打假，退网，时代不再需要大主播？

来源/锌刻度

发文/李觐麟

近日，李佳琦助播旺旺在综艺节目《我的女儿》中展现了电商背后的一面，凌晨1:30关播，2:30选款，4:00准备提案，直到早上6:30才终于睡着。但几个小时后，旺旺精力充沛地出现在企业，开始了新的一天的工作。

很多人看到这一幕都感叹，这是头部主播唯一的忙碌，他们所有的努力都可以得到很高的反馈。然而，旺旺自己的话澄清了这个行业的残酷一面。她在节目中说:“我的危机感在于，我想我可以随时被取代。”

不仅仅是旺旺，直播销售行业的新旧更换往往比我们感知的要快。只是最近“抖音一哥”骆王宇带来的产品被打假后，主动承担了1.5亿元的赔偿，决定退网。东方选择的主播团队因言语过错频频遭到批评，淘宝直播在618后1月换了两帅...所有这些都揭示了直播销售的不可预测性。

01

潮水退去了，有人决定离开。

7月17日，职业造假者王海发微博称，李佳琦和疯狂小杨哥用假检验证书出售假和田玉欺骗消费者。两位主播都卖一条鸳鸯金楼的和田玉项链，所有的礼物都是和田玉手镯。

微博内容提到“有消费者发现，商品附带的检验证明和田玉手镯总量为20克，和田玉项链总量为40克。很多客户收到的几十个检验证书中，重量完全一致，但实际上手镯和颈链的自然密度不同，尺寸精度不同，重量也不可能完全一样。”

在王海举报这一行为后，深圳市市场监督管理局于今年7月15日回复:“调查结束后，对出具假检查的企业进行了责令整改和罚款10万元，没收了1000元的违法所得，并对相关责任人处以3万元的行政处罚决定。”

面对争议，美国ONE迅速回应称，产品和资质已经通过企业审核，无论是播出前还是被打假后。然而，王海不断发文称，使用假检验证书仍然是一种欺诈行为，一些消费者将直播间购买的产品复检结果为纤维粒状结构，这与鸳鸯金楼检验的和田玉不同。

到了新闻稿，这件事还没有结束，但消费者对头部主播的魅力水平又增加了一分。似乎无论主播有多有经验，团队有多专业，都不可能完全信任。

现场销售行业的“打假”事件从来都不是什么新鲜事，但是当整个行业进入衰退期时，已经有主播选择了急流勇退。

7月12日，著名美容专家骆王宇更新了一段时隔五个月才出现的视频。与过去不同，这段视频首先向消费者道歉，并提供赔偿解决方案，其次，这意味着他可能会永远退出互联网。

骆王宇决定退网

他说：“我发现，一个人被爱或被讨厌，其实都有存在的价值，但最可怕的是不被需要。事实上，我很早就发现了这个迹象，那就是我的骆王宇不会像以前那样被人们所需要。我只是一直没有接受，似乎我的成绩一直都很好。如今我想承认这件事，所以我决定离开一段时间，事实上，我准备一直离开。"骆王宇在视频中特意用戏谑的语气说出了自己的决定。

原因是骆王宇带来的“CSS橄榄精华”曝光了橄榄苦苷和甲基酪醇，这两种成分在实际测试中没有备案，因此产品的功效和合法性存疑。事件发生后，品牌主拒绝退款，最终骆王宇决定与机构共同承担1.5亿元的商品退款。

对此，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网络经济社会电子商务研究中心主任曹磊表示:“直播销售‘打假’事件屡见不鲜，主播表示亲自退款并不常见。这一事件可以说是中国直播销售史上第一个主播‘还’的案例。直播电商经历了野蛮增长的阶段。当时这个领域充斥着很多低价的“三无产品”。“打假”有利于规范行业发展，迫使商家、主播、MCN机构自查自纠。”

02

直播间不再是唯一的战场。

实际上，头部主播的绝对影响力正在下降，这已成为目前直播销售行业不可避免的发展方向。

从今年开始，多平台的头部主播已经踏入了同一条河流。4月，“三羊剧场”抖音官方账号正式上线，并公布了第一部短剧《傅爷，你的新娘是老大哥》的幕后片段。之后，6月，这部短剧正式上线；

