什么时候“逛超市”大概等于“去超市吃饭”？
出品/餐观局
作者/孟一
工作最近的新宠是普通超市推出的炒快餐。在永辉、盒马、物美新推出的食堂，你可以用十几二十块钱吃到一顿丰富新鲜的饭菜。
消费者接踵而至，传统商超长期苦不堪言。
据统计，2024年上半年，中国有130多家超市关闭，传统超市面临前所未有的挑战。为了找到新的增长点，许多超市选择将注意力转向餐饮领域。
然而，传统超市转型餐饮并不是什么新鲜事。早在2016年，盒马鲜生和永辉的超级物种就以“零售”为基础。 尽管超级物种最终没有达到预期的成功，但是这种模式也为后来者提供了经验。
如今，超市推出的炒菜快餐更多的是以低价和新鲜度吸引顾客。但就市场环境而言，竞争对手有电商外卖平台，品牌快餐众多。餐饮业已经卷出天空。超市的方式已经转型。是否能推动自己的零售业务，实际运营需要多长时间，还得问一个问号。
01
超级市场卖现炒快餐，怎么回事？
近日，位于北京通州龙湖店的物美大食堂最新开业。
中午11:00，食堂已经有很多人来了。一半的桌子已经挤满了，还有一些人在排队做饭。据悉，这里采用的是自助餐式流程。自助餐有两种，一种是13元的碳水化合物自助餐，包括几种面条、蛋糕、粉末、馒头、炒饭等。另一种是19.9元的自助餐。有近20种热菜和凉菜，还有晚餐、水果和甜点。午餐和晚餐分时供应，有些菜肴如鸡腿、肉丸等限量供应，售后不补。
图｜餐观局摄制
据餐厅走访，这个物美食堂位于居民区旁边，所以来吃饭的顾客基本都是身边的中老年人和孩子。首先选择套餐，扫码付费，领取餐具，自己吃饭。其中，为了避免浪费食物，物美食堂会向顾客额外收取5元押金，如果饭后没有浪费，可以退货。
一位吃饭的大叔对餐观局说：“味道很好，明厨可以看到，有时搁家不愿做的时候来这儿方便。”
与之前位于中关村写字楼附近的另一家物美食堂相比，这家位于社区的商店，便民食堂的特色似乎更加明显。
然而，超市食堂的概念最早是由永辉食堂实践的。今年年初，永辉超市在福建部分门店推出了“永辉食堂”。每份素菜1-3元，每份半肉菜6元，每份素菜8-16元左右，人均15元左右。浙江永辉食堂的店铺按1.98元/两元的称重收费，人均价格在10元左右，以现炒、多样、实惠为主。
超市通过提高快餐的性价比，吸引了大量的顾客再次进入这里。除了物美和永辉，盒马作为超市的后起之秀，并没有错过这项业务。一直以来，盒马都有现场加工新鲜食材的服务，主要是海鲜，但客户单价高，不是最日常的用餐场景，也没有什么亮眼的效果。
现在，盒马已经在北京店推出了现在的重量级烹饪，肉类和蔬菜统一在3.28元/两元，一顿饭的平均成本只有十几元。一些商店还专门推出了农民工套餐，旨在准确打击消费群体。
图｜盒马门店
这么多大牌超市开始慢慢把现在的烹饪业务摆到台面上，瞄准客户最高频率的需求。每个家庭似乎都在喊“必须拿到这张转型票”，那么这件事最终能持续多久呢？
02
拉人流，打生活习惯传统超市自救。
在讨论这种模式是否可持续之前，我们应该先看看商超进入现炒快餐的原因是什么。
不言而喻，原因是线下传统超市的人流量减少。从消费者的逻辑来看，不同的电商平台已经不能卷了，各种低价产品让人睁不开眼睛。去超市买东西不仅仅是需要，很多还保持线下购物习惯的消费者都被各种会员店刮掉了。传统超市无法卷入电商平台的价格，在产品供应上难以达到会员店的质量和独特性，利润率急剧下降。
根据公开数据，2024年上半年，全国有130多家超市关闭。永辉超市连续三年亏损超过80亿元，甚至计划关闭200家门店。永辉超市，北京顺义新世界百货地下一层，本月底关闭。在这种背景下，超市不得不自救。
多元化是驱动消费者选择的核心。早些时候，为了多元化，很多线下超市聚焦生鲜，让顾客购买看得见的生鲜产品，用活水养殖，让消费者感到安全，成为线上不可替代的感觉。
