短片出海攻略：从拓荒到百亿美元钱景，下一步该怎么走？

短剧出海 特别是今年，多方寄予希望。

自2022年以来，出海短剧已经经历了草莽开荒和需求检验的初期阶段，形成了ReelShort。、以DramaBox和ShortMax为代表的头部梯队玩家。越来越多的短剧上下游企业正在进入巨大的出海前景。

本土化内容生产运行；翻译剧已经成为市场的新动力；付费规模创下了月收入过亿的新纪录；更多的出海区域市场已经开拓...出海短剧正在逐步拓展自己的领地，从平台率先在国外基础设施建设，到初步构建出海短剧生态地图。

总的来说，行业对整体市场规模和预期持乐观态度，短剧出海趋势预计下半年将继续扩大。短剧出海的创新模式不断涌现，电商产品植入出海短剧等多种合作模式也出现了。

短剧可以说是进入了一个真正的“大航海时代”。

但是，随着新世界的样子越来越清晰，越来越多的挑战和竞争对手接踵而至。

出现了本土化产能不足的信号，行业竞争加剧，成本上升...短剧出海市场如何演变？下一次出海短剧的潜在机会是什么？如何提高短剧出海的确定性？这已经成为现阶段短剧出海从业者最关心的问题。

这种背景下，TikTok for Business首次发布《2024》 短片出海营销白皮书，回应市场需求。

由于海上短剧跑道的扩展，各种玩家不断进入，⼀整合资源的合作渠道已成为需求和产业发展的共同趋势。TikTok for 以Business为代表的平台，在其中扮演着重要的角色，从进入到实现，让短剧从业者事半功倍，为出海短剧开辟更多的市场空间。

01 一百亿美元的短剧出海市场启航

近两年来，出海短剧的方式迅速建立起来。

成立近一年的去年中期。 ReelShort 率先进入美国 iOS Top100热销榜单 ，在短视频和直播之外实现出海非游继品类突破；随后包括99TV(九州文化旗下) ShortMax 包括前身)在内的短剧平台集体在国外运行，各种中国短剧应用在美国、泰国、英国等地下载排名前十，引起了外界的关注。

Sensor Tower 显示，今年二月，已高达 40 国外市场上有多种短剧应用试水，累计下载量近5500万次。

与下载量同步上升的是海外短剧市场的收入。得益于海外良好的支付习惯，海外短剧市场实现了良好的实现。今年年初以来，海外短剧市场整个行业的月流量已经上升到1亿美元的水平。

据白皮书估计，今年短剧出海市场将超过10亿美元，未来整个出海短剧行业将形成100亿美元的市场，这意味着市场仍有数倍的增长空间。

出海短剧产业之所以在短短两年内就有如此可观的产业规模预期，来自于供需两端的驱动。在供给方面，无论是制作和供应海外短剧内容，还是观看短剧内容的用户APP，都表现得很明显。⾼国内市场的增长势头。白皮书数据显示，从2023Q2到2024Q1，出海头部短剧平台的总曲目数增加了10倍；而且今年Q1，出海短剧活跃 APP 增加了30%。

就需求方面而言，海外互联网用户的内容消费需求旺盛。2023 到目前为止，全球短剧客户观看短剧的时间一直在增加，相关话题的讨论也在迅速升温。截至 2024 年 3 月，过去⼀年全球短剧 App 顾客的时间增加了16倍，TikTok 上 #shortmovie 累计观看主题达到172亿，#shortfilm 题目累计观看量更高达290亿。

而且热门海外市场的客户不仅消费能力强，⼒，对应⽤/内容的付费习惯也比较成熟。它为短剧出海的商业化提供了有力的支持。

目前短剧出海模式类似于国内小程序短剧。比如“先婚后爱”、“甜蜜报复”、“爱上亿万富翁”等短剧高光片段，通过TikTok、YouTube、海外社交平台如Instagram不断发展，引导用户在端内解锁或下载APP，付费后才能继续观看。

然而，与国内小程序短剧不同的是，海外短剧以独立APP的形式存在于终端之外，初步探索了相对独立的平台和变现模式。目前短剧出海市场以ReelShort为基础。、以DramaBox和ShortMax为代表的头部梯队玩家初步形成，下载量和用户时间份额超过7。

