为什么要出海？旅馆集团出海的机会在哪里？

近两年来，国内酒店出海加速，部分酒店集团纷纷试水国外市场。

但是，外国市场的确前景广阔吗？ 这里面有什么坑吗？

出海的中国二轮酒店截然不同。

十多年前，我们国家上演了一轮酒店出海热。 当时是以 万达、绿化 等开发商 以出海为代表，主要采用 “酒店 合作”的方式。

众所周知，开发商做酒店大多含有多重目的，在酒店管理方面并不出色。 伴随着开发商的衰落，资金链紧张甚至破产，第一轮出海就算失败了。

新一轮酒店出海与上一轮明显不同。

首先，主体不同。

上一轮出海以开发商为主，本轮出海以酒店集体向外扩张为主。

其次，背景不同。

最后一轮出海，国内酒店业正处于快速发展时期。 目前，国内酒店业已成为红海一片，酒店集团已开始探索第二条增长曲线。

三是模式不同。

早期房地产开发商主要收购单个酒店，酒店项目一般采用“酒店” “合作”模式。 随后，品牌收购成为酒店出海的主流，如锦江连续收购卢浮酒店集团和丽笙酒店集团，华住收购德意志酒店集团。

一些酒店集团采用特许经营模式，如锦江与菲律宾好佳国际合作，选择商标授权运营模式发展锦江新星。东成酒店集团授予安达瑞酒店管理公司其酒店品牌的海外代理权。

这一轮出海更倾向于走轻资产路线，比如合作和加盟。

四是出海目的地不同。

最后一轮出海更多的是欧洲等完善发达国家。 这一轮出海侧重于新兴市场。举例来说，我们国家，东南亚和非洲都在一带一路。

在了解了两次出海的背景之后，我们应该探讨一下为什么会出现第二轮出海热。

第二轮出海热为何会出现？

市场上有很多解释，比如全球化趋势、国内市场饱和、出境旅游开始恢复国内酒店品牌的影响力。但是这些原因都不够实质性，所以以全球化趋势为例。

现在很多国家都在仰望民粹主义，去全球化反而站在舞台上。要找出实质性的原因，就必须从我们国家的战略布局中寻找。

第一，贸易端产生摩擦。

因为我们国家的长期贸易顺差，赚了不少外汇，这些外汇必须以某种方式投资海外，否则就会加深与贸易国的摩擦。

最近有那么多真正的限制和制裁，尤其是对我们贸易逆差的国家。那不是空穴来风。

举例来说，最近欧美对我国新能源实施了制裁，我们的解决办法之一就是到当地开厂。

二是寻找增量市场

正是因为与发达国家的这一矛盾，使我们的产品需求受到压力，为了扩大更多的需求，我们需要开发新的市场。

而且这些新市场大多属于一带一路以上的新兴经济体，其经济普遍较差。

为了激发他们的需求，我们会向他们投资，比如。借钱给他们，帮他们建基础设施。有点像美国最初的马歇尔计划，帮助德国振兴。

正是在这种背景下，这一轮酒店出海的主要目的地成为了一个新兴经济体，成为了一带一路的中国。

三是俄乌冲突加剧了中东国家靠近我们。

地理政治也使中东国家与我们的关系更加亲密，贸易合作更加重视我们。

在这种背景下，我国与这些国家之间的人员往来也会增加(包括商业和旅游)， 这类国家还可以减少对人口流动的限制，例如，降低签证难度，或者直接免签。它创造了国内酒店向海外扩张的机会。

第一轮酒店出海的结果如何？

尽管外国市场可能会创造增量市场，但其难度不容小觑。 最初曹德旺去美国开厂，结果发现美国工人不但懒惰，而且强大的工会与企业抗争。

虽然在2018年实现了盈利，但是还是碰了一鼻子灰！在这些困难中，很难说。 大部分酒店行业第一轮出海都做得不好，这要从出海的方式说起。

第一轮主要有两种模式：

开发商收购单个酒店；

酒店项目采用“酒店项目” 合作”的方式。

由于酒店收入周期较长，开发商普遍面临着较大的现金流压力。

举例来说，由于资金短缺，万达在2017-2018年逐步出售了伦敦、悉尼和美国加州的酒店资产。

除上述两种模式外，部分酒店集团还采用品牌收购的方式。 举例来说，锦江酒店收购了法国卢浮酒店集团和美国Keystone81%的股份，华住收购了德意志酒店集团。

但是，结果并不令人愉快。 从2020年到2023年，卢浮酒店已连续四年亏损，分别亏损9625万欧元、5166万欧元、2314万欧元和3468万欧元。 2023年，华居业绩为40.85亿元，国内业绩为44亿元，因此海外业务仍处于亏损状态。