五月份，辛巴旗下公司辛选推出了短剧《她似珍珠璀璨》，但这部剧并非简单的试水短剧跑道，而是欧诗漫的品牌定制剧；

此外，谦寻在5月份建立了谦萌文化的短剧制作公司，其账号蜜蜂惊喜社开始“直播” “短剧”的新玩法，通过短剧向消费者传达直播专场的销售机制、福利政策。

目前头部直播团队对短剧赛道的考验，无论是为品牌定制宣传还是传播机制，还是围绕带货努力。大家都知道，直播卖货的天花板正在逐渐到来，没有把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。

尤其是一些品牌已经表现出了需求的变化，将营销预算转移到了一个短剧领域，这个领域不仅可以扩大品牌的知名度，还可以带来商品。比如国产美妆品牌韩束，数据显示，2024年第一季度，韩束在抖音的销售额跃居美妆品类第一，销售额为10亿-25亿元，较上月增长29.87%。

这一成就归功于韩束的短剧策略。据国联证券报道，截至2024年3月，韩束与姜十七合作的5部定制短剧总播放量已超过50亿。此外，韩束与秦曦、糖一、莫邪、林鸽等人合作的短剧也有超过1亿的播放量。根据蝉妈妈的统计，韩束在2023年推出了22部短剧，累计播放量超过70亿。短片的连番轰炸，让韩束实现了每月GMV千万级，月销售额超过4亿元。

主播、商家、平台都意识到了一件事。促进消费的不仅仅是把客户留在直播间，还有用短剧带动销售的方式。所以直播间不再是唯一的战场，主播也逐渐失去了绝对的影响力。

此外，主播与公司之间的微妙关系也在不断发酵。曾经靠主播的素养和知识在喊叫中走出圈子的东方选择，现在也陷入了两难的境地。自董宇辉之前的短文事件以来，“岳母”对俞敏洪、东方孙子和整个东方选拔团队的不满已经爆发。

之后，董宇辉独立于东方选拔，与辉同行成立，但东方选拔与主播的矛盾依然存在。主播明显误用了“山河粉碎”这个词，YOYO在网上遭受了很多负面指责，因为他说贵州蜘蛛腿长。7月24日，主播敬文也决定正式告别东方选拔，关于东方选拔团队内部管理混乱的说法越来越嘈杂。

在一次又一次的风波中，东方选择的股价也变得疲软，没有人能预料到，如果董宇辉、顿顿、YOYO这群殿堂级主播完全离开东方选择，会发生什么。

03

一月份换了两次教练，淘宝急了。

主持人及其背后的企业当然是直播销售江湖中沉浮的一员，但原本处于强势地位的平台方，也有人落后。

7月4日，淘宝直播原“一把手”淘宝内容电商负责人程道被调走，淘天用户平台业务部门和阿里妈妈业务部门负责人吴嘉将接任该职位。一周后的7月12日，据鞭牛士、网络经济学会等媒体报道，天猫负责人洛将担任淘宝直播和内容负责人。

从7月份开始，618成绩不理想的淘天集团继续改变人员。短短一个星期，淘宝直播甚至换了两个帅，表现出一种匆忙的状态。

淘宝直播应该焦虑。作为一个几乎第一个打开直播带货的电商平台，淘宝直播最初专注于专家，孵化了一批超级头部主播。2017年，淘宝直播在电商领域独自求败。当时负责人甚至主动发言，希望有人能参与其中，互相学习。

在节目中，旺旺展示了带货主播的幕后一面。

令人惊讶的是，颤音、Aautorapper等短视频平台在不知不觉中站在了巨人的肩膀上。打好基础后，颤音直播间开始切断第三方来源产品，只支持颤音店的产品链接，建立自己的电商闭环。

到2021年，Tiktok和Aautorapper的电商GMV已经超越淘宝直播，困境已经浮在冰面上，淘宝直播中出现了新的困境。薇娅、雪梨、林珊珊等几位淘宝头部主播因为税务问题被罚款，团队损失惨重。之后，几乎一个人扛起淘宝直播的李佳琦，因为言论不当被全网批评。

没有短视频引流，淘宝直播更依赖搜索式消费，似乎很难再次繁荣自己的直播电商生态。今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，由淘天直播运营团队进行交易，为打算入淘的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管服务。

然而，这一步棋并没有看到神奇的效果。相反，像章小蕙这样被挖出来的大咖，流量不如以前，无论是个人IP热还是直播间销量都不如预期。

适当的领导者当然会对业务线的发展起到关键作用，但是目前的淘宝直播或许还需要一个大的改变和创新才能摆脱困境。

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