美团妥协，抖音变道，本地生活玩法改变？

07-26 18:28

目前，随着互联网制造商的收缩和核心业务的坚持，当地生活已经成为为数不多的增量市场之一，成为每个家庭战斗的核心战场。

在美团“严防死守”下，保留了自己的大部分业务版图，扭亏增盈，股价回升。与此同时，抖音吃下了美团部分弱势市场，第一季度本地生活服务板块销售额突破1000亿元。最近，快手宣布与美团进行深入合作，指向广阔的下沉市场。此外，视频号与微信支付携手，也在当地生活服务领域崭露头角...本地生活业务的参与者正在展示他们的“看家本领”。

对于过去两年中最激烈的美团和抖音来说，这不再是一场战斗相遇的拳击比赛，而是一场漫长的围棋比赛。在你来我往的游戏中，双方都在寻找弱点，计算目数，争取机会。

作为本次比赛的长期观察者，克劳锐想在本文中深入探讨:2024年上半年，参与者在当地生活服务领域采取了哪些有效策略？这项业务成功的关键因素是什么？随着战场逐渐下沉到三四线城市的必然趋势，谁将在这场持久战中脱颖而出，成为最终的赢家？

01 Tiktok对准加盟品牌，小店商家何去何从？

当地生活业务是一个普遍的概念。不同的公司有不同的具体定义和不同的重点。美团主要包括外卖、闪购、进店、酒旅等。，而Tiktok主要包括团购、文化旅游、外卖等。

根据《2023-2024年中国本地生活服务业市场监测报告》，到2025年，我国本地生活服务业市场将达到25,000亿元。其巨大的市场潜力，使其成为多方竞争的焦点。

许多当地生活业务从业者强调，当地生活是一个大市场，每个人的竞争本质上都不是股票竞争。但是，增量市场并不意味着当地生活的业务没有竞争，优质商家的资源有限，尤其是在推送阶段。

与传统电子商务不同，当地生活业务的企业，特别是餐饮企业的辐射圈具有较强的地域特征，由小规模、高密度、低群体运行等特点决定。当地生活一直与线下推送密切相关。地面推送能力作为当地生活业务在各地的“触角”，在一定程度上成为衡量平台业务服务水平的重要指标。

事实上，在10年前的“千团对决”中，美团通过深度推动团队、精细化运营和持续的经营策略笑到了最后。阿里前总裁关明生曾经说过:“千团对决本质上是一场线下广告战。如果是针对商家，最好的广告不如有效推动团队；如果是针对消费者的，线上效果广告远远超过线下品牌广告。”

视频入口，美团

近几年，美团地推继续加大地推力度，通过“狂拜访、狂上路”的策略巩固和扩大市场地位。

他说：“我新开的店2个月了，已经5个月了。、六拨美团的人问我要不要做团购活动。”一位在北京经营精品咖啡店的老板在2023年底说。

与美团各城市的推送团队相比，Tiktok主要依靠在当地有经验的第三方公司，即服务提供商。服务提供商要么有直播运营经验，要么有店铺运营经验，要么从支付业务转型。

在一定程度上，服务提供商的存在为把握Tiktok本地生活的城镇商家提供了便利。Tiktok平台只需要管理服务提供商，不需要大规模推送团队。另一方面，这种“野代言人”的出现也为Tiktok的管理埋下了隐患，服务提供商喊着官方旗帜发展二级代理商。

由于经过三年的流量竞争，抖音未能显著撼动美团在当地生活市场的地位，其战略方向已经悄然发生了变化。鲸鱼选择Pro消息显示，抖音生服最近正在增加NKA(全国连锁品牌)的GMV比例，未来计划将增加到整个生服的50%；CKA(区域特许经营品牌)作为城市管理者，更注重规模化能力；粗略估计，两者的联合比例至少会达到60%。；而且小店并不重视，需要自己做内容能力。

