不能去巴黎的年轻人，盯着同样的“莎头”夹克。｜营销观察

文｜任彩茹

编辑｜乔芊

“莎头”夺金，红色夹克爆红

在最时髦的奥运会上，运动品牌也不能缺席“时尚单品”的讨论。

七月三十日，中国乒乓球运动员王楚钦/孙颖莎:2击败朝 新鲜的组合，赢得了中国乒乓球历史上第一个奥运会混双金牌，多个词条瞬间“霸屏”热搜榜。

留在手机和电视机前的观众被点燃了热情。巴黎不能去，但衣服是“一整件”。除了球迷们热情地订购同样款式的李宁t恤外，在微博和小红书刷完赛后采访视频时，很容易看到“安踏！赶紧穿上这件夹克！”这样的帖子或评论，比如“哪里可以买到莎莎的夹克”和“谁穿这件夹克都好看”。

在采访中，孙颖莎、樊振东身穿安踏红色夹克。

在今年的奥运会上，李宁是中国乒乓球队的官方赞助商，也是球员参加比赛的“制服”提供商。作为中国奥委会的合作伙伴，安踏为中国体育代表团提供领奖设备和生活设备，如所有中国球员的领奖服“龙服”和上述夹克。

这件红色夹克是安踏在奥运会上的新“中国甲”。官方价格为1199元，远高于公众认知的100元安踏产品。天猫平台显示，已有4000多人购买。

安踏在奥运会上做同样的生意并不陌生，代表性的是近年来推出的冠军系列和冠军店。2021年，安踏申请注册“安踏冠军”商标，并在未来五年发布战略目标时提到，新店型“安踏冠军店”将在一二线城市主流商圈推出，主要推广专业性高、质感高的形象设计。

这也成为安踏“品牌向上”的主要阵地。在冠军店，产品上的国旗图案成为最具辨识度的标志，让人很容易想到国家队和奥运会这样的国际比赛。1000元的价格带也明显不同于普通的安踏店。在社交平台上，它被戏称为“我不怕耐克和阿迪，但我怕安踏会带国旗。”

作为认可“含奥量”最高的中国体育品牌，安踏围绕巴黎奥运会的营销动作不仅仅是作为装备的品牌代言人王一博作为火炬手参与圣火传递，还有喜茶联合推出“快乐夺冠”，还有小米联合推出“小米安踏冠军澎湃礼盒”。雷军本人不仅在巴黎直播拆包礼盒，还穿着安踏冠军的外套，在vlog中展示了他的安踏跑鞋。

不难看出，除了奥运营销的常规动作外，安踏还希望与当前深受年轻人喜爱的人和品牌站在一起。

15年的逐鹿奥运会，15年的安踏与李宁分离。

奥运会在一定程度上为安踏的发展历史带来了里程碑。

1999年，安踏第一次与奥运会有交集，要求孔令辉代言。据说这个代言花了380万。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上获得乒乓球男单冠军，在电视上拿起安踏运动鞋，说着“我选择，我喜欢”的口号，推动了安踏的人气飙升。

如果这是一次试水，那么2009年将是一个真正的转折点。2009年6月，安踏体育正式成为中国奥委会的合作伙伴，至今已有15年。它经历了伦敦、索契、里约、平昌、东京、北京、巴黎等夏季奥运会和冬季奥运会。2012年伦敦奥运会是签约后的第一届奥运会。安踏首次实现营业收入76.2亿元，首次超过李宁，成为中国最大的体育品牌。

有很多细节可以反映安踏对奥运会的重视。2016年，安踏在奥运会期间成立了一个专门的营销小组。当时品牌管理中心高级总监透露，整个团队在上海已经一个月了。为了实时监控结果，创造相应的热门话题，平均每人每天至少工作15个小时。

有意思的是，在安踏一炮而红之前，李宁在2008年北京奥运会上的“埋伏营销”令人印象深刻。

那一年，中国第一次举办奥运会，李宁是最后一个火炬手。大约40亿全球电视观众可以看到，李宁绕着鸟巢内场一圈后，被威亚吊到高空，点燃了奥运圣火，这是一个非常英雄的场景。第二天，李宁的个人运动生涯登上了每一份报纸的头版，他创办的李宁企业也发生了变化。

