销资源早就在市场端造势了。比如今年6月18日，宝洁联合阿里妈妈打造了奥运场景品牌区，品牌音量和销量都有所提升。在宝洁天猫店，宝洁奥运会使者的肖像铺设在直播间和产品链接上，并附有“奥运合作伙伴冠军产品”等口号。

另外，放眼国外市场，美妆品牌Glossier正式宣布成为巴黎奥运会和残奥会上美国女子篮球队的首个官方美妆合作伙伴。另外，NYX、在本届奥运会上，K18等品牌也出现了很多。

法国“主办国”赞助商LVMH除了为巴黎奥运会提供各种服务和营销外，还结合自身特点，为奥运会带来强烈的艺术氛围。

比如5月份LVMH出版了一套巴黎限量版的《城市指南》套装，回顾巴黎的体育历史；受奥运会和残奥会奖牌的启发，娇兰推出了“OR NORME"(非凡黄金)摄影展，以黄金为主题，赞美调香师与“黄金”的亲密关系。

从营销手法来看，这些头部外资品牌“财大气粗”，品牌覆盖面广，在传播音量上“满”。相比之下，当地美容品牌更倾向于长期合作运动队，利用运动员的具体故事发扬和链接运动精神，传递东方文化。

例如，毛戈平去年与中国国家队签订了合同，成为“中国国家队官方美容服务提供商”。巴黎奥运会期间，毛戈平与中国国家队合作发布了一系列丰富多彩的灯光产品，将法国装饰风格与东方美学相结合。并围绕巴黎奥运会创造了一个ＣＧ动画片大片，让巴黎美景与新系列产品融为一体。

国内品牌自然堂与中国跳水队的关系更深，合作时间长达12年。奥运会自然堂与中国跳水队共同拍摄了以“这次大一新生”为主题的《大一新生》主题视频，引出了大自然堂新升级的第六代小紫瓶，传达了坚强不屈、勇于突破自我的品牌精神。

“自然堂和跳水队的合作时间跨度特别长，不仅获得了赞助，而且作为品牌的广告资料，创造了更多的活动。”上麒广告公司的创始人杨正华告诉FBeauty的未来迹象分析，这种长期合作不仅深化了品牌形象，而且在默契中创造了更多的火花。

02 “长期主义”是奥运营销最需要的。

奥运营销的“长期主义”标签比日常节点营销更为突出。

主要原因是营销时间跨度大，品牌独立与国家队的合作时间通常不短。比如在上述案例中，宝洁与国际奥委会的合作，以及自然堂与中国跳水队的合作，都持续了十几年。这背后有两个原因。

另一方面，是因为奥运会本身的特殊性。

首先，如果品牌是作为奥运会赞助商参加的，只有一期赞助只能在短时间内带来话题和人气，很难实现系统链接。

“此外，奥运会这种规格的大型赛事，也需要审批赞助商是否能与他们有共同长远的发展。与其他赛事赞助相比，对企业资格的审查更为严格。”杨正华说，在这种情况下，公司对奥运会的承诺是长期的。“如果你贸然退出，下次再次进入名单并不容易。”

其次，由于比赛每四年举行一次，品牌需要提前很长时间开始制定相关的营销计划。“作为合作伙伴，相关的奥运资源可以持续几年。这是一个长期的投资资产，没有适当的规划很容易导致浪费。”上面的营销大师说。

相比之下，这也为品牌提供了“长期主义”营销的土壤。例如，在与国际奥委会合作期间，宝洁推出了“球员善良”的理念，成为气候行动奖的支持者，帮助可持续活动。它有效地塑造了具有人文关怀特征的企业形象。

另一方面，奥林匹克“更快、更高、更强、更团结”的座右铭更容易与企业理念相结合，但很难与具体的美容品牌和产品相结合。使用“长期主义”可以很好地避免这一点。

通过仔细观察本届奥运会的营销游戏，我们可以发现，外资品牌和本土品牌都希望与品牌LOGO和奥运会简单粗暴地结合起来，在这之外创造更多有价值的内容。

例如从2014年开始#改写命运#品牌活动，近年来，SK-II拍摄了许多专注于女性话题的短片，成为女性社会问题的领导者。2021年东京奥运会期间，SK-II继续#改写命运#，以六组世界顶级女选手的真实故事为基础，展现女性力量。这极大地考验了品牌对日常形象的构建。

