在“口红效应”下，口红的价格也上涨了。
七月二十四日，LVMH集团发布中期报告，净利润同比下降14％达到72.67亿欧元。上半年Gucci总公司开云集团营收下降11%至90亿欧元，主要品牌Gucci营收同比下降20%。
奢侈品表现不佳的背后，是消费者选择高端品牌的意愿下降。与高价奢侈品相比，一些低价奢侈品已经成为一些人的第二选择。
此时，“口红效应”突出。
从国内主流口红品牌价格变化来看，自7月份以来，包括纪梵希、YSL、TF、很多大牌口红，比如兰蔻，都加入了新一轮的涨价。很多品牌甚至在年内第二次调价，距离最后一次调价还有不到半年的时间。
除口红效应外，生活必需品中的饮用水价格也在上涨。
据多家媒体报道，近日，农夫山泉大桶水的购买价格从15元提高到18元，上涨幅度达到20%。这是农夫山泉在短时间内用“不到1元”的绿瓶水冲击市场后的逆向选择。
令人好奇的是，当消费降级成为零售主流，低价成为共识时，为什么这些品牌会做出相反的选择？他们不担心失去客户吗？这种逆向选择的背后，只是单个行业的趋势吗？还是背后有更深层次的原因？
01 “口红效应”重新出现，大牌美妆“涨”声四起。
金妮是一个忠实的“阿玛尼党”，“感觉口红涨得比工资快得多”。
近日，她在社交平台上发帖称，从五年前开始进坑阿玛尼，眼睁睁看着同一个唇釉，价格从五年前的310元上涨到现在的400元。其中，这款唇釉今年经历了两次调价，2月涨到380元，7月涨到400元。
然而，如果阿玛尼看到这个帖子，他可能会感到委屈。事实上，与其他大牌相比，阿玛尼口红的涨价已经被视为行业良心。
在小红书上，很多人贴出了订单截图，香奈儿的一支口红从前年的320元涨到了400元。兰蔻的一支口红从去年的270元涨到了360元。当有人惊呼兰蔻的口红涨到了半个mac口红的价格时，有人建议“mac的价格已经从170元涨到了270元”。
对一些人来说，口红甚至成了理财产品。
王琳说，他上高中的时候痴迷于各种大牌口红，在消费能力上很害羞。“我上大学的时候疯狂报复消费。几年前，因为戴口罩，我看不到。我得到了很多口红。最近发现很多二手市场的人都急着要我的口红，我也赚了一点钱。”
她举了一个例子。mac口红之前的双十一折券最低只需要85元，现在几乎都在200元以上。即使双十一比以前贵很多。她笑着说:“这比固定投资赚得多。”
事实上，不只是口红，很多品类的护肤品，包括眼霜、面霜、精华等，都有涨价。
就在今年2月，雅诗兰黛已经涨了一次价。随后，欧莱雅也下发了7月份涨价通知，涉及LANCOME兰蔻、ARMANI阿玛尼、ShuUemura植村秀等多个高端品牌，涨价幅度在5%至10%之间。不仅如此，还包括资生堂，SK-包括II在内的国际品牌无一例外都在年内至少上涨了一轮。
有些品类涨价幅度最高，有些品类涨价频率更高。例如Tomm Ford烈夜豪华黑色香水(100ml)涨幅最高，从1350元涨到1950元，涨幅超过44%。从去年年中开始，DW粉底就完成了从390元到410元到450元再到470元的“三连涨”。
随着国际品牌价格的上涨，许多人涌入了国产品牌的怀抱。根据《青眼情报》出品的《2023年中国化妆品年鉴》数据，2023年中国化妆品销售额达到7972亿元，线上规模达到4045.9亿元，其中国产美容产品销售额同比增长21.2%，市场份额达到50.4%，首次超过国际化妆品品牌。
随着零距离霜价格的上涨，越来越多的成年人加入了“婴儿霜”客户的行列。美加净、强生、青蛙王子都吃了一些成人顾客。
实际上，这些国际品牌并非没有意识到这一点。
在2023财年，雅诗兰黛集团的净销售额从上一财年的177.4亿美元下降到159.1亿美元，下降了10%。与此同时，公司净利润大幅下降，从23.9亿美元下降到10.1亿美元，下降了58%。欧莱雅在年报中还指出，“除北亚市场外，所有地区均实现了两位数的同比增长”。
在失去客户的风险下，这些品牌仍然一致地选择涨价。身为上十年的老品牌，显然不会出现低级错误或无缘无故。
02 奢侈品逆势集体涨价
口红效应，是一种常见的概念和趋势，意味着在经济低迷阶段，人们倾向于通过购买廉价奢侈品来获得满足感。
但如果说很多以口红为代表的美容护肤品都是便宜的奢侈品，一句“口红效应”就能解决，那么低价产品之外的奢侈品集体涨价就说明奢侈品牌已经开始了“选择忠诚/核心客户，放弃边缘/潜在用户”的收缩策略。
7月初，LV中国店被曝全线涨价，涨幅在3%到6%左右。此外，今年以来，爱马仕、劳力士、香奈儿、梵克雅宝等多个品牌都进行了不同程度的价格调整。这一时期是各大电商平台不断卷入价格战的阶段。
一切产品都在降价，只有奢侈品在涨价，这种鲜明的对比非常矛盾。这一情况也不仅仅发生在国内，早在年初，Burberry售价4490美元(国内售价) 34000元人民币)鸟类装饰羊毛帽一上线就引起轩然大波，《纽约时报》服装评论家 Elizabeth Paton甚至指出，这个项目在社交平台上引起了“比平时更强烈的愤怒”。
