什么时候“逛超市”大概等于“去超市吃饭”?
出品/餐观局
作者/孟一
工作最近的新宠是普通超市推出的炒快餐。在永辉、盒马、物美新推出的食堂,你可以用十几二十块钱吃到一顿丰富新鲜的饭菜。
消费者接踵而至,传统商超长期苦不堪言。
据统计,2024年上半年,中国有130多家超市关闭,传统超市面临前所未有的挑战。为了找到新的增长点,许多超市选择将注意力转向餐饮领域。
然而,传统超市转型餐饮并不是什么新鲜事。早在2016年,盒马鲜生和永辉的超级物种就以“零售”为基础。 尽管超级物种最终没有达到预期的成功,但是这种模式也为后来者提供了经验。
如今,超市推出的炒菜快餐更多的是以低价和新鲜度吸引顾客。但就市场环境而言,竞争对手有电商外卖平台,品牌快餐众多。餐饮业已经卷出天空。超市的方式已经转型。是否能推动自己的零售业务,实际运营需要多长时间,还得问一个问号。
01
超级市场卖现炒快餐,怎么回事?
近日,位于北京通州龙湖店的物美大食堂最新开业。
中午11:00,食堂已经有很多人来了。一半的桌子已经挤满了,还有一些人在排队做饭。据悉,这里采用的是自助餐式流程。自助餐有两种,一种是13元的碳水化合物自助餐,包括几种面条、蛋糕、粉末、馒头、炒饭等。另一种是19.9元的自助餐。有近20种热菜和凉菜,还有晚餐、水果和甜点。午餐和晚餐分时供应,有些菜肴如鸡腿、肉丸等限量供应,售后不补。
图|餐观局摄制
据餐厅走访,这个物美食堂位于居民区旁边,所以来吃饭的顾客基本都是身边的中老年人和孩子。首先选择套餐,扫码付费,领取餐具,自己吃饭。其中,为了避免浪费食物,物美食堂会向顾客额外收取5元押金,如果饭后没有浪费,可以退货。
一位吃饭的大叔对餐观局说:“味道很好,明厨可以看到,有时搁家不愿做的时候来这儿方便。”
与之前位于中关村写字楼附近的另一家物美食堂相比,这家位于社区的商店,便民食堂的特色似乎更加明显。
然而,超市食堂的概念最早是由永辉食堂实践的。今年年初,永辉超市在福建部分门店推出了“永辉食堂”。每份素菜1-3元,每份半肉菜6元,每份素菜8-16元左右,人均15元左右。浙江永辉食堂的店铺按1.98元/两元的称重收费,人均价格在10元左右,以现炒、多样、实惠为主。
超市通过提高快餐的性价比,吸引了大量的顾客再次进入这里。除了物美和永辉,盒马作为超市的后起之秀,并没有错过这项业务。一直以来,盒马都有现场加工新鲜食材的服务,主要是海鲜,但客户单价高,不是最日常的用餐场景,也没有什么亮眼的效果。
现在,盒马已经在北京店推出了现在的重量级烹饪,肉类和蔬菜统一在3.28元/两元,一顿饭的平均成本只有十几元。一些商店还专门推出了农民工套餐,旨在准确打击消费群体。
图|盒马门店
这么多大牌超市开始慢慢把现在的烹饪业务摆到台面上,瞄准客户最高频率的需求。每个家庭似乎都在喊“必须拿到这张转型票”,那么这件事最终能持续多久呢?