“品牌有自己的想法、个性和态度，已经达到了一定的精神水平，结合运动来表达自己的名义。因为护肤品不能在运动场景中体现产品的优势，所以只能进行情感营销。”一位业内资深营销人员认为。

显然，在奥运会上，“长期主义”是创造高质量情感链接的加分项。长期合作有利于品牌对体育合作伙伴有更深入的了解，呈现更灵活的营销游戏。从今年自然堂与中国跳水队合作的内容来看，“水花消失”背后的努力与品牌精神的深度融合，在社交平台上不断与奥运热点和暴跌话题互动，达到了潜移默化的效果。

03 “体育营销”迈向美的多元表达

在后疫情时代，除了奥运会之外，体育与“美”与“美”的结合也日益火爆。

另一方面，越来越多的运动员站在舞台前，成为美容品牌争夺的优质代言资源。

例如，2021年，雅诗兰黛官方宣布谷爱凌成为亚太区品牌最好的朋友；2023年，薇诺娜正式宣布击剑世界冠军孙一文为品牌大使；同年，珀莱雅正式宣布中国女子田径七大全能选手郑妮娜为珀莱雅品牌大使。今年3月，欧莱雅男士官方宣布易建联将游泳世界冠军汪顺作为全新的品牌使者，为品牌大使和碧欧泉宣布。

一些营销人员此前曾分析过，近年来娱乐明星“房屋塌陷”事件频发，品牌连带的舆论危机增多。体育明星具有阳光、健康等正能量形象优势，其稳定的声誉和成就使代言安全性能更强。更重要的是，体育明星充满了亲和力。

AntoineineLVHM集团 Arnault还明确表示，“玩家与每个人的情感联系可能比电影或音乐明星更紧密。每个人都参加体育运动，或者有机会参加体育运动，但他们不能都唱歌或拍戏。”。

另一方面，更重要的是，新一代选手在赛场上展现出多元化的美，这将在生成中产生更强的感染力。体育与时尚相结合带来的社会价值可能会上升。

比如田径运动员吴艳妮因为化妆比赛一直很受欢迎。在央视的一次采访中，吴艳妮回应说:化妆是为了打破玩家或者田径运动员的固体印象，认为田径运动员应该是短发，不应该化妆等等。

“过去，外界对女运动员的印象非常‘遥远’，仅限于努力工作等修饰词。”杨正华分析说，新一代年轻女孩在比赛中会表现出自己的个人审美，增加更多的感染力。“在做好自己工作的基础上，追求自己的特色和外在美，是一件很棒的事情，有利于女性角色的完整和丰富。”

也就是说，“创造美”的美妆品牌，在运动领域可以发挥更多的空间，在运动员之间找到更多的相关价值。

Guillaumesephora总裁兼首席执行官 在谈到今年奥运会的合作时，Motte也明确提出，“选手是真正美丽多样的代言人”，并计划在合作中突出运动员的才能。

然而，高热度的大型活动资源是有限的。对于品牌来说，随着运动已经推进到大众的日常生活方式，发掘美好生活方式的空间无限扩大。

根据《中国设计趋势报告》，年轻人喜欢有挑战性的娱乐方式，各种硬核运动在小红书等社交平台上的人气持续上升。例如，“徒步旅行”的互动量增加了452.92%、自行车增长128.2%、单板滑雪增长653.78%。这反映了年轻人寻找健康和自我满足的消费趋势。

“很多一二线城市的年轻人都会参加城市露营等团体活动，大部分都是来打卡拍照的。”杨正华也认为，这已经成为一种乐趣，目标群体也不小。这些变化是美容品牌的好信号。

从奥运营销的集中分析窗口不难看出，美容化妆品有很大的机会从运动中发现更多相关的趋势、文化和精神问题，获得长期利益。新的叙述已经展开。先觉条件是做好自我审视，或许可以在嘈杂的营销场上表现出强烈的自信，就像巴黎策划的奥运开幕式一样。

本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：FutureBeauty，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com