抖音再次攻击图文，不仅“围猎”小红书

你们能一眼看出这是小红书还是抖音吗？

答案可能会让很多人感到惊讶。这是最近的Tiktok。Tiktok发力图文内容，进一步放在台面上。如今，TiktokAPP不仅直接将首页推荐栏添加到图文转换选项中，还直接将左侧的一级入口“体验”栏制作成图文版块。

在这两个部分中，图文的呈现形式与小红书完全相同。在之前的TiktokFeed流中，图文内容仍然是“BGM 标题 多张图片的出现本质上是一个短视频，但现在这两个部分的图片和文字直接以双瀑布流的形式呈现，用户可以上下滑动，选择自己的内容和视频观看。

在TiktokFeed流中刷到的图文内容 图源 / 抖音博主“风声”

关注Tiktok趋势的朋友都知道，“Tiktok攻击图文”每隔一段时间就会出现新的趋势。然而，这一次，范围明显不同。Tiktok不再通过单独种草APP来测试用户和博主的意愿，而是在站内主页等核心区域再次攻击图文。

关于这次改版，市场上也有两种声音。一派认为，抖音不仅可以用流量补贴图文博主从零开始，还可以搭建平台内的电商和本地生活的基础设施，帮助图文博主提高商业实现效率，这对于博主来说是一个机会。另一方面，图文博主的实现效率和平台忠诚度还有待验证，这是补贴无法完成的。

但可以肯定的是，经过多年的尝试，Tiktok的目标越来越坚定，以弥补图文不足。Tiktok的目的不是抵制小红书，而是探索图文背后的客户、内容和商业价值，提升自己的环城河。

1 小红书里的抖音越来越“像”

近来许多人一打开抖音，还以为自己打开了小红书。

点击Tiktok“推荐”栏，首页将跳转到图形部分。点击后发现页面看起来像一本小红书——都是双列信息流，主要是图文内容，穿插直播链接。

现在，抖音总共设置了三个图文分发场景。除了首页的“推荐”栏，Tiktok还在首页的“体验”栏中注入了图文内容。当用户在站内搜索关键词时，搜索结果的“体验”栏也增加了只显示图文的选项。

抖音图文内容的分发情景

事实上，在2021年10月，Tiktok推出了图形功能。这时，图形内容以视频的形式呈现，相当于BGM。 标题 能左右滑动的图片集合。

这一次，抖音提高了站内图文版块的权重，比以前迈出了一大步。此前，字节跳动都是将图文种草APP作为内部赛马产品进行独立孵化，这种尝试从未停止过。

早在2018年，字节跳动就孵化了图文种草APP的新草，不到10个月就黯然早逝；2022年7月，种草APP可以上线，支持抖音账号一键登录。内容与粉丝数据相互交流，初衷是进一步盘活2021年抖音上线的图文功能，但APP很快就下架了。

2023年，原头条搜索APP更名为柿子APP，u200c主要推广食物、生活等经验分享，定位生活经验社区产品。有些柿子也是用双排瀑布呈现的，但是产品并没有流行起来。

所以现在的抖音图文版块，看起来到底怎么样？

先说创作者。Tiktok图文版块的创作者主要集中在家装、健身、可爱宠物、母婴、旅游等方面。他们中的许多人是双平台甚至多平台运营的博主，他们会在介绍栏引导他们。“？号码同名”。

不同的是，抖音中的很多图文博主都是商家，点进首页几乎都是“几张图片” 短文案 BGM 商品橱窗”；另外一类博主是本地生活团购的大咖，点击首页可以直接下单团购链接。总体气氛来看，Tiktok图文版块具有较强的商业感，社区感和真实感较差。

抖音团购达人的图文带货内容

从账户运营的角度来看，在双排瀑布流的形式下，用户对图形内容的直接感受来自封面和标题。但视频图形博主在标题设置上有的太长，看不完全，有的太广告，有的没有主题，吸引力和美观性较弱。