当初官方赞助商是阿迪达斯，但因为“出不起这么多钱”而失去赞助权的李宁，显然已经在人气上盖过了。彭博社对此有专门的报道。记者采访的每一位中国人都知道李宁是最后一个火炬手，但没有人知道他穿的是谁做的制服。其中一位受访者说:“如果你想猜测，我会认为制服是李宁企业的。他们不是赞助商吗？”

这个意想不到的营销案例也引起了学术兴趣，甚至有一个词叫“李宁效应”。北京奥运会结束后，一些学者调查了普通受访者是否能够正确识别赞助商和非赞助商，以评估奥运会的品牌赞助效果。他们的结果显示，67.4%的受访者误以为李宁曾经是赞助商，对李宁的推荐意愿明显高于真正的赞助商阿迪达斯。

受创始人“飞天打火”的刺激，2008年李宁企业利润飙升至67亿元，同年安踏利润达到46.27亿元。

那时候，奥运会的关注度和影响力如此之高，但是李宁的成功故事并没有继续下去。

2010年，李宁的“漂浮”开始出现，品牌重塑，价格全面上涨。他们希望以与耐克和阿迪相媲美的态度抓住90后消费者，但结果却错估了年轻人的消费水平和品牌偏好。2012-2014年，他们在三年内损失了近30亿元，这是安踏快速增长的时期。之后，“中国李宁”在2018年纽约时装周上一举成名，曾经让人看到了王者回归的希望，但现在国潮似乎陷入了瓶颈。

回过头来看，正是从安踏决心绑定奥运会开始，这两个最能代表中国的体育品牌开始走上不同的道路——李宁跌跌撞撞，高举高打，走上了品牌化、潮流化的道路。安踏在大众市场周围继续稳步发展多年，直到近两年开始冲击更高的市场。现在两个人都想抓住专业和户外的趋势，但是情况已经大不相同了。

直到现在，奥运会仍然是金融市场相信安踏的重要变量。今年3月，安踏发布2023年年报后，不少机构对“推荐”或“强烈推荐”进行了评级，并在研究报告中表示，“我们看好公司作为鞋服龙头企业在奥运年的表现。”

安踏的“奥运成功故事”是否成功？

奥运会赞助从2009年开始，似乎是安踏一路向上的守护者。

但客观来说，今天奥运营销带来的关注度在下降。毕竟疫情过后，时代的情绪夹杂着人们对经济和政治不确定性的焦虑。作为世界上最大的体育赛事，巴黎奥运会和两年前的东京奥运会很难像过去那样充满激情和昂扬。

资料表明，在社交平台上，与奥运会相关的话题讨论量比2020年东京奥运会下降了30%以上。

对于安踏本人来说，奥运会承载的流行和知名营销似乎已经逐渐完成了使命。该公司已经超越了李宁、阿迪达斯和耐克，成为中国市场的“第一”，并有机会在保持稳定的情况下发展。

新增应该从哪里来？一方面是“品牌向上”所追求的高线城市客户、中产阶级，另一方面是海外。

奥运营销应该是走向国际化的好时机。除了与中国奥委会合作，安踏从2019年开始成为国际奥委会的官方合作伙伴，最新合同期限持续至2027年。在续约现场，丁世忠表达了自己的感受，“这是安踏走向国际化的见证，背后是中国体育产业的快速发展和中国体育品牌的文化自信。”

但实际上，安踏的国际化才刚刚起步，奥运会的影响力也是有限的。一些内部人士告诉36Kr，“全球化战略在安踏非常重要。现在，内部出海的重点是欧美市场，所以我们必须去最困难的地方打最艰巨的仗。”不可否认的事实是，欧美的体育文化更加成熟，消费者对品牌精神的向往也更高。

以耐克的奥运营销为例。虽然今年的奥运宣传片引起了很大的争议，但是合作选手推出的一系列海报还是让很多人体会到了“久违的激情”。、奥运会应有的竞技精神，以及耐克深入人心的“Just do it”。

耐克奥运会海报(图源小红书)

品牌精神的塑造不仅仅是一夜之间。 营销策略专家沈博元告诉36Kr:“一方面，我们应该用跨种族、跨语言的思维去做国际营销。“另一方面，除了大众竞争，中国的头部运动品牌可能不得不在小众市场和极限运动中投入更多。前者沟通成本低，效果最直观，但提高用户忠诚度更取决于细分领域的专业群体。”

如何从核心上强化品牌精神，可能是安踏尚未完成的课题。

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