可以看出，在这种模式下，海外营销平台是一个非常重要的阶段。

据白皮书调查数据显示，93% 短剧客户会把社交媒体平台作为日常观看短剧的一种方式，而这些短剧客户72%是第一。⼀接触短剧的方式就是社会媒体平台，其中 Top1 社会媒体平台上的信息流触点⼴告。

与其他海外社交营销平台相比，无论是粉丝数量还是上传作品数量，TikTok 这是短剧社媒营销的“第一阵地”。

这不仅是因为TikTok在世界范围内拥有大量的用户基础，也是因为其付费用户比例持续上升，更是因为它具有原始的沉浸式内容形式，自然符合短剧行业的消费特点。

而且特别值得注意的是，美国互联网用户已经对短剧有了初步的认识，其中 TikTok 特别完善的短剧用户认知，使短剧厂商能够节省更多的教育成本，提高获客效率。

02 了解当地市场，提高出海的确定性

总的来说，出海短剧市场还处于起步阶段，产业链的完整性和成熟度都不如中国。无论是把握需求验证和供给不足的差距，还是确定自己的优势切入出海短剧的产业链空缺阶段，还是开拓新的区域市场，出海短剧还是有很多机会的。

然而，海外短剧市场面临着许多挑战，如本土化差异、成本增加和版权风险。显然，在经历了最初的开拓期后，海外短剧产业的下一步发展迫切需要更多的方法论总结和规则指导，从而引导产业进入更加工业化的阶段，从而提高海外的确定性，促进持续增长。

从海外短剧产业增长的核心驱动力来看，仍然是符合海外客户消费需求的高质量内容的持续输出。

现在，出海短剧的内容制作构成了原创剧和翻译剧两条路线。出海短剧模式的建立归功于本土化生产短剧链路的运行和验证。从长期建立海外短剧商业模式的角度来看，原创剧将是未来的主流。通过本土化生产，原创剧可以在一定程度上克服“水土不服”。虽然生命周期普遍较长，但收入贡献较大，打造原创爆款剧也是海外短剧厂商长期投资的方向。

爆款制作出海短剧，用户洞察是第一位的。

ReelShort，一个回放海上短剧的先驱，因为早期的起步量聚焦于欧美女性用户群体，根据自己的喜好选择内容和主题，不断产生。《The Double Life of My Billionaire Husband》、《Fated to My Forbidden Alpha》等待爆款短剧。

然而，即使是城市爱情的类型，欧美市场和东南亚市场的本土化招数模式也存在差异。目前，强制爱情、契约婚姻等主题在东南亚市场最受欢迎；欧美观众更喜欢看狼人、吸血鬼等主题。这必然要求从业者对目标出海市场的受众消费特征有更深入的了解。

TikTok作为链接用户和平台内容的主要位置，沉淀了大量的投放数据，而TikTok for Business也在通过系统的工具导出让短剧从业者不再“盲目打”。从选剧测剧、制作制作到内容上架、投放变现，TikTok for Business推出了全链路服务，可以帮助短剧从业者找到正确的方向。

就拿用户洞察来说，从年龄来看，美国⾸首先吸引的短剧客户年龄集中在25岁。 ，占比达到 86%，其中35 客户超出 50%。但未来 低于24的年轻人仍然具有巨大的潜在价值，在整个潜在客户中占有一席之地⼀半。就性别而言，目前美国短剧客户的女性比例高达59%，其中超过一半是24-34岁的女性客户。而且女性用户在潜在客户中的数量高达67%。

这样既能给创作者带来用户洞察和主题启发，又能给投流方向的启发。

就像超宠、霸总全球流行的外在感觉一样，TikTok for 根据Business的数据，从主题来看，无论是国内还是海外短剧，情感主题都受到用户的欢迎。其中，霸主角色是用户的喜好。⾸选择，也演变出不同的设定，具有地方特色。⾊在美国，狼人角色也进入了名单。

为使短剧厂商能够及时掌握当前最新的观众内容爱好，TikTok for Business还推出了测剧。⼯具体不仅可以帮助一部短剧测量更适合群体的素材方向，提高推广的准确性，还可以帮助还处于剧本阶段的海外短剧提前测试市场。