可见，出海的难度并不低！到底有什么困难？

首先，与海外成熟品牌竞争。

国外市场并非就是蓝海，国内酒店出海后会受到万豪、洲际、希尔顿等众多国际品牌的挤压。 她们长期在国外经营，具有很强的影响力和顾客忠诚度。

其次，环境不同。

文化、经济、劳资关系、政策、消费习惯、劳动力成本、行业标准、政企关系、管理理念等海外环境可能与国内环境有很大不同。

三是缺乏品牌影响力和供应链能力。

在内地，国内酒店的知名度较高，经过多年的经营，也建立了供应链优势。

并且规模庞大，拥有较多的直销客户资源，与单体酒店相比具有碾压优势。

在OTA平台面前也有更多的话语权。 但是，这些优点在海外是不存在的。

破局之路在哪里？

虽然目前还没有看到国内酒店在国外跑出黑马的例子，但是从历史经验中可以总结出几条可能的破局之路。

第一，以轻资产模式发展国外市场。 出海的不确定性较大，所以首先要考虑的是风险。 若像以前那样高举高打，极有可能遭受现金流断裂的危险。所以可以选择合作、加盟等轻资产路线来开拓市场。

例如： 德胧在去年 7 月与印尼 IHI 签订合同后，有两家轻资产酒店经营公司；24 年 4 月，德胧集团投资日本精品连锁酒店 hotel MONday 品牌

爱电竞酒店于2023年9月宣布，其首个海外项目将在马来西亚首都吉隆坡落地；

截至2023年底，中旅酒店已与洲际、温德姆、希尔顿等酒店集团合作， 23 在泰国，年底已经签约管理 9 家酒店；

雷迪森酒店集团与日本森源有限公司合作设立穗高城雷迪森庄园。

其次，积极试错。

任何企业在扩大第二增长曲线时，都要做好失败的准备。 没有一项新业务是计划好的，而是试错了。

国内酒店集团在出海方面仍然缺乏经验。试错过程需要很长时间。错了也没关系。重要的是你必须低成本犯错，犯错后总结经验教训，为成功积累资本。

三是去中国游客较多的地方试错。

为提高成功率，可先到中国旅客较多的地方发展。 因为中国游客或多或少会喜欢本土品牌。酒店集团也可以利用当地优势率先锁定这些游客。

但是需要注意的是，如果一个地区有很多中国游客，当地的酒店也会提供一些特殊的服务，以方便中国游客。

因此，国内酒店集团必须提供超出预期的服务。(最好是差异化服务)

四是注重商业资源。

伴随着我们国家在一带一路上的不断努力，必然会有越来越多的中国与我们进行品牌交易。 而且这些国家对商务旅行的需求应该很大。

国内酒店集团可以尝试与这些外贸公司取得联系，提前锁定他们在国外出差的住宿需求。 与旅游相比，商务旅游对标准化服务的需求更多，对猎奇的需求也更少。

所以，这可以成为一波相对稳定的收入来源。(旅游者可以选择住当地的酒店或民宿来感受当地的习俗)

五是选择高质量的合作伙伴

刚到一个陌生的地方，最好是当地人带路，因为他们对当地市场比较熟悉，当地资源也比较多。 这类引路人能更快地将国内酒店带入当地。

写在最后

国内旅馆出海是必然趋势。因为： 首先， 伴随着国内贸易顺差的扩大，为了缓解国际摩擦，也为了在国外帮助新的出口目标，我国只会投入越来越多的外资。

第二，出境旅游还有很大的发展空间，中国每年都有越来越多的旅游业出口到国外。

但是，旅馆出海这条路并不容易，面临着很多难题。 第一轮出海的结果并不好，我们希望第二轮出海会有一些成功的例子。

如果有经典案例，后来者就会越来越多。 这条路是一步一步走出来的！

与国际市场相比，国内市场仍有发展前景，蛋糕尚未完成。国内酒店集团可以继续培养内功，做大规模。国际市场正在寻找发展的机遇。

随着新一代消费者的培育和崛起，这些将是国内品牌出海消费力量的基石。因此，是时候让国内酒店集团争取质量和口碑服务了。

市场是一种水流效应。只有站得更高，才有机会向下延伸。这就需要国内集团进一步加强，真正做好走出去的准备。

本文来自微信微信官方账号“酒店观察网”，作者：大鱼，36氪经授权发布。

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