送走董宇辉，东方选择“线下会员店”之路能否成真？

东方选择与董宇辉和平分手的消息热度尚未消退，俞敏洪带领的东方选择又有了新的征程。

上周俞敏洪在东方选股股东电话会议上表示，今后将打造东方选股会员店。

对于未来东方选择俞敏洪也提出了四点，一是靠流量，目前正与抖音进行合作谈判；二是靠商品，依靠日益完善的东方选择自主品牌；第三，基础稳定，也就是说，将自营App发展壮大；第四，拓展销售渠道，进行线下和线上相结合的模式。

在这些商店中，线下会员商店将成为东方未来大力发展的方向之一。

根据全食在线整理，股东大会结束后，关于东方选举会开线下会员店的消息满天飞。甚至有媒体猜测，东方选举的对比对手是山姆会员店，在中国不断发展壮大。

那东方选择进入线下会员店的胜利面有多大呢？

就宏观环境而言，目前仓储会员店和折扣店是224年零售业最热门的量大业态，根据艾媒咨询数据，预计到2025年，仓储会员商店的市场规模将达到400亿元。

因此，东方选择了一条有一定增长的赛道。

那它能不能在这条赛道上取得自己的成就呢？

如果你想了解会员店，你必须提到山姆。作为第一家进入中国的会员店之一，山姆会员店目前已经在中国市场完成了客户培训。

那山姆会员店有什么优势呢？

第一，精确的消费群体，通过付费会员制，山姆会员店筛选出400多万会员，他们都是中产阶级高收入群体的代表，这意味着高客户单价是山姆会员店的核心。

那消费者为什么要花钱办会员，同时愿意支付与传统超市相比较高的客单量呢？

那是山姆会员店的第二个优势，商品的多样化和独特性。

多样性是指山姆会员商店丰富的产品组合。目前，山姆会员商店提供来自世界30多个国家和地区的3000-4000种差异化产品。

独特性是指山姆会员商店拥有自主品牌，并开发了自主品牌Member's Mark，通过与制造商的直接合作，避免了中间环节，降低了成本，保证了产品质量。这种模式增强了山姆在供应链中的议价权。据悉，山姆会员店自主品牌占比30%，未来将占据更多份额。

为什么能够在全球范围内收集好产品，打造高标准的自主品牌，这就是山姆会员店的第三大优势，供应链体系，山姆会员店采用高效的库存管理系统和需求预测模型等先进的供应链管理技术，优化库存水平，降低缺货和过剩库存的风险。与此同时，中国建立了高效的物流配送系统。通过中央配送中心，山姆可以快速有效地将货物配送到各个商店，保证货物的及时备货和新鲜度。

同时，山姆会员店与多家供应商建立了长期的合作伙伴关系，有利于稳定供应，保证产品在市场变化或供应紧张时的稳定供应。

这意味着消费者可以在山姆会员店享受到质量和价格比商品带来的优势，这也是因为山姆会员店通过强大的供应链体系和低毛利率，选择仓储会员超市来完成会员积累，增强了与供应商的议价权，形成了一个可循环的良性闭环。

丰富而独特的产品、付费会员制、仓储模式、完善的供应链、优质的自主品牌和稳定的供应商是山姆会员店在中国市场快速发展的关键，也是山姆会员店的环城河。

假如东方选择的目标是山姆会员店，那他能不能创建一家属于自己的线下会员店？

先来看看消费者。东方选择的消费者净值肯定不会比山姆会员店的会员高。就像董宇辉当时在东方选择的时候一样，他所代表的文化吸引力一定吸引了普通人。

也就是说，即使东方选择使用会员制，其会员价格也不会高于山姆会员店。，根据全食在线了解，2023年10月17日东方选择的付费会员制度正式上线，会员年费定价为199元。

山姆会员店的会员分为普通会员和优秀会员，一般会员价格260元，优秀会员价格680元。与普通会员卡相比，优秀会员卡增强了免费洗车、积分返利、口腔护理、网购免邮、保障服务五项特权。

不同的会员价格自然会吸收不同的消费群体。不同的消费群体自然涵盖不同的客户订单数量。

我们来看看产品的优势。与其他电商平台相比，东方选择具有一定的自主品牌优势。根据其2024年半年的财务报告，2023年6月1日至11月30日，东方选择的自营产品总收入为19亿元，其自营产品总数已超过400款，但其中80%是农产品。

也就是说，尽管有直销产品的优势，但是没有丰富的产品多样化，这也意味着它可能无法满足会员的日常需求。

值得注意的是，东方直销产品总用户超过2500万，回购客户超过1470万，商品回购率为59%。。2024年下半年，东方自主选择GMV达到36亿元，比去年同期增长108%，比去年同期增长74%。

这样说明东方选择的自营产品还是不错的。

如果说东方选择之前是靠董宇辉的短文来吸引消费者购买的，那么董宇辉之后的东方选择需要的是产品实力和选择实力。

我还记得上面提到的东方选择未来发展的四点。第一点是依靠流量。显然，东方选择还没有走出流量困境。诚然，从线上直播卖货的方式来看，流量确实是第一生产力，但仅仅依靠流量做线下会员店是远远不够的。需要的是产品实力、供应链能力、服务能力和口碑。

当然，在商店方面，东方选择给出的答案是依靠新东方在中国的大学和学习中心，目前有843个学校。

这说明东方选择不会在短时间内建立自己的线下购物中心，而是依靠已经建立的学校，这有点意思。要知道，如果新东方线下学校想改成仓储会员超市，成本不会小，注定面积不会很大。虽然东方选择未来想通过线上线下相结合的模式为消费者服务，比如年初在上海北京推出“小时达”业务，将来可能会成为线下商店的附加服务。

因此，基于以上几点，东方选择的线下会员店能否成功？

按照现在的配置，成功是肯定的，但是能否长久还不得而知。，毕竟没有完善的线下零售经验，主要从事教育出生和线上选择。目前的结果是流量为王，口碑为王，产品为王，但是没有看到这些背后需要的能力，比如供应链能力、选择能力、与供应商的合作能力、服务会员能力。

当然，如果东方选择按照现在的配置，其实很难和硬折扣业态竞争。毕竟山姆会员店的成功是因为高强度和强大的供应链，区域仓储超市也依靠大规模的多元化产品来强化供应链。

它们还为普通大众消费者服务。

所以在这种情况下，东方选择还有多大的竞争力，俞敏洪的个人IP又能吸引多少流量呢？

真是个未知数。

本文来自微信微信官方账号“全食在线”，作者：全食在线，36氪经授权发布。

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