当戏剧还处于剧本阶段时，剧本测量工具可以根据文本内容直接生成短剧视频，模拟不同人群的市场表现。通过对数据表现的反馈分析，可以提高剧本创作阶段的效率和爆炸的概率。

对目前想要进入游戏的参与者来说，测剧工具无疑可以更准确地根据用户的需求生产内容，提高爆款的可能性。

此外，TikTok for Business还开通了承包商的招聘。从海外内容制作人的构成来看，美国很多当地的短剧制作人都是华美留学生。⼈，在美国，传统影视制作公司仍处于试水阶段，这也是当地短剧产能未能完全释放的原因。

目前，TikTok for Business上的「TikTok Creative Exchange」已有2400 关于大咖啡的短剧，300 专业的短剧演员，40 短片承制方进驻。承制方的招募可以使广大有志于出海的国内外机构参与出海大军，扩大海外短剧生态。

03 付费习惯正在养成，出海淘金

海外娱乐消费市场的支付优势也是海外短剧商业化的优势。从几个平台的表现来看，正在养成订阅、按集支付等习惯。

现在，已有近70%的现象 TikTok 短剧客户已经支付了短剧。从短剧内容的支付方式来看，订阅支付方式更受欢迎。通过对比短剧用户和潜在客户，可以发现接触过短剧的用户一般对按集付费的接受度较高，尤其是短剧的偏好高于潜在客户。

可以认为，短剧付费的习惯是通过按集付费解锁培养出来的。积极的信号是，已经有26%的人 TikTok 短剧用户在为流媒体服务支付固定费用时，将短剧列入日常支付习惯，是目前短剧支付比例最高的支付机会。这意味着出海短剧已经形成了相对固定的支付习惯。

同时，现在有很多即时支付行为。在客户看短剧的过程中，因为即时需求，他们想继续阅读并支付费用，这是非TikTok。 短剧客户第⼀付款时间，占比达 46%。

逐渐成熟的付费习惯背后，整体看短剧的客户对价格敏感度较高，其次是内容、好故事、好主题，也会吸引用户付费。演员和观看的便利性，⽀其它因素，如支付方式，对支付的影响相对较小。

TikTok for Business进一步给出了短剧付费金额的偏好:近70%的短剧客户愿意在50美元内支付月订阅费，超过60%的短剧客户愿意为⼀这部短剧的支付费用在10美元以内。

这给出海短剧的启示是，现阶段要投资内容剧本，但演员影响不大。同时，在运营策略上，要做好定价策略，注意剧的节奏分布。在拉新的时候，要做好短剧的推广，让广大临时意图成功转化为付费行动。

商业化的根源仍然在于爆炸内容的创造，TikTok for 从流量的角度来看，Business提出了爆款短剧的公式：短剧纯利润=(单剧营收 - 投放成本 - 制作成本） × 曲目数量。

由此可以看出，TikTok for Business不仅致力于提高单剧收入，而且在投放成本和制作成本上降低成本，从而提高短剧的纯利润。 因此，TikTok for 从剧本、拍摄策划到后期制作，Business短剧中心提供了全链路⼯工具，帮助出海短剧更好地实现。

比如在后期制作阶段，TikTok for 针对后期的痛点，Business为当地戏剧和翻译剧提供了有针对性的后期制作能力支持:AI可以用于当地戏剧的编辑和包装 生成；AI也可以用于翻译剧 改变语言对口型，多语种翻译支持，有助于缩短生产周期，降低生产成本，加速出海。

从扩大整体市场、提高利润的角度出发，TikTok for Business提供多种投放链接选择，建议通过短剧进行选择。 APP 与 同时在TikTok站进行的渠道组合方式，可以接触到更多的潜在客户。

具体而言，对于最初选择的短剧来说， APP 对于线上内容的厂商，可以尝试同步，比如 TikTok 企业号等同步推出剧情内容，依托付费内容推广（Paid Content Promotion）提升变现。后者的优点是没有门槛更原生，损失更少，只要有剧就可以投，可以最大限度地吸引更多的短剧市场玩家。

正如前面提到的短剧出海现状，经过草莽开荒、需求检验的初期阶段，TikTok for 作为短剧出海伙伴，Business正在聚集出海短剧的多元角色，促进出海短剧产业生态的完善和持续发展。

本文来自微信微信官方账号“物品娱乐”（ID：EW-Entertainment），作者：商品娱乐，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com