Temu推出泰国站，东南亚低价战场没有新硝烟。 | 焦点分析

作家|张子怡

编辑|袁斯来

近日，有外媒报道称，Temu于7月29日在泰国正式上线，正式进入其在东南亚的第三个市场。那时，Temu进入马来西亚和菲律宾市场已经一年了。

在全球范围内，Temu的增长速度是惊人的。据36氪报道，2024年上半年，TemuGMV达到200亿美元左右，超过了2023年的年销售额。截至今年7月，Temu已经进入世界70多个国家和地区。

然而，Temu似乎并没有在东南亚市场上应用快速战斗的策略。根据墨腾风险投资的统计，去年Temu在东南亚的GMV为1亿美元，远低于TikTok。 163亿美元的Shop。

Temu在东南亚市场发展缓慢，看似不合理，却极其符合现实。

特殊商品在东南亚市场有着广阔的空间，这是Temu最擅长的领域，也是TikTok、Lazada、Shopee共同竞争。晚来者Temu并不比其它平台更具价格优势。

东南亚年轻的人口结构和低水平的电子商务渗透率也使得许多电子商务平台很早就布局在其中。此外，东南亚国家的经济水平和物流基础设施建设也有所不同，这也使得运营需要细分策略。

01 高折扣以外的难题

虽然动作很慢，但Temu搞折扣的力度并没有减少。

在泰国站推出之初，Temu推出了90%的开业折扣。当前网站提供各种跨境商品，并为热门商品提供全球评论和评级。

根据墨腾风险投资发布的《2024年东南亚电子商务报告》，泰国是继印尼之后东南亚第二大电子商务市场，增速排名第二(仅次于越南)，同比增长34.1%。与此同时，印尼仍然是东南亚最大的电子商务市场，为该地区的GMV贡献了46.9%。

Temu还没有布局到印尼，但是从竞争格局来看，泰国市场留给Temu的空间并不大。到2023年，Shopee(49%的市场份额)将在泰国电商平台市场进行。、LazadaTikTok(30%) Shop(21%)领导。

根据墨腾风险投资的报道，为了应对这些挑战，Temu开发了自己的物流系统，在不同的地方完成订单，商家可以通过卡车将货物从广州运送到曼谷。送货上门不到5天，比海运时间短，但成本高。

对于Temu来说，五天的配送周期已经大大提高了效率。但是在Shopeee、在东南亚市场布局已久的Lazada平台，已经建立了自己的物流系统，提高了物流效率。

地址系统、道路规划、交通工具在东南亚各国差异较大。印尼是一个拥有17508个岛屿的“万岛之国”，菲律宾也存在着类似于岛屿间船运的问题。城市道路拥堵严重的问题在越南和泰国也存在。与此同时，道路、铁路等硬基础设施不完善，尾程配送人力效率不高等都是物流难点。随着东南亚物流问题的发展，电子商务平台多年来的改善仍然有限。目前以小包裹为主，采用国际物流方式。如果我们想继续扩大东南亚市场，我们将面临许多挑战。

支付问题也是Temu遇到的难点之一。Temu的主流支付方式主要是国际信用卡和paypal，但是东南亚的信用卡覆盖率没有中日韩高，更不可能超越北美。

根据TikTok发布的《全球消费趋势白皮书东南亚篇》，到2023年，到付占全球电子商务交易额的2%。在东南亚，我国以到付为主的电子商务支付方式的比例普遍高于全球平均水平，印尼为11%，菲律宾为14%，越南为17%。

相比之下，Shopee在东南亚支持路口支付，Lazada能够支付，更符合当地的消费习惯。

02 不就是低价

拼多多和Temu以不可阻挡的姿态席卷中国和欧美，依靠低价和挖掘下沉市场客户。然而，在东南亚市场，这些策略似乎有点“失败”。

“低价”刃口依然锐利，但在东南亚早已不是什么新鲜事。

Shopify发布的一份关于东南亚消费者行为和电子商务战略的报告显示，随着东南亚电子商务的快速发展，价格已经成为消费者购物时首要考虑的因素之一。83是通货膨胀导致消费者支出减少的原因％东南亚人削减了他们认为不必要的开支；其中39％人们打算在购买商品时选择更便宜的商品。

由于东南亚大多数国家的人均GDP比欧美等发达国家有更高的增长空间，加上通货膨胀的影响，东南亚客户越来越重视商品的性价比和高价格敏感度。

图片来源TikTok发布的《全球消费趋势白皮书东南亚篇》

Lazada，在东南亚定位类似JD.COM和天猫，已经开始弯腰，成为东南亚第一个引入全托管模式的电商平台，主要针对性价比极高的商品。不同于TikTok、Temu等渠道，在Lazada的全托管模式下，既有跨境卖家，也有本地商家，商家可以同时选择直接运营和全托管，将具有性价比和数量的产品采用全托管模式。

Shopee还从事各种折扣活动，商品价格不断下降。对比发现，以Shopee菲律宾站的女装区为例，有大量同类商品不参与活动，最高价格很难超过120比索(2美元出头)。；同一类别的Temu价格在160-200比索之间，相比之下没有什么优势。

对东南亚消费者而言，特价商品的电商平台确实有太多的选择。Temu的低价被“性价比”的洪流淹没。

更有甚者，如今东南亚电商平台正处于混乱时期，TikTok Shop弯道超过了速度，Shopee占据了半壁江山，Temu比它们晚了很多步。

根据墨腾创投发布的《2024年东南亚电子商务报告》，去年，东南亚地区电子商务平台商品交易总额达1146亿美元，Shopee以48%的市场份额排名第一；其次，Lazada占16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。

另外，TikTok去年控制了印尼最大的电子商务平台Tokopedia，并且持有大部分股份，两者的市场份额达到28.4%，TikTok Shop已经成为东南亚第二大玩家。

东南亚人口除了增加份额外，还具有年轻的特点，这使得该地区的社交媒体渗透率极高，对直播电子商务和社交电子商务的接受度很高，KOL对消费者的影响很大。根据Statista的数据，目前社交媒体已经成为东南亚消费者购物的主要渠道之一，越南只有4%的消费者从未使用过社交媒体网络进行购物。Tik Tok在东南亚的电子商务方面有着与生俱来的优势。

并且，Shopee、传统货架电商Lazada也符合发展趋势，在东南亚市场搞直播电商模式。当然，这对Temu来说是一个新的挑战。

回到Temu本身，其发展的重点仍然是欧美市场。去年，全托管模式得到了大力推广。今年是实施半代管的巅峰对决，旨在不断提高欧美市场份额，获得更多客户。此外，许多企业对Temu在欧美市场的退货规则和低价策略感到不满。来到东南亚市场后，不知道有多少商家愿意参与，能参与。

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