在这种背景下，加盟品牌无疑成为Tiktok下一步的重点目标，这意味着小店的流量倾斜会减弱，小店的商家需要做好适应新环境的准备。

通过对当地生活服务领域模型的深入分析，目前平台的收入几乎只能从B端吸收。B端商家重视平台流量。为了获得更多的经济效益，只有平台为B端商家提供了足够的销量，B端商家才能降低固定成本。

图源抖音

面对Tiktok和美团在小店资源上的残酷竞争，商家有选择“位置”的余地。但随着战略重心的转移，小店商家要想在竞争中保持竞争力，就必须在内容创作上投入更多的精力，提高内容的质量和吸引力，以应对流量来源变化带来的挑战。

02 如何体现价格竞争力？

对于平台和商家来说，低成本战略一直是煽动流量和用户关注的关键杠杆。2024年上半年，美团和Tiktok的竞争格局进一步加剧。很多消费者直观地感受到，平台补贴和低成本折扣似乎已经回到了视线，成为市场的一大亮点。

以美团为例。自2020年以来规划的“拼好饭”业务，一开始就精准定位了下沉市场，以低价外卖为核心竞争力，成功渗透并赢得了用户的青睐。随着业务地图向北京、上海等一线城市的扩大，拼好饭不仅实现了日订单量300万的飞跃，也构建了美团在外卖市场的价格战优势。

此外，美团还打造了直播IP“抢手”、“爆团”、“418神券节”外卖直播，邀请明星、头部KOL为直播引流创造势头。并向直播入口倾斜首页推荐的流量，打通直播内容和货架，弥补自身内容的不足。据第三方机构介绍，美团直播订单平均转化率为30%-40%，呈现出强大的市场潜力。

图源美团

而且对自己来说是靠低价和流量打出来的抖音来说，低价更是其长期的“称手武器”。通过直播间的高效运营和爆款策略，抖音成功地吸引和转化了大量用户，一季度销售额突破千亿大关，低价策略再次证明了其市场影响力。

然而，在当地生活的持久战中，流量只是起点。如果你想在竞争中脱颖而出，你必须实现流量、转换和保留的良性循环。据了解，很多商家为了流量，不断探索价格底线，通过破价获取流量，但流量难以保留，月销售额上升，但回购率并没有上升。

因此，在继续深化低价策略的同时，平台和商家也开始探索多元化的发展路径。美团正在加快团购业务，基于LBS的广告业务特点，本地团购可以很好地承担拉新后的激活和转换功能。

另一方面，商家需要专注于提高服务质量，构建以用户为导向的服务体系，确保流量转化为忠实客户，实现高质量发展，将公私域结合起来，从而保持流量。

03 低价之后，快手看到了下沉市场。

近年来，县城经济被广泛报道为提振消费的中坚力量，现在被称为支撑消费的重要领域。

一直以来，当地生活在一二线的渗透能力是有目共睹的，但在更广阔的三四线城市和县城，尤其是非年轻人中，当地生活业务仍然有很大的空间和潜力。

根据QuestMobile的报道，2023年4月，结合全网渗透率，本地生活中综合服务(以团购为主)渗透率不到40%，外卖服务渗透率仅为15.6%。

值得注意的是，Aautorapper与美团的战略合作最近顺利续签并宣布新升级。这一举措无疑为以“老铁”文化为特色的下沉市场再次注入了当地生活服务的活力。

图源快手

具体来说，快手美团的合作不仅在于团购商品，还在抵消券商、会员商品、秒杀品等多种营销形式的搭配。快手客户补充美团商品供应，为快手本地生活业务创造更多可能。

尽管布局很早，但快手对当地生活的投资一直有限。直到去年，快手推出了一系列支持计划，鼓励企业、内容服务提供商和名人进入，并推出了官方的当地生活应用程序，建立了自己的闭环交易。半年来，快手当地生活支付GMV增长了9倍。

