第二梯队奢侈品牌开始降价

奢侈品行业寒冷，头部品牌依然忧心忡忡，第二梯队的品牌日子更加痛苦。

根据华尔街日报援引Bernstein数据，奢侈品牌Burberry和YSL正试图通过降低价格来重新赢得客户。

在此之前，为了提升品牌价值，Burberry新包的平均价格比老款提高了58%。这种策略不仅疏远了Burberry和传统客户，也没有从更富有的客户那里获得销售补充。最近，Burberry降低了Knight手袋的22%。品牌设计总监Daniel Lee设计的所有袋子的平均价格都降低了5%。

值得注意的是，Burberry刚刚上任的新CEO Joshua Schulman曾经是一个奢侈品牌Michaelman Kors和Coach的首席执行官。也许这意味着Burberry未来的战略将降低消费者的购买门槛。

开云Kering旗下的法国奢侈品集团Saint 看来Laurent也面临着同样的压力。这个品牌已经降低了美国商店里最畅销的Loulou包的大部分价格。

根据WayBack 一月份Saint的Machine数据 Laurent小号手袋的价格是2950美元，现在已经降到了2650美元，但是它的价格仍然比2020年底的2050美元贵得多。

可以看到Burberry和Saint Laurent的降价主要是覆盖皮革手袋，而不是全面的。皮革手袋是奢侈品牌最难承受收入下降的品类。手袋不仅是消费者认可奢侈品牌价值的标志品类，也是其收入的大部分。根据瑞银的数据，手袋在2008年高于34%的经典奢侈品牌中占了45%的收入。

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波士顿咨询公司曾经做过一项调查。全球一半的奢侈品购买来自3.3亿人，购买昂贵手袋、衣服和珠宝的客户每年花费不到2000欧元。去年购买奢侈品花费超过20000欧元的富人只有250万人，仅占奢侈品收入的10%。虽然这些客户是奢侈品牌的VIP，但在过去的十年里，奢侈品行业的大幅增长是由试图通过购买奢侈品来突出社会地位的客户推动的，这在亚洲尤为明显。

奢侈品行业寒冷背后的主要原因是奉献主营收入的中产阶级裙开始收紧钱包，尤其是在中国和美国这两个规模最大的奢侈品市场。

根据美国银行的信用卡消费数据，年收入低于5万美元的美国人在疫情期间对购买奢侈品的兴趣下降最为明显。收入高达12.5万美元的中产阶级消费者也勒紧了裤腰带，因为生活成本的增加让他们无法购买奢侈品。

海外消费回流使中国奢侈品行业在疫情三年内迅速扩张。路易威登、爱马仕等头部奢侈品牌曾表示，将加快重点市场的扩张。然而，疫情过后，高端消费热潮褪去，叠加了海外购物汇率差异的影响，给想要在中国扩张的奢侈品牌泼了一盆冷水。

2024年第一季度，LVMH集团收入略有下降，爱马仕增速放缓，开云集团收入下降两位数。其中，中国市场是业绩提升最多的地区。

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头部品牌还是需要很大的努力，更不用说第二梯队的奢侈品牌了。客户有钱的时候愿意为不同的设计买单，但是当购买力下降的时候，他们的价值感通常是容易被质疑的。

最近，Burberry发布了2025财年第一季度的业绩报告，并直言其第一季度的业绩“令人失望”。同一天，该公司宣布CEOJonathana Akeroyd离职了。就地区而言，中国大陆下滑21%，美洲下滑23%。Burberry在之前的2024财年已经陷入了业绩下滑的泥潭。

从长远来看，Burberry面临的问题比简单的市场更严重，尽管已经被明星设计师Daniell取代。 Lee改变了品牌形象，但当风衣、围巾等经典单品仍在其广泛的奥莱店打折销售时，意味着Burberry必须始终更新迭代，引领时尚，从而向消费者确认其奢侈品的身份。

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Saint Laurent一直困扰着关注度不够高。

虽然Saint 在2023年，Laurent的业绩规模一直在上升，增长超过了Gucci。、Bottega Veneta和Balenciaga，2026年被集团设定突破50亿欧元的欲望，但所谓低调的运营模式让品牌长期缺乏上升的话题和品牌印象。

Saint最近 Laurent刚刚正式宣布，明星古力娜扎是第一位中国形象大使。这不是对流量的妥协。在中国奢侈品行业整体低迷的情况下，即使是最冷的品牌也需要采取一些积极的行动来保证收入。

关于调价，有网友此前曾在小红书上表示，2024年初购买Saint的费用超过1万元。 Laurent Nolita羊皮迷你手袋在购买时还刚刚涨价，但在618线上显示价格又跌回万元以下。但是在二手平台上，Saint 缺乏经典保值的Laurent包包款式也一直是热门话题之一。

对于奢侈品牌来说，涨价后主动降价的措施相当于喝鸠止渴。即使价格调整在短时间内发挥了新的作用，品牌价值也注重长期业务和回头客的积累，降价只会从根本上损害品牌的价值基础。

本文来自微信微信官方账号“界面新闻”，作者：周芳颖，36氪经授权发布。

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