另外，抖音中的图文内容和小红书一样，支持添加话题。但是有些博主根本不包含话题，有些话题点击跳转到相关话题页面，大部分都是视频内容，图文内容总数还有待进一步补充。

“抖音图文来了”“图文合作伙伴计划”等活动tag——在博主添加的话题中，其背后的目的是获得平台的流量帮助。

抖音不断鼓励创作者流量，抖音宠物图文博主雯雯告诉创作者，「定焦」，她会在文案中添加与站内活动相关的图文话题。完成相应目标后，她可以获得官方流量鼓励。这些活动的累计播放量已经超过1000亿元，她还可以在后台看到1000多次访问奖励。

多位抖音图文博主提到，抖音主页改为图文版块后，他们的图文内容流量发生了一些变化。

首先，主页是用户最容易看到的地方。图形部分的出现会让用户更容易发现和支持图形内容，这对图形创作者来说是一个很好的机会。

其次，一些博主觉得他们图文内容的平均访问量最近增加了四到五倍。此外，内容的长尾效应也发生了显著变化——内容的访问量在发送前最多两三天停止增加，现在访问量可能在一周后再增加一万多。根据AIGC图文博主对“自己的世界”的观察，这可能与用户进入主页的方式增加有关。

2 抖音制作图文，不仅仅是种草

当小红书开始在图文社区增加短视频和直播的拉流比例时，为什么抖音要反过来增加图文版块的权重，坚持图文内容？

一位业内人士告诉我「定焦」，小红书的独特之处在于，在短视频类别如此完善、占用客户时间如此之高的情况下，还可以建立图形社区。当颤音的客户时间和日常生活增长逐渐稳定时，活跃的小红书图文客户，自然成为需要争夺的增量来源之一。

从用户的角度来看，雯雯认为图文内容更符合一些年轻人常见的开放场景，比如在交通工具、企业午休或者外出排队等。看图文内容会更方便，图文内容也更容易在社交平台上传播。

之前抖音被吐槽的一点是，内容没有小红书有搜索特性，因为视频内容很难得出结论，为了弥补这种高信息密度、高长尾价值、易于搜索的内容类型，抖音增加了图文内容。

小红书的内容标签是“有用”的。无论是帖子还是评论区，氛围都更倾向于“安利与建议”，咨询、教程/策略的内容更多。雯雯说:“这种与现实生活经验相关的内容，主动搜索更有价值，也能产生交易，这是抖音的增量。

抖音Feed流互动也注定是一个沉浸式杀死时间应用程序，客户去抖音的目的是放松，或冲动消费，而不是寻找“有用”的意见，所以抖音评论区的气氛更喜欢玩梗，文文，例如，“很多事情在其他地方很强大，但在抖音评论区你必须练习”。

这次进一步增加了图文版块的权重，抖音或许还希望吸引一批图文种草博主进入抖音，补充平台的博主类型。

MCN机构运营负责人成乐认为，与许多人印象中的“图文创作门槛低”不同，图文创作的门槛并不低于视频，小红书成功的前提之一就是平台内创作者的图文创作能力和表达能力。

图源 /Unsplash

“其实很多人都没有图文表达的能力。虽然图文本身的发布门槛较低，但表达能力与生活经验、情感共鸣、顺利导出等能力有关。只有这样，每个人才能在社区里找到朋友分享和讨论，而不是专注于某个人。快手抖音之所以比小红书更早火起来，是因为大家发现自己想做短视频和直播，大家只需要打开摄像头就可以记录下来，所以抖音的流量更倾向于头部，因为头部只有人看。”成乐称。

每一个社区都有自己的氛围，小红书花了10多年的时间来培养独特的社区氛围和用户习惯。成乐指出，这是视频无法学习的区域，也是视频真正需要的增量，抖音急不可耐。

毫无疑问，抖音发力图文，除了防御小红书外，还考虑了自己的内容池和商业化。

2021年，Tiktok正式在站内使用图文内容，传出字节广告收入增长放缓的消息。雯雯观察到，近年来，Tiktok为电子商务和当地生活奠定了良好的基础。现在，如果我们再努力做图文内容，更容易形成交易闭环，缓解广告压力。