但是后续操作表明，商家对此并不认同，相反，涨价的措施仍在一致。
这类品牌的自信，来自于高净值客户的支持。
根据波士顿咨询发布的《2024年全球奢侈品消费者报告》，2024年，年收入超过5万欧元的客户人数占奢侈品总消费的不到1%。但是，就支出额度而言，它们占21%，是普通消费者的200多倍。它们的重要性是十年前的两倍。
另外，中国高净值客户更需要受到刺激。
Agility咨询公司 Research & Strategy曾发表报告称，自2023年4月以来，中国高净值个人的乐观情绪有所减弱，未来购物变得更加谨慎。
奢侈品牌仍然相信吉芬效应和凡勃伦效应，以刺激消费者。
凡勃伦效应是指消费者对一种商品的需求因为价格高而不是价格低而增加，即产品价格定得越高，越受消费者欢迎。吉芬效应是指需求价格与需求呈反向变化关系。当价格上涨时，销量应该减少，但实际商品销量会增加。两者的疏忽都解释了“价格越高，卖得越好”的理论逻辑。
事实上，对奢侈品牌而言，关注高端客户的性价比最高。
中国商业联合会奢侈品专业委员会常务副主任周婷直言，奢侈品行业仍有28个原则，即20%的老客户给企业带来80%的业绩。
在奢侈品行业，顾客通常被细分为三类。第一类叫做核心客户；第二类叫做边缘客户；第三类叫做潜在用户。
最初，这三类消费群体构成了一座奢侈品客户金字塔，但是随着黑天鹅的冲击和大环境的震荡，这一三角金字塔逐渐转变为埃菲尔铁塔模型。
这意味着越来越多的中产阶级下降，这些边缘客户聚集人群，用户粘性较弱。即使价格不变，这些人也更倾向于减少消费欲望。然而，高端消费者仍然保持着自己的消费水平。在环境的背景下，这种消费欲望甚至更糟。
为了保证自己的风格和水平，保证客户的满意度，奢侈品更不可能降价促销。与其一动不动，不如涨价割掉一波高净值观众的韭菜。此外，这些用户中有相当一部分愿意被割掉。他们之间有默契。为什么不呢？
03 农民工“三件套”也在上升
假设奢侈品行业是“绝对不低价”的，那么以农夫山泉为首的更“接地气”品牌的感知就是“不绝对低价”。
不久前，农夫山泉因推出零售价不到1元的绿瓶而被热搜。这一次，是因为瓶装水悄悄涨价引起了人们的关注。
这一灵活的定价方式，让人看到奢侈品以外的品牌摆脱了无限低价的希望。
最近，三件套可乐、方便面和榨菜的价格上涨，令人意想不到，但似乎也不可或缺。
其中，300mL的可乐从2元涨到2.5元，500mL的可乐从3元调整到3.5元。康师傅的包装方便面从2.5元涨到3元，桶装面从4.5元涨到5元。就连70克乌江榨菜也涨到了3元。甚至一些几年前开玩笑说吃不起榨菜的网友也开始嘲笑自己的“预言”。
此外，上半年以迪卡侬为首的户外运动品牌也在涨价。根据天猫的销售数据，国内国际品牌，包括北方、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、香蕉和探路者，都呈现2.8%-58.9%的涨幅，仅以近年来流行的夹克品类为例。
曾降价20万以下的宝马们，现在也卷不动了。不久前霸榜网络的“BBA“降价潮迎来了逆转时刻。据悉，奥迪和奔驰的经销商表示，后续优惠幅度将减少，宝马表示将进一步实施“降价保价”政策，以应对价格战造成的经销商店面损失。随后，大众丰田本田也纷纷效仿，试图结束现阶段的汽车价格战。
除了各种厂商，连电商平台都开始走出“低价”的泥潭。淘宝和Tiktok两大电商平台相继宣布，他们将回到过去追求GMV的时代，而不是把“价格力”作为头号抓手。
其中一个原因是，平台们也发现，绝对低价是饮鸩止渴。
对于卖家来说，价格战是一场血腥的肉搏战，而女装店主麦子则表示，在今年618期间，由于“自动跟价”功能的突然推出，她不仅没有赚到钱，还被迫降价出售，以减少损失。“我以80元的价格卖95件衣服。他智能地降低了价格，建议我卖26件！”
对于买家来说，从海量的特价产品中选择质量“凑合”需要花费大量的时间。有相关人士直言，同行打价格战的结果就是要选择质量越来越差的材料。“我花了6元钱买了一件衣服，送来后穿上了皮疹。退款后，我不得不去医院看病。我花了钱来回走。病人花了时间，精力没了，衣服还没买。”
一个非常明显的趋势是，经过一年多的价格战，每个人都累了。据星图数据显示，今年618全网销售额为7428亿元，去年为7987亿元，同比下降7%。
从奢侈品到家居用品再到必需品，摆脱低价沼泽是创造盈利环境的第一步。前者有自己的信心，但后者需要勇气和智慧。
由于在价格战中，大多数人都是输家。
本文来自微信微信官方账号“新偶”，作者：关注消费品，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com