本质上，我们可以用这个逻辑来理解现在炒的快餐。即使餐饮行业再次卷曲，吃看得见的炒饭，也是不同于预制菜和外卖的多样化选择。“去店里吃饭”已经成为各种需求中的强烈需求。
超级市场销售各种米面油食材，推出现炒快餐相当于做了一步深加工，见机行事的同时也提高了食材的利用率。
从更长远的发展来看，传统超市做餐饮更多的是一种可能的生活方式。虽然很多服务已经可以在网上购买，但近年来，回归线下，回归特定的附近生活，已经成为年轻消费者追求的方向。
参观超市是线下生活中的一个重要场景。超市的本质是销售各种零散商品，但如果加入现在的烹饪，一站式购物的场景感会加深。大家来这里吃新鲜的饭菜，顺便买点东西回家，成为一条合理的动线，在一定程度上提升了生活的幸福感。
在走访餐厅的过程中，我了解到通州龙湖店的物美超市在食堂开业前很少有这么多人。数据显示，开业当天接待了近500人。一名员工告诉餐厅，“以前很冷清。这一刻，我觉得不仅吃饭的人多，来购物的人也多。”
用餐自救，短期来看，确实推动了超市本身的原始业务。
03
超级市场食堂，能持续多久？
超级市场进入餐饮业，意味着需要直接面对的竞争目标已经改变。
目前超市开食堂最大的优势就是性价比。各大餐饮品牌的价格战有目共睹。从快餐领域来看，肯德基麦当劳推出的各种低价活动似乎从未在视线范围内消失过，南城香、乡村基、和府捞面等快餐品牌也在降价。
图源｜乡村基微信公众号
光卷价格的作用并不总是显著的。当这波新潮褪去，消费者是会更愿意选择现有知名的餐饮品牌，还是会一直给人留下卖散货的超市的印象？
事实上，传统超市早就有了目的，所以超市快餐除了价格之外，还专注于食材供应。从源头上看，超市的供应链确实有一定的优势。与预制蔬菜和食材的新鲜度问题相比，超市食堂在这方面更加透明。
物美食堂的广告用大字写着“非转基因油”。同时，为了保证食材的新鲜度，物美联合莎莎供应链全程配送净菜冷链，后者以标准化、高效的供应链体系而闻名。物美超市餐饮负责人陈少兵曾告诉媒体，“每天，天津的净菜厂都会提前清洗切好食材，真空包装，然后统一运往店面”。
图源｜物美超市公众号
极低的价格，全程控制的供应链，同时主要是现货投机和销售。这里的利润是多少？陈少兵还告诉媒体，虽然利润很少，但目前最重要的是“薄利多销”，让这项业务“运行”。
虽然供应链资源优秀，但在“跑”的过程中，客户还是关心“跑得好不好”。回购已经成为下一个核心问题。获得客户的目的是作用于超市本身的核心业务——销售商品，振兴超市的线下场景，如何将新客户变成品牌忠实的回购群体，决定了这种模式的成活率。
要不要再来，要看味道和体验。在物美食堂，餐厅随机采访了几位食客。他们几乎都认为这里的菜一般比旁边店里同价位的菜好，但毕竟还是快餐，要求也不会太高。此外，现场用餐体验时而好时而坏。有时候，叔叔和大妈会不遵循排队的习惯，排队做饭，吃很多限量的菜，晚来的人可能吃不到一些菜。
与其他快餐品牌相比，后者在整个用餐环境中更加有序，而超市食堂则更像是大学里一窝蜂打饭的场景。
这些都是传统超市未来做炒快餐时经常遇到的考验。口味调整、品牌认知、管理专业性，首先要创新大家对传统超市功能的理解，其次要堪比甚至赶上餐饮的发展。不同的店铺辐射不同的人群和口味，这是传统超市的“新知识”。
在如今的线下业务布局中，一个购物中心很可能已经成为一个大食堂。餐厅甚至覆盖了购物中心的一半水平，包括各种餐饮方式。据说餐饮是个坑，但相对来说，还是一个能看到收入，回到这个周期比较快的行业，所以大家都想进来分一杯羹。
但是超市做快餐还是有区别的。只有密切关注消费者需求的变化，找到核心问题，才能摆脱低效内卷，真正赚到新钱。
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