02
拉人流,打生活习惯传统超市自救。
在讨论这种模式是否可持续之前,我们应该先看看商超进入现炒快餐的原因是什么。
不言而喻,原因是线下传统超市的人流量减少。从消费者的逻辑来看,不同的电商平台已经不能卷了,各种低价产品让人睁不开眼睛。去超市买东西不仅仅是需要,很多还保持线下购物习惯的消费者都被各种会员店刮掉了。传统超市无法卷入电商平台的价格,在产品供应上难以达到会员店的质量和独特性,利润率急剧下降。
根据公开数据,2024年上半年,全国有130多家超市关闭。永辉超市连续三年亏损超过80亿元,甚至计划关闭200家门店。永辉超市,北京顺义新世界百货地下一层,本月底关闭。在这种背景下,超市不得不自救。
多元化是驱动消费者选择的核心。早些时候,为了多元化,很多线下超市聚焦生鲜,让顾客购买看得见的生鲜产品,用活水养殖,让消费者感到安全,成为线上不可替代的感觉。
本质上,我们可以用这个逻辑来理解现在炒的快餐。即使餐饮行业再次卷曲,吃看得见的炒饭,也是不同于预制菜和外卖的多样化选择。“去店里吃饭”已经成为各种需求中的强烈需求。
超级市场销售各种米面油食材,推出现炒快餐相当于做了一步深加工,见机行事的同时也提高了食材的利用率。
从更长远的发展来看,传统超市做餐饮更多的是一种可能的生活方式。虽然很多服务已经可以在网上购买,但近年来,回归线下,回归特定的附近生活,已经成为年轻消费者追求的方向。
参观超市是线下生活中的一个重要场景。超市的本质是销售各种零散商品,但如果加入现在的烹饪,一站式购物的场景感会加深。大家来这里吃新鲜的饭菜,顺便买点东西回家,成为一条合理的动线,在一定程度上提升了生活的幸福感。
在走访餐厅的过程中,我了解到通州龙湖店的物美超市在食堂开业前很少有这么多人。数据显示,开业当天接待了近500人。一名员工告诉餐厅,“以前很冷清。这一刻,我觉得不仅吃饭的人多,来购物的人也多。”
用餐自救,短期来看,确实推动了超市本身的原始业务。
03
超级市场食堂,能持续多久?
超级市场进入餐饮业,意味着需要直接面对的竞争目标已经改变。
目前超市开食堂最大的优势就是性价比。各大餐饮品牌的价格战有目共睹。从快餐领域来看,肯德基麦当劳推出的各种低价活动似乎从未在视线范围内消失过,南城香、乡村基、和府捞面等快餐品牌也在降价。
图源|乡村基微信公众号
光卷价格的作用并不总是显著的。当这波新潮褪去,消费者是会更愿意选择现有知名的餐饮品牌,还是会一直给人留下卖散货的超市的印象?
事实上,传统超市早就有了目的,所以超市快餐除了价格之外,还专注于食材供应。从源头上看,超市的供应链确实有一定的优势。与预制蔬菜和食材的新鲜度问题相比,超市食堂在这方面更加透明。
物美食堂的广告用大字写着“非转基因油”。同时,为了保证食材的新鲜度,物美联合莎莎供应链全程配送净菜冷链,后者以标准化、高效的供应链体系而闻名。物美超市餐饮负责人陈少兵曾告诉媒体,“每天,天津的净菜厂都会提前清洗切好食材,真空包装,然后统一运往店面”。
图源|物美超市公众号
极低的价格,全程控制的供应链,同时主要是现货投机和销售。这里的利润是多少?陈少兵还告诉媒体,虽然利润很少,但目前最重要的是“薄利多销”,让这项业务“运行”。
虽然供应链资源优秀,但在“跑”的过程中,客户还是关心“跑得好不好”。回购已经成为下一个核心问题。获得客户的目的是作用于超市本身的核心业务——销售商品,振兴超市的线下场景,如何将新客户变成品牌忠实的回购群体,决定了这种模式的成活率。
要不要再来,要看味道和体验。在物美食堂,餐厅随机采访了几位食客。他们几乎都认为这里的菜一般比旁边店里同价位的菜好,但毕竟还是快餐,要求也不会太高。此外,现场用餐体验时而好时而坏。有时候,叔叔和大妈会不遵循排队的习惯,排队做饭,吃很多限量的菜,晚来的人可能吃不到一些菜。
与其他快餐品牌相比,后者在整个用餐环境中更加有序,而超市食堂则更像是大学里一窝蜂打饭的场景。
这些都是传统超市未来做炒快餐时经常遇到的考验。口味调整、品牌认知、管理专业性,首先要创新大家对传统超市功能的理解,其次要堪比甚至赶上餐饮的发展。不同的店铺辐射不同的人群和口味,这是传统超市的“新知识”。
在如今的线下业务布局中,一个购物中心很可能已经成为一个大食堂。餐厅甚至覆盖了购物中心的一半水平,包括各种餐饮方式。据说餐饮是个坑,但相对来说,还是一个能看到收入,回到这个周期比较快的行业,所以大家都想进来分一杯羹。
但是超市做快餐还是有区别的。只有密切关注消费者需求的变化,找到核心问题,才能摆脱低效内卷,真正赚到新钱。
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