但是理想很丰满，实际执行下来却有赚有赔。一些商家曾试图在抖音上跑过“图文” 本地生活 带货的路径，最后发现很难选钱。虽然一个月能达到50多万的流水，但是算上核销周期和退款，月收入甚至不能超过一万。

许多创作者提到，图文内容是否能够继续优化和提高商业实现的效率，决定了抖音在图文部分持续投资的决心。

3 抖音图文，钱景怎么样？

博主“自己的世界”本身就在海外学习交互设计，每天都会接触到AI的设计内容。今年年初，他创建了一个颤音账号，开始发布自己的培训作品——一张可以通过AI提供情感价值的想象力和照片。

他的创作习惯是先设置一个场景，比如“1992年寒冷的冬天，回到北海道密林的家”“世界末日后回到地球，你最想看到哪一幕”，然后根据设定的场景给出照片。

在评论区，很多粉丝会充分发挥自己的想象力，从电影画面到文学场景，再到分享自己拍摄或创作的AI照片。这些交流也为“自己的世界”提供了更多的选题灵感。与此同时，许多粉丝正在寻找原始图片，所以他将最初的图片调整到高清，供粉丝获取图片，吸引了一波关注。

《自己的世界》发布的一组河边依树而建的小楼图片，赢得了10.8万的好评，成为他迄今为止最受欢迎的作品。这远远超出了他的预期。“我发表这部作品的时候，粉丝不到3万，没想到一晚上粉丝增加了1.2万”。

就他的个人经历而言，同样的赛道，同样质量的作品，抖音的流量支持和涨粉速度，都会比小红书快。他告诉「定焦」，他用了两个月的时间从0-1万粉丝，用了一个多月的时间从1万到2万，用了不到半个月的时间从2万到4万。“自己的世界”在小红书的同名账号同时开始更新，目前粉丝数量不到7000。

“Tiktok每天活近8亿，小红书每天活超过1亿。Tiktok的粉量和访问数据都比小红书好一点，互动性(评论数和私信数)也更强。”博主说。

图文流量奖励抖音后台 被访者供图

根据Tiktok的官方数据，平台上的图文创作者数量正在迅速增加，但一个非常重要的问题是，图文博主的实现渠道和转化效率是否高于视频博主和直播主播？

多位新手图文博主提到，在抖音运营纯图文内容，初期粉丝积累相对容易，但打开窗口后，在选品、交易转换等方面遇到了很大的困难。

一个服装商家告诉我「定焦」，今年早些时候，他看中了抖音的图文流量补贴，开始大力运营图文带货，但是试图在半年后发布的简单图文内容就会减少。一方面，穿短视频竞争激烈，图文流量相对一般。获得一波短期流量红利后，数据逐渐下降；另一方面，图文内容可能可以直观地介绍服装的特点和优势，但视频内容更适合展示服装的应用场景和上半身效果。目前他更愿意发布视频内容。

“我自己的世界”也开通了Tiktok窗口，但更多的是日用品和书籍产品。“目前一周只能赚100多元，感觉账号还没有找到更有针对性的受众来实现，AI相关信息离带货还有点远。”

与此同时，博主指出，Tiktok的显示界面仍然以图片为主，文本部分较少，因此，如果将几张图片插入广告内容，将会更加明显，从而损害粉丝和账户特征。而且抖音中品牌的图文投放也比较少，品牌更愿意让博主进行口播，平台的投流工具也更多的是针对视频投放。但是在小红书里，他已经收到了一个图文推广的护肤品。

对于平台来说，只要平台还在补贴，还是有图形博主想进入Tiktok分一杯流量。但是这些博主倾向于“多平台分发”，这在一定程度上导致了平台基本不可能靠烧钱挖人形成“博主垄断”的竞争优势。

但有业内人士指出，图文本身的用户价值和内容价值受到许多大厂商的重视，即使抖音很难直接依靠它来实现，也不能就这样放弃。

*根据受访者的要求，文中雯雯、成乐为化名。

本文来自微信微信官方账号“定焦”（ID：dingjiaoone），作家：苏琦，编辑：魏佳，36氪经授权发布。

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