2024年，快手将增加本地生活业务。明年，快手还计划投入超过4个流量来支持高质量的创作者，帮助整个平台的创作者实现超过1000亿元的现金流，并喊出“所有的团体购买都值得在快手重做”的口号，剑指下沉市场。

然而，也有很多人质疑县城场景下的本地生活服务，质疑下沉市场的消费习惯与本地生活业务不符。

即便如此，品多多等公司的成功案例已经充分证明了下沉市场的巨大消费潜力和需求。因此，谁能准确捕捉和有效满足当地生活服务领域下沉市场的独特需求，谁就更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得未来的市场机会。

是否是快手，值得进一步观察。

04 录像号码，不再抑制？

随着美团抖音的激烈拼杀，快手默默上菜，视频号的出现，为当地的生活战场增添了一把干柴。

视频号涉足当地生活领域的尝试可以追溯到去年3月。当时他们的动作还是比较谨慎的，只在很小的范围内检测当地的生活部件接口，以满足特定品牌商家的初步需求，而不是全面的战略布局。最初，视频号的运营投入和市场反馈相对平淡，面临流量不足和核销率低的挑战。

然而，2024年4月，视频号正式宣布了一项重要举措，正式向餐饮和酒类旅游两大行业的商家开放了“本地生活”业务类型的视频号店铺申请，这意味着其在当地生活领域的布局迈出了实质性的一步。这一变化的背后，离不开微信支付团队的强大支持和推动，其强大的商业资源和数据积累为视频号提供了坚实的后盾。

值得注意的是，支付团队与当地生活服务的自然契合早已显现，得益于支付业务的延伸服务，Tiktok本地生活服务的初步发展。如今，视频号也巧妙地参考了这种模式，将其本地生活业务聚焦于瑞金咖啡、蜜雪冰城等知名加盟品牌。

但总的来说，视频号的本地生活业务还处于起步阶段。以瑞幸咖啡品牌为例。在过去的半年里，只有三场直播开播，主要是宣传新产品。

图源视频号

今年5月，在克劳锐的一篇名为《13亿用户的基础》的文章中，克劳锐总结了当前视频号的几种核销方式，视频号是否可以作为当地生活的鲶鱼。据了解，目前视频号主要有三种核销方式。一是商家直接运营视频号店铺的团购订单，暂时选择虚拟产品的发货系统。商家点击发货(不需要真实发货)，用户在订单中心确认收货，视为完成核销；二是服务商视频号店铺的团购订单，通过短信发送给用户核销码和团购码。商家可以通过服务提供系统扫码或输入数字来完成核销；第三，跳转到小程序的团购订单，通过小程序原始系统进行核销。

从产品核销的角度来看，视频号显示了不同于当前平台的核销方式。暴露视频号没有打开市场上的收银系统，核销流程繁琐。店员需要逐一输入，然后检查订单。

视频号涉足当地生活领域，这背后的动机不仅仅是抵制美团、Tiktok等竞争对手在当地生活领域的扩张，更深层次，或者为了利用当地生活服务的流量红利，引流视频号直播电商板块，拓宽业务边界。

很明显，腾讯高层重视视频号。在今年的年会上，马化腾再次强调了视频号的重要性，并指出视频号将全面发展直播电商，视频号也被称为“鹅厂的希望”。

但值得注意的是，从微信团队的配置来看，我相信商品和轻操作一直是它的特色。据了解，目前微信团队人数超过4000人，视频号较少。

然而，无论是直播电子商务还是本地生活，过去的经验表明，重操作是回答问题的方式。以抖音为例，据晚报道，仅生活服务营销团队就有5000多人。

一般来说，视频号有大量未开发的客户，具有一定的潜力，视频号依靠微信生态，具有盘活私域、拓展公共领域的先天优势。

但是要想在竞争激烈的本地生活战场上留下一席之地，做好本地生活这一工作。 “重”生意，也要拿出更有吸引力的筹码。